第二章 供求关系的失衡:为什么珍珠无价?
“幼鹅效应”与“锚定”
实验
实验的第二阶段,我们分别从原来的10美分组和90美分组找出参与者,让他们听30秒嘶嘶的噪声录音。“假定给你50美分,你愿意再听一遍吗?”录音放完后我们问。他们从电脑键盘上输入“是”或者“否”。
“好吧,给多少钱你愿意再听一遍?”我们问。参与者输入了他们能接受的最低价格;电脑立即做了处理。然后,根据他们的出价,一部分参与者又听了一遍,并领到了报酬,其余的则没有。我们对价格做了对比,10美分组的出价要比90美分组的低很多。这说明,尽管把两组人同样放到我们新提出的50美分面前,用新锚来吸引他们做回答(“假定给你50美分,你愿意再听一遍吗”),在这一噪声类别中的第一个锚(对有的人来说是10美分,对有的人来说则是90美分)仍然占主导地位。
产品 | ||||||
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社会保险号末两位数字 | 无线轨迹球(美元) | 无线键盘(美元) | 设计书(美元) | 纽豪斯巧克力(美元) | 1998年的丘隆河葡萄酒(美元) | 1996年的隐居地葡萄酒(美元) |
00~19 | 8.64 | 16.09 | 12.82 | 9.55 | 8.64 | 11.73 |
20~39 | 11.82 | 26.82 | 16.18 | 10.64 | 14.45 | 22.45 |
40~59 | 13.45 | 29.27 | 15.82 | 12.45 | 12.55 | 18.09 |
60~79 | 21.18 | 34.55 | 19.27 | 13.27 | 15.45 | 24.55 |
80~99 | 26.18 | 55.64 | 30.00 | 20.64 | 27.91 | 37.55 |
相关系数 | 0.42 | 0.52 | 0.32 | 0.42 | 0.33 | 0.33 |
实验
“我这里有一瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒。”麻省理工学院斯隆商学院教授德拉赞·普雷勒克,举起酒瓶称赞道,“是1998年的。”
这时有55个学生在听他的营销研究课。就是这一天,我和德拉赞、乔治·勒文斯坦(卡内基–梅隆大学教授)要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数,并且问他们是否愿意按照这个价格出价买一些东西。包括上面说的那瓶酒,然后让他们正式把这些物品当作拍卖品出价。
我们要求证什么呢?就是我们所谓的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指,尽管最初的价格(就如同萨尔瓦多黑珍珠的价格)是任意的,但一旦这些价格在我们头脑中确立,它们就能塑造我们目前和未来的价格理念(这又使它们“一致”)。那么,社会保险号是否足以成为“锚”呢?最初的锚会有长期的影响吗?我们想弄清这些问题。
“你们有的人可能对酒不太了解。”德拉赞接着说,“这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志的评分为86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味;中等酒精度,中等浓度,适度均衡的红色,口感非常好。”
德拉赞又举起另一瓶。这是一瓶1996年的隐居地佳布列小教堂酒,《葡萄酒观察》杂志的评分为92分。“1990年以来最好的小教堂酿酒。”德拉赞如诗朗诵一般地做介绍,学生们好奇地抬头看,“一共才酿造了8100箱……”
一件接一件,德拉赞又拿起了4件其他的东西:一个无线轨迹球(罗技公司Marble FX型)、一套无线键盘加鼠标(罗技公司的iTouch牌)、一本设计类书籍(《完美组合:怎样用图像设计提升价值》),还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。
德拉赞把一张表格发下去,表格里面包括了前面说的所有东西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部。”他告诉学生们。“然后把这个数字写在每个品名旁边,写成价格的形式。也就是说,如果你社会保险号的最后两位数是23,那就写23美元。”
“写完价格以后,”他补充说,“我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西,填上是或否就行。”
学生们逐项填完了自己的选择,然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意为购买这几件商品出多少钱(出价)。
学生们出价后就把表交给我,我把结果输入笔记本电脑,然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面,按他们的出价,把东西买走。
http://www.99lib.net实验
为了进行这一实验,我们招募了一些大学生、研究生,还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者(我不能肯定这些银行从业者是否了解自己在实验中要经历什么,不过就算我们的声音不讨人喜欢,也不会像谈论投资银行业务那么使人厌烦)。实验一开始,我们就给他们播放了三种不同的录音,每放完一种就问,如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意(这是在设置价格锚)。第一种是长30秒3000赫兹的一段高音,好像人的大声叫喊。第二种是长30秒全波频的一段噪声(又叫白噪声),就像电视机收不到信号时发出的声音。第三种是长30秒的高、低波频交替的震荡声音。
我们使用招人讨厌的噪声是因为它们在市场上无处购买(这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值)。我们使用这些噪声还由于没有人喜欢听(如果使用古典音乐,有的人会比其他人更喜欢)。这几种声音是我亲自选的,我从数百种声音中挑选出这三种,因为据我判断,它们同样非常难听。
我们把参与者带到语音实验室,让他们面向电脑屏幕,戴好耳机。
室内安静下来,第一组人面前出现这样的字幕:“你们很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们对它的讨厌程度。放完以后,我们会马上问,假定让你们再听一遍,我们付你10美分,你们是否愿意。”第二组看到的是同样的字幕,但出价从10美分增加到了90美分。
锚定的价格能起重要作用吗?为了弄清这个问题,我们开始播放——这一次是刺耳的30秒3000赫兹的噪声。有的参与者皱起眉头,其余的则转动着眼睛。
这段刺耳的录音放完了,每个参与者都需要面对那个锚定问题,对假设做出选择。参与者会像我们所假定的那样,再听一遍来换取现金报酬(第一组是10美分,第二组是90美分)吗?回答完这个锚定问题后,电脑屏幕上出现了一行字幕,要求他们在电脑触摸屏上写明,如果让他们再听一遍,他们最低限度想要多少钱?(这一次是真的而非假设,这样可以确定他们是否真的想再听这段录音来换取报酬。)
很快,参与者输入了各自的价格,他们也知道了最终结果。出价较低的参与者“赢得”了录音,获得了(不愉快的)机会再听一遍,并领到他们的酬金。这一节实验中出价太高的那些参与者没有得到再听的机会,也没有得到报酬。
实验
实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段30秒高、低频交替的震荡声音。我们问10美分组:“假定给90美分,你们愿意再听一遍吗?”然后我们又问90美分那一组:“如果给10美分,你们愿意再听一遍吗?”我们迅速互换了新的锚,要看看到底哪一个作用更大,是最初的锚,还是现在的锚。
又一次,参与者键入了“是”或者“否”。然后我们让他们出价:“让你再听一遍,你想要多少钱?”现在他们的经历中有了三个锚:实验中遇到的第一个10美分或90美分;第二个50美分;还有第三个,即最后的一个90美分或10美分。其中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大?
参与者的大脑好像又一次对他们说:“既然我对第一次重听出价x美分,第二次也是x美分,那么我这一次出x美分肯定也能行!”他们也正是这么做的。那些第一次出价10美分锚定的人接受了较低的价格,尽管后来给了他们90美分的替代锚。尽管有后面的锚,但那些第一次被出价90美分锚定了的人仍然会坚持高得多的价格。