互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为，我们应该以类似的行为去回报。我们前面已经看到，这个原理产生的一个结果就是，我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而，这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。想到这个一点时，我们意识到那个童子军对我采用的就是这种手段。当他要我买一元钱一块的巧克力时，他已经做出了一个让步，因为与他让我买5块钱一张的票相比，这的确是一种让步。如果我要按照互惠原理的指示行事，我就应该做出一个让步。正如我们所看的，我的确做出了让步：当他的要求由大变小时，我由拒绝变成了顺从，即使我对他提供的两样东西都毫无兴趣。

有一天我正在街上走着，迎面过来一个十一二岁的男孩。他先做了一番自我介绍，然后问我要不要买几张周六晚年度童子军杂技表演的票，5块钱一张。我对这种事情向来没什么兴趣，因此婉言谢绝了。“哦，既然你不想买杂技表演的票，”他说，“那要不要买几块我们的大巧克力？只要一元钱一块哟。”我买了两块，同时立刻意识到事情有点不对劲，因为（a）我不喜欢巧克力；（b）我不喜欢随便花钱；（c）我站在那里，手里拿着两块他的巧克力；（d）他拿着我的两块钱走掉了。

一旦当人们习惯地接受和赠送别人礼物的时候，这个方法看起来就不容易奏效了。但是，还有两个思路可以重新让这个方法奏效，一个思路就是坚持，将赠送礼物的行动坚持下去，比如赠送鲜花。赠送一次鲜花并不难，难的是坚持赠送一年的鲜花，那么任何女人都会至少倾倒一次。第二个思路就是在赠送的时候直接将会被对方以为的目的说出来，并且强调自己不是这个目的，而且安慰对方不要有这个负担。其实际结果是对方这个负担更加强烈。

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速、生产和销售家庭及个人护理商品的公司，他们的商品全部是利用一个全国范围的社区上门网络来销售的。这家公司几年前还在地下室办公，可现在每年的销售额已达15亿美元。它们是通过让顾客试用“霸格”中的免费样品取得这样骄人的业绩的。所谓“霸格”，是由很多安利的商品组成的，像家具抛光剂、清洁剂、洗发液、喷雾式除臭剂、杀虫剂、玻璃清洁液等等。推销员们用一个特制的盘子或是塑料袋将这些东西带到顾客的家里。内部发行的《安利职业手册》告诉推销员们要把“霸格”留在顾客家里“24、48或72个小时，而且不能收取任何费用，也不要让她有任何思想负担。只是[...]

互惠原理在商业领域大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。作为一种有效的营销手段，免费试用已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。从制造商的角度来说，让公众检验他们的商品的质量当然是一个很合理的愿望。但免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量。当推销商品的人看似柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。提供免费试用的最佳场所是超市。在那里，顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉。很多人都发现，[...]

个道理告诉我们平时彰显自己正直的人，也许是最难推行他本着正直提议的各种建议。人类社会是群体社会，是人群之间互相交往和互动的社会，因此，认可社会大众行为中的这些本能的、固有的影响习惯，也许是真正的有效推动大众进步的方法

克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法，他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在募捐请求之前，他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志，或者是采用最经济的方式总一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝拿回去，并坚持说：“不，这是我们给[...]

。如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。有一年夏天，我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通报要关照我们，并保护我们，从此以后，我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整洁和卫生。

这也是为什么当福特汽车面临解体，面临被清盘的时候，作为其竞争对手通用公司的董事长的斯隆为什么暗中支持，并派遣通用的得力干将跳槽到福特去帮助福特度过难关的道理。在印度尼西亚遭受海啸以后，中国政府赠送了大量的救灾物资包括食品和基本的日常生活必需品，在随后的一年以后，以往针对住在印度尼西亚的中国籍华侨的冲突事件数量明显降低。这就是一种国际间的互惠原理的体现。

服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙地利用认知对比原理的人。当我在一家房产公司暗中了解销售人员让人顺从的手段时，发现他们使用的一种销售技巧就运用了对比原理。有一周末，为了了解房地产业的内情，我陪一位售楼先生带顾客看房子。这位售楼先生，我们就叫他菲尔吧，说他要给我露点绝活儿，好让我尽快熟悉业务。很快我就注意到了一件事，就是每当菲尔带着一批新顾客看房子时，他总是先带顾客去看几套没人去买的破房子。当我向他问起这事时，他大笑起来。他说这些房子是公司的“托”。公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉，这些房子是用来给顾客看的。这样，相比之下，那些公司真正想卖掉的房子就[...]

个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。显然，互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。

一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时，采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵满。但在接下来的几个月里，玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。即使是那些刚过完圣诞节就过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家长们已经把买玩具的钱花光了。

专家解读：

承诺是关键

这个发现对儿童教育有着重要的意义。当我们想要孩子们真正相信一件事情时，我们不应该去贿赂或威胁他们。因为，虽然威胁或贿赂这样的外界压力可能会让孩子们暂时顺从我们的意愿，但如果我们[...]

给中国的同类行业什么启发，真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以，营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程。营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。

如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。