讲自由购买，人们会觉得供给多，不购买；讲凭本限购，人们就会觉得供给有限，即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利，放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西，人们就会有这种非理性的购买行为

在物资短缺的环境下，人们总喜欢储备物品

你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡豆——尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物，尽管你已经吃到撑，直打饱嗝了？还有，你家里有没有毫无价值的免费物品——广播电台的促销T恤衫，情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊，还有保险代理每年送的带磁铁的小日历？

免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！

零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？为什[...]

免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？

“零”的历史与传奇

苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，但现在，它们仍然合理吗？一旦对旧的选择做了重新考虑，我们就会向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理的。

因为我们习惯以“你拥有什么”，而不是以“你是什么样的人”来评断他人。在我们的世界中，成功的典范就是比尔盖茨。我们很少想到甘地式的成功。在某些亚洲及西方社会中，父母要求孩子们在学校取得成就所给的压力，已经超过身心健康的承受度。孩子们要有好成绩才能申请到长春藤名校，要有长春藤的学位才能获得花旗银行的高薪职位。凡此种种，都是为了让家族的光辉永垂不朽。有些父母对家庭的荣耀感特别强烈，如果要选择让孩子去拯救整个村庄，或是当大企业的执行长，他们会选择后者。

也许我们还会认为，总有一天，我们会从生命中的课题中学会圆满。我们期望自己变成像星际大战电影中的智慧长者Yoda一样，却不知圆熟只是衰朽的另一个面向。潜意识中，我们期待自己会到达不再需要修理任何东西的境界。总有一天，我们会“从此过着快乐的生活”。我们深信“解决”的概念。好像我们所有经历的一切，到这一刻止的生命，都只是在彩排。盛大的演出还没有开始。

你们还记得《汤姆·索亚历险记》里那个有名的片段吗——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴？我知道你们肯定记得，汤姆津津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫作干活儿吗？”他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正的乐趣——要是有双赢结果的话，这就算一个吧。

你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错。”你想，“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人，他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于是也加入队列之中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫作“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。

就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中所描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”

他很有耐性，不断提出请求。他除了时间之外一无所有

当一个人开始像这样发呆时，你知道他正在数着他已经度过了多少年、多少月、多少星期，甚至多少天的牢狱之灾。

汤米说的故事并不完全前后一致，但现实人生不就是这样吗？

一九五七年，当我们需要第二间图书室时，我办到了，因为他们需要讨好我，我是个廉价劳动力，这是我们之间的交易。

“善意。”我说着大笑起来，“安迪，我很清楚，一个人会在善意的路上慢慢走下地狱。”