在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是一直在曲奇短缺的情况下对它做出评价的。研究人员先给他们一个盛有10块曲奇的罐子，但在他们还没来得及品尝之前，这个罐子就被拿走了，取而代之的是一个装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与实验的人从一开始就知道供应短缺，因为他们罐子里的曲奇只有2块。通过这个办法，研究人员试图回答一个与不同类型的短缺有关的问题：我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚。当供应由充足变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。

在调查者中，有一半人的罐子里有10块曲奇，而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就像我们根据短取原理可以预料的那样，当人们吃的是仅有2块曲奇中的一块时，人们对它的评价更高。与那些一模一样、供应充足的曲奇相比，供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，而且让人们在以后也更想吃到它

有效地应用多数人没有发现的行为原理真是可以帮助人们获得利益。因此，《影响力》这本书揭示的6个原理对读者有着振聋发聩的作用，至少让我们有机会领略一下商业社会是如何利用我们自己的习惯来做我们的生意的

这项研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心装伤的案件并做出裁决。研究结果有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害者的赔偿金比他没有保险时平均多4000元（3.7万元对3.3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据），那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者的赔偿金平均达到了4.6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿金提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一[...]

美国宪法的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自由加以限制，从而减少了新的政治主张通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会

对诸如一些偏激的政治团体的成员来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把遭到封杀的消息公之于众。由此看来，美国宪法的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自由加以限制，从而减少了新的政治主张通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。

在20世纪70年代末，有一本被查禁的书《第二次握手》。当时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的人，也狂热地借阅和传抄。10年后，这本书正式出版。当年阅读过的人都购买了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没有这个经历的人，对这本书一点热情也没有。被严格禁止的事情的确有其魅力，但是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个动作，而不一定是原本被禁止的东西

这给我们一个启发，不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西，或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间，这样一来，一旦他获得了这个产品的时候，他决策的速度就会较快

短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他发展出“心理抗拒”理论，对削弱个人支配权时人们产生的反应做出了解释。根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗

“他们的策略是把诱人的果子在顾客面前晃一下，然后把它拿走。”米哈伊说，“目的是为了让人们不要想得太多，赶快行动。”“有时推销员会在第三个电话中上气不接下气地告诉顾客，他刚从交易厅出来。”米哈伊说

投资者安全和保护局负责人、纽约司法部部长助理米哈伊说，行骗方法通常分为三步。第一步是打“开场电话”，电话中推销员自称是某公司的代表，并报上令人印象深刻的公司名称和地址，这时他只是要潜在顾客接受宣传公司的资料。第二次电话就是叫卖了，米哈伊说。推销员首先说到投资可以带来的丰厚利润，然后再告诉顾客说可惜投资时机已过。第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子

由于短缺原理在确定事务价值的时候起了巨大的作用，那些让人顺从的行家们为自己的利益而使用这一原理就最自然不过了。他们对短缺原理最直接的应用也许是“数量有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。当我潜入各种机构研究那些让人顺从的策略时，我就亲眼看到在很多时候他们都在重复使用这一策略：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过5辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“整个开发区里就剩下两块角落的空地了，这是其中一块。你不会要另一块的，因为它是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下今天是不是多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候再进货

当不完美的东西变得极为稀少时，它就从一文不值的垃圾摇身变成重金难求的珍品

可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效

在今天的社会中，读者可能会认为物质高度发达，怎么可能还有短缺存在呢？事实上，对于任何大众来说，有一样东西是永远短缺的，那就是每个人的时间。现在的商家已经开始在时间上做文章，来解决人们对时间短缺的意识。比如，与其出版文字图书，不如出版有声图书，或者直接就出版音像制品。由于的确是替阅读者节省了时间，因此这类制品通常的价格也较贵