第五章 中国大学生就业难的真相
“6+1”理论是谬论
可以从香奈儿这个国际级时尚品牌的创立和延续的例子来说明这个问题。香奈儿同时也是这个品牌创始人的名字（Coco Chanel），她一开始是靠俘获巴黎上流女士“芳心”而创立品牌的。1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽子店(millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以Chanel简洁的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年时间，生意节节上升。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级订制服装(Haute Couture)的领域。1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。
其实，真正本末倒置的是郎教授自己，他在“贼喊捉贼”。
步入20年代，Chanel继续走名流路线，她的好友中已经有了抽象画派大师毕加索(Picasso)、法国诗人导演尚·高克多(Jean Cocteau)等等。她继续设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress)、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等，这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。
郎教授断定这两招都是错的，注定要失败，为什么呢？就因为它“不符合”郎教授的“理论”，因为这两招都没有涉及“6+1”中的“6”啊，其中的第二招是“6+1”中的“1”也就是产品的生产环节，第一招则与“6+1”无关
九_九_藏_书_网。你不听郎教授的去整合好产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售这六个环节，“你们百分之百是失败的”。郎教授这么说是很有底气的，因为TCL国际化确实失败了，谁叫你们当初不来听郎教授的讲座呢，活该。
TCL打造国际品牌所使出的两大招数，第一招是“借壳”，即借用（收购）现有的国际品牌（阿尔卡特）而直接使得TCL成为世界品牌；第二招是引进先进生产技术和利用廉价劳动力。
“有一家公司叫TCL，我在2004年说过它，很多人不以为然，你看我是不是说对了？我不会错的。这都有实际数据在这里检验，不是我吹牛。我当时说过的话是不是今天的TCL？TCL和明基，他们都不来听课的。他们想利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及技术要走出去，要国际化……我说你们百分之百是失败的。
香奈儿的创立不是因为“6+1”的整合，而反过来，一旦香奈儿的品牌创立之后，和它相关的原料与生产、产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售等环节就统统具有了高度的市场价值了。事实上说到底，这些市场价值是由香奈儿的品牌价值所派生的，而与这些环节关系不大，换言之，只要香奈儿设计好了一款服装，无论拿给谁去生产、营销、零售，结果都一样，那就是暴利。
整合“6+1”不是创造品牌的必要条件。这无论是对于国际品牌还是国内品牌而言，都适用。我们可以用事实来说话，先拿中国国内的一些知名品牌来说，中国改革开放前十几年的那些品牌是怎么创立的呢？很简单，是靠在央视等电视
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媒体做广告建立的，一夜之间就可以称为全国知名品牌。大家还记得20世纪90年代有一个叫做“秦池”的白酒吧，它就是玩了一个历史概念，说秦始皇曾经在那里酿酒，然后在央视黄金时段广而告之，就这样一跃成为全国知名品牌，这个品牌和茅台不一样，它是突然冒出来的。当然这个品牌后来由于经营不善垮掉了，但是从它创立来看，和“6+1”一点关系都没有。像秦池这样的品牌创立的故事，在中国比比皆是，改革开放早期的包括洗衣粉、牙膏、冰箱、彩电等等品牌，主要就是靠广告。当然，越到后来，创立品牌就越艰辛，单靠广告已经不行，而必须针对不同的产品有不同的玩法，但和“6+1”的整合绝无关系，这里暂不细谈。你再看看国际品牌，读读他们创立的历史，有哪个的创立是因为整合“6+1”的？拿国际奢侈品为例，汽车中的劳斯莱斯、宾利、宝马、法拉利、奔驰等等；时装香水中的阿玛尼、范思哲、香奈儿、杰尼亚等等；酒类的轩尼诗、人头马、酩悦香槟……所有这些品牌从来不是靠整合“6+1”而创立品牌。国际品牌的创立，和历史文化等诸多因素都有关系，如果整合“6+1”就能创立国际品牌，为什么我们看不到欧美以外的地区诞生过酒类的奢侈品？其实，即便你在中国造的葡萄酒和欧洲的奢侈品酒色香味全方位都一模一样，并且你的“6+1”完全整合好了，你也成为不了世界品牌，为什么？因为奢侈品是精神层面的，中国产的不具有这种精神，不被世界认可。
所以，事实正好相反，是因为先创立了品牌，然后你的“6+1”才会产九*九*藏*书*网生价值。这是很简单的道理，如果不是和品牌结合在一起，“6+1”的七个环节（原料与生产、产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售），通通都不可能创造很高的市场价值，这是明摆着的，只要你不是品牌，你的最终售价就是低的，你“6+1”做得再好，也等于零。你看看家乐福超市有那么多无名（指没知名度）商品，服装、鞋子等，这些产品能够在家乐福上架，本身就说明七个环节都做得不错，但是它的利润呢，怎么可能和阿迪达斯这样的品牌相比。
“TCL为了完成这个使命，和法国汤姆森合作在中国的市场，中国市场的劳动力优势够明显的吧？阿尔卡特和汤姆森品牌够大的吧？技术够先进的吧？明基收购了西门子的移动，西门子品牌够大吧？技术够先进吧？再配合上周围的廉价劳动力，想当然可以国际化，可以走得出去，如果你们今天不来听我们的演讲，你们大多数人认为它们是对的，因为你们活在过去的思维里。这两家公司一两年之后轰然垮台，为什么呢？因为你根本不理解产业链竞争的本质，因为在产业链竞争之下，劳动力的优势只占2.5%，劳动力的优势在整条产业链竞争格局之下，它所占的比重不到2.5%，你有什么优势？你根本没有优势。”（见郎咸平“亿达智赏2008”大连城市经济发展论坛演讲）
对于一个企业来说，到底是先有品牌还是先有（做好）“6+1”？对这个问题的回答事关我们寻找中国的大学生就业难的最终真相。对此问题，郎教授的观点很明确，“……当你做‘6+1’产业链整合成功之后，你就能创造品牌。所以我们不要九_九_藏_书_网误解，不是它有品牌，所以创造出它的效益，而是它掌控了整条产业链之后它才会有品牌。”郎教授的意思也就是说，先整合好产业链，才有品牌，并且是只要这样“就能创造品牌”。
可见，香奈儿的创立是基于创始人的才华和上流路线，更基于对时尚精神的精确把握，并把这种精神推广到市场获得世人的认可。这些和“6+1”的整合又有何关系？当然，在品牌之间竞争日益激烈的今天，业已存在的品牌，的确是需要做好“6+1”这些环节的，但我们决不能因此就因果倒置地认为是因为“6+1”整合才创立了品牌。
郎教授的观点很明确，那就是当代的企业竞争是“6+1”产业链竞争，而打造品牌（尤其是国际品牌）则必须建立在做好了“6+1”（主要是其中的“6”）的基础之上，也就是说，先有“6+1”后有品牌的创立。郎教授以TCL的国际化为例进行说明：
再拿郎教授自己经常用来论证其观点的中国华为公司来说，华为是创立品牌在先，还是整合“6+1”在先呢？显然是创立品牌在先，整合“6+1”至多是这几年的事情，这种整合是为了维系品牌竞争力和开拓国际市场，而不是创立品牌。华为品牌的创立是多方位、综合性的艰巨工程，而绝不是什么“6+1”，但是华为品牌树立之后，通过整合“6+1”改善经营、降低成本，增强竞争力，倒是说得过去的。
“6+1”理论是一个从头错到尾的“理论”，在这本书中的多个章节会谈它的错误的不同方面，而在这里则只谈谈这其中的一个方面：“6+1”与品牌的关系问题。
除了时装，Chanel也在1921年推出Chanel No藏书网.5香水。
明白了这些道理，我们就可以继续分析，中国大学生就业难不在于中国的“6+1”没整合好，也不在于我们做不好“6+1”中的“6”（即郎教授所谓能够大量吸收大学生就业的六个环节）。那么真正的原因是什么呢？是因为我们缺乏大学生密集型产业：高技术产业和“虚”的产业。这一切，乃是因为中国经济“太实在”，而其中关键一点，恰恰就是因为我们没有真正的品牌战略。
香奈儿品牌的延续和发展的顶峰，是影星梦露为他们做的广告。有记者问梦露，晚上睡觉穿什么，她回答说：“什么也不穿，除了几滴香奈儿5号香水”（nothing but a few drops of No.5）一句看似寻常的话语，却道出了香奈儿香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，正如香奈儿夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”
不过依我看，我们都知道郎教授的讲座门票挺贵，李东生同志虽然不差钱，他应该是认定了郎教授不值这个钱所以才没去听。这一点从李东生在某卫视的“头脑风暴”节目与郎教授PK时表现出的对他的不屑就可断定。我支持李东生的判断。
阅读提示：整合“6+1”与品牌之间到底是先有鸡还是先有蛋，其实很容易说清楚，世界上没有任何一个品牌是因为整合好了“6+1”而创立的，如果真有这么简单，创立品牌真是太容易了。整合“6+1”可以在创立品牌的过程中起到一定的作用，但绝非只要整合了“6+1”就能创立品牌。