第七篇 科特勒的营销新思维
第三十一章 水平营销，告别纵向营销时代的新生存法则
少一个轮子的汽车的构想导致了艾普瑞利亚公司(Aprilia)开发出一种三轮摩托车。骑这种车的人不会跌倒，因为它的稳定性更强。
科特勒如是说
——科特勒《水平营销》
沃尔特·迪斯尼在拍摄他的第一部完整的动画片《白雪公主和七个小矮人》时，要求所有的员工都为电影想一些笑话，每个想出好点子的员工都会得到一些奖金，通过一系列的激励机制，迪斯尼很好地激发了公司员工的创新性思维，从而有效地推进了水平营销组合的创意市场。
对儿童而言，“金达巧克力蛋”可谓一吃两得：巧克力和玩具。“金达巧克力蛋”通过创造新的功能，重新定义了客户价值和糖果市场。也就是说，儿童需求糖果不仅仅是好吃，同样也为好玩。目前，“金达巧克力蛋”仍是该领域的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。“金达巧克力蛋”在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了改变。
一般来说，市场营销应该是要满足客户需要，从目标顾客的角度出发定义产品，但科特勒指出的水平营销却是从选择产品或服务开始。按照他的说法，这么做的原因是因为创造力发端于具体的事物。在选择一种产品或服务后，我们开始对其进行水平营销的过程，科特勒把这个过程分成了三个步骤：第一步：选择一个焦点进行横向置换；第二步：进行横向置换以形成空白；第三步：考虑联结该空白的办法。
“维度”是一个舶来词，它指的是一种视角，是评价和确定一个事物多方位、多角度、多层次的条件和概念，套用在营销上就是指产品的生产和提供所具有的多方位的功能和条件。
夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。
据美泰公司统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个“芭比娃娃”。不仅孩子，数百万的成年女性购买“芭比娃娃”。“对她们而言，她已成为她们的一部分。”露丝这样说。
假如你想要运用水平营销，那么透彻理解每一个步骤是先决条件。
第一批“芭比娃娃”于1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展的主题是“芭比——少女的榜样”。遗憾的是，“芭比娃娃”遭到了玩具经销商的冷遇。好在市场证明了露丝的判断。摆在经销商货架角落里的“芭比娃娃”受到了孩子们的欢迎。
实例与活用
科特勒认为，对企业来说，营销中的创新最普遍，也最有效的主要是下面三个方面：
组合：情人节送玫瑰花和铅笔。
水平营销不管在哪个层面上选择焦点进行横向置换，都只能开发出一种子产品、亚类别，而不是完全意义上的新产品或新功能。
产品在市场上与竞争产品是否类同？
科特勒如是说
以“花”为例，进行横向置换后，“花”和“永不凋谢”之间形成了空白，我们需要在这之间建立一个联结，这种联结为营销提供了一个契机。
露丝买下了3个“丽莉”，带回美国。想以“丽莉”为模型设计一款“成熟”的玩具，但公司男员工却认为“丽莉”衣着太暴露，不适合孩子们玩。
假如你想要运用水平营销，那么透彻理解每一个步骤是先决条件。
史密斯建立联邦快递正好填补了这个市场空白。联邦快递提供隔夜送到服务，广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。
1．主要选择一个焦点进行横向置换
当然，创新不一定是大变革，不一定需要原创，不一定是新奇、绝妙的，事实上我们更多需要的是“微变”，即“我们需要的是新的陈词滥调”。
正如科特勒所说，水平营销是一个工作过程，它能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途等，它通过置换、替代、联结为市场创造了新产品、新功能和新市场。
签约概念的反转：不与雇员签约这一反向思维导致了兼职概念的产生。现在，许多公司都会聘用兼职人员来应对高峰期。
人们有可能主动要求给他们发送广告，这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收它们，并将获得积分或现金奖励。这种服务的一种补充形式是发送调查问卷或广告测试问卷。
“摩托车+车顶”造就了宝马公司的C九九藏书网1型号，从而开发出了一个新类别。
中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。我们在产品的生产和营销过程中，其实也只要做出一些小小的“维度”改变，完全能够开辟新的市场。科特勒认为，改变维度可以从以下方面进行：
产品是否能让消费者感到物超所值，而又能让你获得满意的利润？
游乐园可进行这样的夸张：有真怪物的恐怖城堡。好点子就来了：让一些男女演员扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后，营业额大
——科特勒《营销管理》
水平营销是一种营销创新的理念和方法。它通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义了市场和需求；这些方面的质变能够带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果将在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法作为一种产生新构想和解决问题的方法，这些公司就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势。
水平营销基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。这意味着需要改变我们的产品。
在“芭比娃娃”诞生之前，美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰。但童星秀兰的形象是大人对小孩子们玩具的想象，从大孩子们的角度来看，这种玩具却略显“幼稚”，因为大孩子们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴。
实例与活用
联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递公司创始人弗莱德·史密斯在创立公司之始，就是受到水平思维的启发。
选择自然限制作为运用六种技巧的突破口，会帮助我们跳开原产品，改变产品的本质，最终实现水平营销的成功
科特勒提出，在分解产品时，我们应该注意元素的自然限制。简单地说，自然限制指的是为了创新不得不从产品中去除的元素。“自然限制”在后面还指用来识别产品时不可或缺的那些产品元素。以笔记本为例，构成笔记本的纸张是自然限制，因为没有纸就不是笔记本，而笔记本的封面就不是自然限制，因为没了封面，照样还有笔记本。封面并不是构成笔记本的必要因素。
科特勒指出，要进行联结，就必须分析刺激中的信息对其进行价值评估。评估的技巧有三种：
水平营销会议应致力于倾听横向置换提议，并思考联结这些置换的可能方法。在会上，工作小组运用分析思维和纵向思维进行商讨。请记住，“进行联结”要求我们比以前更多地运用逻辑推理。
6．换序
第1节 突破纵向营销瓶颈，水平营销是新生存法则
露丝没有气馁，她想，孩子们需要一种成熟但不暴露的娃娃。于是，在技师和工程师的帮助下，露丝终于设计出了“芭比娃娃”。
产品层面包括要解决的即要进行水平营销的产品；市场层面包括功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁），以及用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何去销售产品。
如果在产品层面上进行置换，能够使我们的产品保持不变，于是空白就是我们要将产品置于其他情境中去（例如，为骑摩托车者设计的啤酒，晚间喝的橙汁，摆放在旅馆服务台的苹果，加油站出售的食品，网球运动后喝的牛奶）。也就是说，只要找到产品其他可能的用途代替现有的就可以了。
进行水平营销的过程中，如果不改变产品，那我们唯一方法就是发掘能够使其适用于新维度的功能。由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。
1．改变需求：选择新功能。红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开发了广大的市场。红牛的做法改变的维度是需求，既涵盖了另一种功能。
实例与活用
第4节 3个步骤推进水平营销
巧克力里边包玩具？这在当时，并不是巧克力市场中符合逻辑的创新。“金达巧克力蛋”在电视广告上将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开藏书网巧克力蛋时，他们会被里边的玩具所吸引，并开始玩起里边的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信“金达巧克力蛋”就是他们在众多糖果中的最佳选择。父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食，以避免孩子变得肥胖。
横向置换是对逻辑思维的一种中断。这个中断就是一个空白，也就是创造力的来源。我们仍以“花”为例，“永不凋谢”是对花的特征的置换。“花”和“永不凋谢”之间形成空白。我们联结这种空白的方法就是把这种花想象成“假花”，因为只有假花才会永不凋谢。这就是水平营销的三个基本步骤。
夸张：情人节送大把玫瑰花(扩大夸张)或情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张)。
——科特勒《水平营销》
替代：情人节送柠檬。
科特勒如是说
某些置换将会被淘汰，其他一些置换或许会被评定为具有潜在价值，所以，也许他可以决定只展示那些具有潜在价值的创意。
换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花？
伊仓产业公司在水平营销的思维指导下，将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。
费雷罗很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力产品时，他本可以考虑改变该产品的味道或功能、成分、设计等(传统的创新思维)，但是，费雷罗推出了一个新奇的概念：附带有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。
反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花。
芭比娃娃的设计者露丝在设计芭比娃娃时已经是一个孩子的母亲。一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。这些剪纸娃娃不是常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的“职业”和“身份”，让女儿非常着迷。
第6节 突破纵向限制，你的产品需要水平营销
逐步跟踪刺激的购买程序。逐步跟踪刺激的购买程序的技巧要求我们“假设”购买者的购买及使用程序，而后记下每个有价值的点子。如：我们想象迪厅里有一对情侣，他们买了爆米花，但是因为黑暗而看不清楚，这时你想到了“荧光爆米花”。他们坐下来吃爆米花，而感到口渴，于是他们点了饮料。这是个多有趣的假设，吃爆米花引起口渴，那么提供免费的爆米花就可卖出更多的饮料。
后来，露丝又设计出多款“芭比娃娃”，并使她拥有了更多的“职业”，如医生、宇航员、企业家、警官，甚至联合国儿童基金会的志愿者。目前为止，芭比娃娃的“职业”已经超过80种，拥有超过40种宠物，她有自己的男朋友“肯”，这是以露丝儿子的名字命名的；她还有自己的3个姊妹。
“金达巧克力蛋”是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。其创意来自意大利糖果业巨头费雷罗。该产品于1972年首次在意大利亮相，随后“金达巧克力蛋”很快征服了所有欧洲人的心(包括小孩和大人)。
实例与活用
——科特勒《水平营销》
实例与活用
3．改变时间：选择新时段。一般来说，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家餐厅，它们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱——每分钟1000里拉。
把客体分成各个部分后，我们可以通过横向置换去除或改变其中的某些部分。科特勒指出，我们可以运用六种技巧实现其突破。
“为什么不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。后来，露丝到欧洲出差，看到了一个叫“丽莉”的娃娃。“丽莉”十分漂亮，是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象制作的，高18厘米～30厘米，长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙，身材无可挑剔，且穿着非常暴露。
踏板+电流=“电动车”(Pedelec)，一种配有充电电池且在行进时能自动充电的自行车。骑车上坡时，电池会自动放电；下坡时，电池又会重新充电。结果，电动自行车在中国大受欢迎。
反转是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。
如果
九九藏书在市场层面上寻找售点，就意味着带着一个明确的目标去工作。企业要想出一个实质性的解决办法，并且建议一种不合情理的功能、目标、用途或情境，然后在这种新的背景下寻找一个有效的解决方法以到达我们想要到达的目标。——科特勒《水平营销》
科特勒如是说
把新鲜出炉的比萨变为不新鲜的比萨，冷冻比萨就是这么来的。比萨生产商又有了一方市场。
“金达巧克力蛋”刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力不仅大小各异、种类各异，而且口味齐全，为的是竞相赢得小孩和父母的偏爱。
水平营销框架能够有效解决“头脑风暴”造成的不清晰、没有章法的想法的问题。市场经理只要说：“你们对以下的横向置换有什么想法？我们应该花时间去思考如何联结它吗？”所有的同事都会明白经理是要开始进行水平营销。
第3节 水平营销创造新产品和新市场
德鲁克说过：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。唯一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”水平营销的创新可以让企业在市场中重新找到着力点。
水平营销是科特勒针对全球市场的激烈变化提出的新的营销思维。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。
例如，“笔”可分解成墨水、颜色、塑料笔帽、塑料笔杆。组成产品的元素一般包括以下几个方面：有形的产品或服务；包装（如果适用的话）；品牌特征；使用或购买。
——科特勒《水平营销》
这就是水平营销对于创意市场的影响。创意市场是指公司建立起一个积极征求、搜集和评估新创意的体系。公司任命一位高级主管负责这个体系，主管应该定期筹集资金用以试验那些更具吸引力的创意。如果市场营销人员能积极运用水平营销方法，好创意就能源源不断地提供给创意市场。
科特勒指出，建立联结并不容易，但也不是十分困难。它需要练习和培训，还需要在观察刺激时保持非常积极的心态。
科特勒如是说
3．去除
找一个可能的情境。找一个可能的情境(环境、你身边的人、地点、时间、场合)来使刺激产生意义，然后，移动或改变刺激，直到它适合那个情境为止。
1974年，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而，在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。
2．改变目标：消除购买障碍。在营销过程中，我们会发现一些阻碍购买或消费的因素，只要消除这些障碍就可以吸引新的消费者和增加销量了。原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。
去除：情人节不送玫瑰花。
尽管这种横向置换看上去不符合逻辑，但实际上水平营销恰恰需要最强的逻辑思维才能实现。关于如何运用这六种横向置换的技巧，我们将在后面的章节中叙述它们是如何运用到产品层面市场层面和营销组合层面上的。
科特勒指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
部分资金不仅应该用于研究新创意的潜在价值，而且应该用于组织员工进行横向思维。除此之外，还应不吝啬出资举办水平营销的研讨会或培训班。市场营销人员必须学会在这种新的框架中共同合作，接受它并且使之系统化。
关于这一点，科特勒建议把纵向营销过程的所有版块分成三个层面，以达到配合水平营销的目的。科特勒认为，“传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品”。
第7节 创意、资金、人才市场，水平营销颠覆营销组合
水平营销不同于纵向营销，水平营销是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
——科特勒《水平营销》hｔtp://ｗｗw.９9ｌｉｂ.nｅｔ
在市场层面的水平营销主要依据市场的维度来进行改变，而在产品层面上进行水平营销，科特勒指出，主要通过把原来构成产品的元素一一分解。
4．反转
露丝把自己的女儿芭芭拉的昵称“芭比”给了这款可爱的娃娃。与以往的娃娃不一样的是，“芭比娃娃”是个大人，虽然只有4.5厘米高，但四肢修长、清新动人，脸上还流露出美国著名明星玛丽莲·梦露般的神秘。
“金达巧克力蛋”成功地通过水平营销思维，创造了巧克力产品的新功能。科特勒指出，水平营销不仅能够创造产品的新功能，还能够创造新产品和新市场。Hero公司通过水平营销思维，重新定义麦片的使用价值。它选择了把麦片当做任何时候都能食用的健康食品（而不是当做常吃的早餐），生产出了麦片加上巧克力条的新产品——麦条。而日本的7-11便利店也跳出常规市场，突破了对原有市场的界定：“全天都能买到食品和其他日用品的需求。”创造出了给网上客户供应货物的“货运服务”这一新市场。
水平营销过程仅对这些因素中的一种进行横向置换。于是，对这三个层面的区分极其关键，因为产生联结中断（横向置换），也就是通过置换时固定其他因素来产生空白。
除了对市场和产品进行水平营销颠覆，科特勒还提出对营销组合的水平营销。以横向置换为焦点，其余营销组合因素(价格、地点和促销)意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式，但不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务的适用情境。
营销策略的创新可以从包装设计、推广传播、品牌策略、渠道、顾客关系、售后服务等多方面进行。
第5节 改变维度，进行市场层面的水平营销
人才也是联结横向置换所必需的。水平营销过程的第一部分是“进行横向置换”，可以由个人单独完成。他只需从三个层面中选出一个，然后应用本书所描述的六种置换技巧中的一种或几种即可。
2．组合
企业在营销面临一个“瓶颈”时，可以反思产品是否存在下列问题：
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
20世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。
提取有用的积极事物。这种技巧的原理是在不合理的刺激中找寻积极因素。随后我们可以忘掉这些刺激，采用其他的方法来产生那些积极效果。
传统上多数公司采用的分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的办法，因为它所依赖的，是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
科特勒所说的焦点就是指我们想关注的东西，它可以是一个问题，也可以是一个事物，举例来说，“花”就可以是一个焦点。
1．替代
鳄鱼公司(Lacosle)把它的流行衬衫加长后发现能当成女士夏季披在游泳衣外边的罩衫来卖。
1．产品创新
在思考上述问题的过程中，营销人员根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点，对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测，再对企业资源进行系统分析，打开思维空间，最终将能够研究开发出具有差异化优势的好产品。
没有电话线的电话引发了无绳电话的创意，这样，无论在家里的哪个角落都能接打电话了。
2．营销策略创新
3．营销管理创新
芭比娃娃的诞生是典型的水平营销的结果，露丝发明芭比时，市场上的娃娃都是婴儿娃娃。露丝看到女儿把娃娃们想象成大人的角色，这样市场的婴儿娃娃和露丝女儿想象中的大人形成了空白，这给了露丝一个商机，即把娃娃和大人联结起来，把娃娃设计成大人的样子，这就是芭比的诞生。
第2节 水平营销催生新概念与新思想
人才市场：企业必须具备或雇用它所需要的人才去开发最佳创意。公司需发挥市场营销调研员、电子工程师或其他人员的才干。
当然，营销过程中的横向置换ｈｔtp://ｗｗｗ•99ｌｉｂ•ｎeｔ并没有那么简单，具体而言，水平营销的三个步骤需要从以下方面进行掌握：
除了创意市场外，水平营销框架还能在资金市场和人才市场上对营销组合作出影响：
不同品牌的汽车替换相同的配件能使成本大幅降低，进而导致降价。
5．夸张
我们不得不去寻找已被改变的产品的用途、目标或者情境，但是并不能保证我们一定能找到——这只是一个可能的过程。
在你的假设中出现的两个空白我们便都解决了。爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌上或吧台上摆放免费的爆米花。人们会吃爆米花，然后会觉得口渴，多卖一份饮料所带来的利润相当于卖出近4.5份的爆米花，而撒上彩盐的爆米花就是“荧光”爆米花了。
科特勒如是说
幅攀升。
纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。
实例与活用
通过电池改变手表的机械构造给世人带来了手表新类别，并促生了后来的数字手表。
接着，露丝又请来服装设计师夏洛特为“芭比娃娃”设计服装。1958年，露丝获得了生产“芭比娃娃”的专利权。从此，芭比娃娃改变了一个时代。
2．进行横向置换的形成空白
1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到了美泰公司，公司花了10年时间才满足人们对“芭比娃娃”的需求。10年里，“芭比娃娃”的销售金额也达到了5亿美元。
市场越分越细，新产品推广的成本越来越高。越来越多的企业感受到营销的尴尬。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的这些新产品不能避免“一出现即注定失败”的命运。在这种情况下，科特勒提出了水平营销的思想，它把原本不相关的两个因素联结在一起，构成了新的产品或功能，从而提高了企业的竞争力。
用生活中的小例子简单说明如何运用这六种横向置换以形成空白。
在多数情况下，在组合层面进行的水平营销置换将会促生亚类别或者创新性商业战略，而不是产生全新的行业或类别。在这一层面进行水平营销所引发的结果也许会与纵向营销的结果出现重合。
4．改变地点：将你的产品置于一个新情境中。这一维度是指选择当前无法提供某产品或服务的购买地点、使用地点和消费地点。这是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。某些产品总是与特定的地点联系在一起，如在电影院里吃爆米花，在飞机上吃花生，等等。这样，我们就可以设想一个“不可能”的地点或情境来改变常规。
用与正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纤维或绳制成)引发了双面地毯的妙想。
管理是营销的基本保证。通过创新性的思维反思营销管理，能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。我们可以把企业的营销分为三个阶段：创建、维持、创新。营销创新是对第一阶段和第二阶段营销的反思、总结和提升，从营销的出发点——产品，到营销的策略，再到策略的执行。
产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？
实例与活用
3．想方设法建立联络
选择营销组合层面作为焦点进行置换，其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而这种水平营销则更讲究策略，更偏重短期效应，更快速地生成新点子。科特勒认为，营销组合层面主要包括三个体系：创意市场、资金市场和人才市场。
资金市场：企业需要投入资金来衡量具有吸引力的创意的最终价值。一种好的创意可能会拿到5万美元以支持核心小组研究，另一种构想可能需要20万美元用来测试一种新型磁盘驱动器的价值。资金数额与创意本身有关。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种创新性的思维，但也是有法可依的。当企业的产品进入成熟期，市场进人稳定期，运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时，产品、价格、渠道、促销，传统的4P已经没有差异化竞争的优势时，水平营销的创新就是必需的，也是有效的。
科特勒如是说
除了改变以上列举的各种维度外，我们还可以通过改变场合等维度实施水平营销。如，奥斯卡金像是电影界的一个成功标志，用到市场上则被赋予庆祝个人成功或夺冠的意义。通过使用“改变维度”这一方法进行横向置换后，我们将获得一个新情境下的产品或服务。