第三篇 销售经理的业务管理
第十四章 市场策划与销售计划
(3)平行竞争者。这是潜伏程度更深的竞争者,这些竞争者所生产的产品种类不同,但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要,消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。
1.人口环境
其六,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
(5)灵活:依据环境的改变而改变才能保持士气。
□根据消费者使用频率,可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场。
预算是管理控制活动中广泛运用的一种方法,它是用数字形式编制的未来一定时期的计划。利用预算,管理者可以准确衡量部门生产经营情况和效益好坏,有利于管理者对各部门工作进行评价和控制。这里对预算控制作一个简单的介绍。
□企业经营成本的增加。自然环境变化对企业经营成本增加的影响主要通过两个方面表现出来:一方面,经济发展对自然资源严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高,必然导致生产成本提高。另一方面,环境污染造成的人类生存危机,使得人们对环境的观念发生改变,环保日益成为社会主流意识。昔日粗放模式下的生产方式必须进行彻底改变,企业不仅要担负治理污染的责任,还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造,而这不可避免地加大了企业生产成本。
(7)销售人员及区域收支分析。
(8)用销售预算来控制销售工作。从一定意义上讲,量本利分析是一个预测工具,因为它预示了成本费用变化对盈亏平衡点和利润的影响。这种方法同样可以用作评估和控制的工具。当实际费用发生时,销售经理也可以根据不同变量对目标影响的重要性来分析偏差发生的原因,进行有针对性的调控。
根据第(5)步,销售经理现在需要知道各种行动对公司盈亏平衡点(BEP)的影响。当公司的价格、成本、销售量处于盈亏平衡点时,销售收入刚好弥补所有的成本费用,公司处于零利润的状态。这只是一个理论上存在的状态,很少有公司刚好处于这种点上。但有些公司接近这种状态,也可以认为是处于盈亏平衡点,以便于分析和管理。
(2)销售百分比法。用这种方法确定销售预算时,最常用的做法是用上年的费用与销售百分比,结合预算年度的预测销售量来确定销售预算。还有一种做法是把最近几年的费用的销售百分比进行加权平均,其结果作为预算年度的销售预算。销售百分比法往往忽视了公司的长期目标,不利于开拓新的市场,比较适合于销售市场比较成熟的公司。同时,这种方法不利于公司吸纳新的销售人才,因为从长远来看,吸引有发展潜力的销售人员对公司的长期发展是必不可少的,但这种方法促使销售经理只注重短期目标,而忽视对公司具有长期意义的人才培养。
宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等一系列企业很难控制的大的负面环境因素。
(7)投入产出法。这种方法是对目标任务法的改进。任务目标法是一定时间内费用与销售量的比较。但有时有些费用投入后,其效应在当期显示不出来,则无法真实反映费用销售量比率,投入产出法,不强调时间性,而是强调投入与产出的实际关系,因此一定程度上克服了任务目标法的缺点。
□缺点:由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多,而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略,随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂,企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。
4.合理的目标销售额的特点
(2)法律环境。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境,不仅可以保证自身严格依法经营和运用法律手段保障自身权益,还可通过法律条文的变化对市场需求及其走势进行预测。
(7)员工优势。员工的素质高低与凝聚力的高低也会影响到企业产品或服务的效率。自觉性高的员工,可减少公司的管理成本,认真负责又能集体合作的员工,可减少浪费,提高效率。
(1)推销辖区大小的原则。推销辖区大小的原则,包括推销辖区的大小和推销辖区的价值两方面内容:①推销地区的大小。它直接影响销售人员的销售成绩,并直接决定销售人员是否能够达到预定销售额目标。如果公司在分配销售额时,不能考虑每位销售员所拥有的销售地区大小,那么,拥有地区较小的销售人员,就不能达到预定的销售目标,而拥有地区较大的人员,由于容易达到预定的销售目标,将疏忽(或懒于)开拓潜在的顾客。②推销辖区的价值。推销地区内人口,各行业密集度不同,其地区价值也是不一样的。例如,对于百货行业来说,北京的王府井、西单,其地区虽小,但其价值却很高。而营业人员所拥有的地区如在市郊一带,则其地区虽广大,但其价值却低。因此,在考虑推销地区大小之原则时,也应同时予以考虑所拥有的地区价值大小。
乙产品目标市场÷占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比(0.1)
第一节 市场营销环境分析
目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入并开展营销活动的一个或一些细分市场。企业要确定细分市场,离不开对细分市场的评估。企业应从下两个方面分析和评估细分市场:
(1)成本优势。本公司的生产制造成本或其他营运成本,相对于其他企业较低,具有成本优势。成本低,公司的产品在定价上就有竞争力,这是一般企业追求的重要竞争优势之一。
□性别结构。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。例如,在我国市场上,妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服,男子购买大件物品等。
2.选择目标市场
(4)差异性,即细分市场能够被区别开来,并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应;否则,各细分市场就不能成立,企业也就没有必要针对各个市场部分分别制定不同的市场营销组合方案。
构成比法的基本步骤:
变动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收(增值税)、交通费、广告和销售促进费等。
□家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲,家庭收入高,对消费品需求大,购买力也大;反之,需求小,购买力也小。
其中供应商、企业内部环境、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败,还直接受到另外两个群体的影响,即竞争者和社会公众。
2.每周的销售活动检查
1.企业内部环境
(4)预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡。
4.技术环境
在预算控制操作中,有两种比较典型的应用方法:
综上所述,销售计划应包括下列几项内容:
一般来说,这种目标市场策略基于两种不同的指导思想:一种指导思想是市场上的消费者认为某些产品是同质的产品;另一种主导思想是从产品观念出发,忽视需求的差异,强调需求的共性。例如,在20世纪60年代前,美国可口可乐公司由于拥有世界性专利,曾经以单一的口味、单一的瓶装、统一的广告宣传,长期占领世界软饮料市场。
□职业与教育。即按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。消费者的职业不同,其需求和购买行为也会有较大的差别。例如,某一大学知名教授和某一公司中层经理,其收入水平大体相同,但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。消费者受教育的程度则影响他们的价值观和审美观,也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此,一些企业用职业与教育变量来细分市场。
制定与分配销售目标是销售经理的重要职责之一。合理的销售目标能激励销售人员努力去工作,而要制定一个合理的销售目标,需要充分了解市场、准确地预测市场,考虑区域的销售潜力。销售潜力可以反映企业销售额的成长机会,但销售潜力的预测费用高、时间长并且具有主观性。
二是上行法,又称为根据销售人员意见推测法。由第一线的销售人员估计销售计划值,然后再一层一层往上呈报。上行法具有如下优点:①简单明了,容易进行。②一线人员对市场的感觉更敏锐,预测值可靠性较大,风险较小。③适应范围广,各行各业均可应用。④销售人员直接参与公司预测,从而对公司下达的销售分配额有信心完成。⑤运用这种方法,也可以按产品、区域、顾客、或销售人员划分各种销售预测值。
通过SWOT分析,可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价,弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势,帮助企业制定竞争战略。作为销售经理,要清楚地知道:竞争对手有哪些优势,自身有哪些优势,如何加强;竞争对手的劣势是什么,自身的劣势是什么,如何克服;市场中的机会在哪里,如何抓住;市场中的威胁又是什么,如何避免。
如前者的目标市场占有率为20%,后者的各乘积之和为19.8%,其差为0.2%(所谓调整差异,即将相当于0.2%的市场占有率摊到某几个地区上去,使其平衡)。假定分摊给甲、乙地区各0.1%,然后与它们的需求构成比来除,即为甲、乙地区目标市场占有率的调整值。相关计算如下:
b.求各地区要素占该平均要素的百分比。
□优点:目标市场集中,有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求,使产品适销对路,有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中性营销策略还有利于企业集中资源,节约生产成本和各种费用,增加盈利,取得良好的经济效益。
销售目标的分配
销售计划是企业各项计划的基础。制订一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略,销售计划应相对稳定,同时,应根据市场环境的变化具有一定的灵活性。
4.善用图表管理
(2)媒介公众:即指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构,特别是报纸、杂志、电台、电视台。它们主要通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道,对企业影响极大,甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业,一条负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业对待媒体要慎之又慎。
□当后者大于或等于前者时,则以后者的结果(20.5%)作为分母计算定额指数。
式中 BEP为盈亏平衡点;
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的啤酒一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
2.制定目标销售额的方法
(2)潜在客户多寡的原则。在分配销售额时,必须考虑销售人员所辖区域内,潜在客户的多寡。如果不考虑潜在客户多寡,则无法刺激及促进销售人员,去从事开拓新客户的工作。如果销售人员由于分配的销售额易于达成,销售人员将不会再去寻找潜在客户,则公司的销售额无法有大幅度的进展;若产品是透过“经销店”代为销售,所分配的销售额必须考虑本公司经销店的店数多寡,这是影响辖区内销售绩效的重要指标。
5.政治法律环境
3.定目标管理必须考虑的因素
FC为总固定成本;
市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,对消费市场进行分类的过程。如按性别分,可以把消费者分为男性消费者市场与女性消费者市场;如按收入水平分,可以把消费者分为高收入消费者市场、中等收入消费者市场、低收入消费者市场等。这个过程就是市场细分,所分出来的市场就是细分市场。
C.构成比法。
在企业的目标市场中,通常竞争对手的产品已经在顾客心目中树立起了一定的形象,占有一定的位置。企业要想在目标市场上成功地树立自己产品的独特形象,就需要针对这些企业的产品,进行适当的定位。产品市场定位的基本方式主要有以下几种:
(2)季节限制。
(4)效率优势。效率优势也称生产力优势。生产效率或经营效率越高,其相对的成本越低,对竞争自然有好处。通常,企业员工精简和素质高比较拥有效率优势。
微观营销环境是企业经营所面临的近层次、近距离的市场环境,它对企业的市场营销活动具有直接的影响。具体来说营销的微观环境可以包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人,见下图。
□性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说,性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务的需求,有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分,可以更有效地满足消费者的需要,可以发现新的市场机会和建立特色。越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量。例如,一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场;一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。
制订销售计划
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商),物流配送公司(运输、仓储),市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节,大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达,社会分工愈细,中介机构的作用愈大。如随着生产规模的增加,降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中,必须处理好同这些中介机构的合作关系。
□个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力。
(1)销售人员的费用。①工资、提成、津贴。②差旅费。包括住宿、餐饮、交通、杂费(娱乐、干洗等)
(6)技术优势。某些企业在市场上竞争,靠的不是成本与质量,而是拥有别人没有的技术,这种技术或许来自外国的授权,或许来自自己的研究开发。有独到的技术,通常表示这家企业可以生产出别人所不能生产的产品,还可能可以创造一项独门生意,这家公司的技术也可能生产出成本最低或质量最高的产品,从而拥有成本优势和质量优势。
(7)内部公众:企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。大公司还发行业务通讯和采用其他信息沟通方法,向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候,他们的态度也就会感染企业以外的公众。
(5)地方公众:每个企业都要同当地的公众团体,如邻里居民和社区组织,保持联系。
(1)政治环境。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。在国内,安定团结的政治局面不仅有利于经济的发展和人们收入的增加,而且影响到人们的心理状况,导致市场需求发生变化。党和政府的方针、政策,规定了国民经济的发展方向和速度,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
(2)分配销售目标。
(4)行为细分。根据消费者不同的消费行为细分市场称为行为细分。行为细分的变量反映消费者购买行为特点的变量,它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。
企业常见的竞争劣势有:
(3)从竞争的关系来看,定位方式可以分为避强定位和迎头定位。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况,从中找出尚未被占领、但又为许多消费者所重视的“空白点”,来为本企业产品确定市场位置。采用这种定位方式一般能够比较迅速地进入目标市场、站稳脚跟,并能较快地在消费者或用户中树立起
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鲜明的形象。迎头定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”的定位方式。采用这种定位方式时,必须对企业和竞争对手的实力作出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险性,然而一旦成功就会取得较大的市场优势。采用这种策略不一定要打垮对手,只要能够平分秋色就是很大的成功。例如,百事可乐与可口可乐之间的长期争斗;日本丰田汽车进入美国、西欧市场,都是采用迎头定位的成功范例。(1)自上而下:销售经理按公司战略目标,在预测后,了解可利用的费用,根据目标和活动,选择一种或多种决定预算水平的方法举例预测,分配给各部门。
一般而言,营销环境可以在微观和宏观两个层次上进行细分。
1.环境扫描
(5)进行量本利分析。当区域销售经理被分配年度销售和利润目标后,他必须保持对达到目标过程的控制。这种控制最好按月进行。量本利分析法(BEA)是一种有效的分析方法。盈亏平衡点(BEP)是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量。其计算公式如下:
总体而言,决定目标销售额的方法,有下列几种:
(3)作为激励因子。目标可以激励销售人员努力去达成最后的理想。员工若知道目标所在,知道达成目标的好处,如奖金、红利,就可激励他们努力工作,以获取这些好处。
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业、单位或个人。供应者对企业营销活动有重要影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量,所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。特别是在现代化生产方式下,企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。
各个国家的社会制度不同,经济发展阶段和国情不同,体现统治阶级意志的法律制度也不同。从事国际市场营销的企业,必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行深入的学习研究并在实践中遵循。
在分析消费者支出模式时,还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚的特征。存的钱越多,用于消费的钱就越少。近年来,我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大,使得国内消费总规模始终不能显著增长,影响了很多商品的销售。
(5)预算提供了一个评估结果的工具。
(1)财务预算。财务预算主要反映一个组织在某一时期内从何处获得资金以及对这些资金的使用情况,简言之就是资金收支情况。财务预算可细分为现金预算、基本建设费用预算、国家财政预算等。
□生活方式。生活方式是指个体在成长过程中,在与社会诸要素相互作用下,表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度,人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。
(1)区域产品的历史。
1.消费者市场细分的依据
对于大多数企业来说,市场细分是十分必要和非常重要的。它是企业营销活动中具有重大战略意义的环节。企业在认真选择市场细分变量的同时,还必须在市场细分过程中注意下列问题:
销售计划的控制
÷乙地区的需求构成比(50%)=0.3%
对国际政治环境的分析,应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。政治权力对企业营销活动的影响主要表现在有关国家政府通过采取某种措施限制外来企业及产品的进入,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突则指的是国际上重大事件和突发性事件,这类冲突即使在以和平和发展为主流的时代也从未绝迹过。这种冲突对企业的市场营销工作的影响或大或小,或意味着机会或产生巨大的威胁。
2002年以前,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。从表面看,红罐王老吉是一个活得很不错的品牌。发展到这个规模后,加多宝公司的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
市场细分
□社会结构。我国的人口绝大部分在农村,农村人口约占总人口的80%左右。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中,应当以农民为主要营销对象,市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业,更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
市场定位是目标市场营销战略重要的组成部分。它关系到企业及其产品在激烈的市场竞争中,占领消费者心理,树立企业及产品形象,实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
(2)人文细分。人文因素是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文细分就是根据人文因素来细分市场,是非常重要的消费者市场细分变量。人文变量是区分消费者群体最常用的基础,原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系,并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。下面选择几个主要的人文因素进行分析,其他因素可以此类推。
(3)对于已完成销售额目标人员,若提高销售目标,应给予某种幅度的津贴,但该津贴的幅度不能太高,以便日后有调整可能。
(6)任务目标法。任务目标法是一个非常有用的方法。它可以有效地分配达成目标的任务。以下举例说明这种方法。如果公司计划实现销售额140000000元时的销售费用为5000000元。其中,销售水平对总任务的贡献水平若为64%,那么,用于销售人员努力获得的销售收入为9600000元(140000000×64%),那么,费用÷销售额=5.6%,假设广告费用为2000000元,广告对总任务的贡献水平为25.6%,由于广告实现销售收入为35840000元(140000000×25.6%)。广告的费用÷销售额=5.6%在这种情况下,两种活动对任务的贡献是一致的。否则,如果广告的贡献较低,公司可以考虑减少广告费,增加人员销售费用。这种方法要数据充分,因而管理工作量较大,但由于它直观易懂,所以很多公司使用这种方法。
零售额(4600÷8000)×100%×0.3=17.3%
□把计算出的加权平均目标市场占有率(20.5%)作为分母与整体目标市场占有率相比,并计算定额指数。
(4)按用户种类定位。即由产品使用者对产品的看法确定产品形象。例如,维生素C和含维生素C的产品已进入大众的日常生活,人们已经不再将其看作药品,而是作为营养品、添加剂,甚至作为保持好身材的助手,西方许多企业在奶制品、水果、蔬菜、粮食、化妆品、牙膏、点心和动物饲料中添加。又如,法国有一个制药厂,生产一种具有松弛肌肉和解热镇痛效果的药品。药厂针对不同用户作不同内容的宣传。法国人饮酒过量者较多,便宣传这种药品可以帮助酒后恢复体力;英、美洲人最怕感冒,便说明此药可以治疗头疼感冒;芬兰滑雪运动盛行,便强调该药品有助于消除疲劳;在意大利胃病较多,便又再三解释药品的止疼功能。因此,这种本来并不复杂的药品在不同市场上获得最适宜的形象,广销许多国家。
将销售部整体的目标销售额,分配给相关的销售人员时,要合理的分配,才能使销售员心平气和的从事推销工作,因此在分配目标销售额时要遵守如下原则:
1.分配原则
(1)新技术引起的企业市场营销策略的变化。新技术给企业带来巨大的压力,同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境,而引起企业市场营销策略的变化,主要有以下几种:
□根据消费者进入市场的程度情况,可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。
第四,市场细分的标准是动态的,它是随着市场营销环境的变化而变化的。许多地理因素,如城市的大小、人口密度的高低等也会随着社会经济的发展而不断变更;人口的年龄结构、家庭规模、消费者的教育、收入等也会随着时间变化而不断变化;消费者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生变化;生产资料用户的生产经营结构及其对生产资料的要求、用户规模、用户的地理分布等也会随着时间的推移而发生变化。要使细分有效,企业必须树立动态观念,适时对市场细分变量的变化进行研究,以便更好地选择目标市场,采用适当的营销策略,保证营销的成功。
□自然环境受到严重污染。截至目前,世界经济是物质经济,是一种肆意挥霍原料、资源、能源等自然资源的经济,是一种严重依赖于矿物燃料作为发展动力的经济。这种经济模式粗放型的高速增长特点,不仅极大地消耗地球资源,而且使人类生存遭到空前污染。土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏等,环境的恶化正在使人类付出惨重的代价。
(1)目前自然环境面临危机。主要有以下内容:
(3)预算有助于促使各职能部门协调合作。
每日的检查,即是为了及时检讨营业员的状况,了解每日实绩与每日目标的差距。为了达成目标,主管应督促销售员,并坚持下去。每日的销售活动检查,能够确实地实施,可给销售员紧张感,尤其对新手,更有监督作用。
□收支预算。对公司而言,最常用的预算都是以货币形式把收入和经营费用支出计划表示出来,这就是收支预算。收支预算包括销售预算、经营费用预算和利润预算三方面内容。
一般而言,销售部门的预算包括预测的销售额(分解为地域、产品、人员三部分)和以下的内容:
(1)提供方向。目标可以清楚地指出销售部门所要的最后结果。例如,当年销售量要比往年增长20%。目标就如同是灯塔的灯光,可以作为导引航行安全的工具。销售部门和人员可以依据目标提供的方向而努力。
对于分配销售额实施后的监督与检查,其处理方法甚多,其中之一,就是通过协议,将销售地区或客户有限度移转,但必须以不影响已完成目标人员的工作情绪,同时不影响其完成销售目标为前提。这样做,不影响容易完成目标销售人员的积极性,对于无法完成目标的营业人员却有很大影响。
(4)完整:与销售定额相关的各种定额明确。
5.竞争者
1.预算类型
(1)消费者收入水平。“有钱才能消费”,消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者,其消费的项目是不同的,消费的品质是不同的,对价格的承受能力也是不同的。如价格昂贵的品牌服饰的购买对象高收入消费者。
(2)根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位。产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度,能使顾客感受到它的定位。例如,在汽车市场,德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉,日本的“丰田”侧重于“经济可靠”,瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下,新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的,这种策略就越容易见效。
通过对企业的宏观、微观环境的研究与分析,应对企业市场营销环境进行综合分析,以便对营销环境作出总体评价,为营销战略的制订提供可靠的依据。
财务计划是一个连续的过程,它对于计划中涉及各方的交流与沟通起着重要的作用。预算是计划的工具,也是实际工作的控制基准。预算主要有以下作用:
以A地区为例计算:
(4)商品类别市场需求性的原则。销售部门在分配销售额时,要注意不同商品其市场需求性也是不同的。因为市场对各个商品的需求性有高有低,这会直接影响到商品销售量的多寡。如果在分配销售额时,能够考虑市场对商品类别的需求弹性,对于分配的销售额,能有较公正的决定,销售员的工作情绪会较高昂,销售预定的目标也较易于达成;如果不考虑商品别的市场需求性,对于商品类别的销售预定目标无法掌握,则无法公正且合理地分配销售额给销售人员,最终必将无法达到销售目标。
预算控制在很大程度上就是财务控制,它具有全面控制的约束力。预算就是将公司各种管理活动贯穿在表格形式中,通过预算报表反映公司经营状况,便于管理者及时了解销售量、成本、利润、资金利用率、投资回收率等各种指标消涨情况。
此外,加多宝公司生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
VC为单位产品的变动成本。
□收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。例如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者都会有很大的不同。收入细分主要运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。
第一,不同企业的生产技术条件、资源和产品是不同的,市场细分时所应采用的标准和方法也应该是不同的,有些企业甚至是不需要进行市场细分的。例如,美国的可口可乐公司,就没有对其软饮料市场进行细分,它将整个市场视为同质的市场。
很显然,不同细分市场的消费需求是不同的。如在服装市场上,高收入消费者追求的是服装的高质量与品位,能够接受高价格;中等收入消费者追求的是较好的质量和适当的品位,能够接受中等的价格;而低收入消费者追求的则是低廉的价格,对质量和品位方面要求不高等。
市场定位
而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝公司不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下,红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?
销售预算一般包括以下步骤:
销售计划是指直接实现销售收入的一连串的过程与安排。具体地说,就是根据销售计划预测,设定销售目标额,进而为具体的实现目标而实施销售任务的分配作业,随后编制销售预算,支持一定时期内的目标达成。
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到“王老吉”,说起“王老吉”就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
3.目标市场战略
当固定成本先下降而后又上升,而价格和变动成本不变时,如一个销售人员离开公司,固定成本下降,盈亏平衡点下降。如果销售量不变,则利润会增加。
政治法律是影响企业营销重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手,调节着企业营销活动的方向,法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影99lib•net响和作用。
(2)销售预测。销售预测包括地区销售预测、产品销售预测和销售人员销售预测。一旦公司销售和利润目标已经确定,预测者就必须确定在公司的目标市场上,是否能够实现这个目标。如果总体销售目标与预测不一致,就需要重新调整公司销售和利润目标或公司营销体系需要变革。
若2011年的目标销售额为1000万元,则:甲地区的目标销售额为290万元;乙地区的目标销售额为240万元;丙地区的目标销售额为470万元。
从消费者市场来看,影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理、人文、心理、行为等因素。以这些因素为依据细分市场,就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。
3.供应商
□产品策略。由于科学技术的迅速发展,新技术应用于新产品开发的周期大大缩短,产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天,开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此,要求企业营销人员不断寻找新市场,预测新需求,时刻注意新技术在产品开发中的应用,从而开发出能给消费者带来更多便利的新产品。
□资产负债表预算。资产负债表预算是对将来某一特定时期的资产、负债和资本账户的状况进行预测。由于资产负债表中项目的变化是由各种其他预算引起的,所以资产负债表也能起到衡量所有其他预算的精确度的作用。
4.营销中介
(1)从时间过程来看,定位方式可以分为最初定位和重新定位。最初定位是指企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。重新定位也称为二次定位,是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客重新认识其新形象的过程。当产品最初定位不合适,消费者或用户的需求与偏好发生了变化,竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场时,企业往往调整定位。不过,有时重新定位也并不是因为产品陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行起来,该服装可能需要重新定位。
根据营销环境的分析结果,在确定目标市场的基础上,销售经理就可以制定详细可行的销售目标和具体的销售计划。不过,制定目标时要具体、可衡量,切合实际以便可以按时完成,同时要制订具体的行动计划,将总体目标进行分解,所有的销售方案,都要作出具体的行动计划,并定期加以检查。
季度销售预算表如表14-7所示。
(1)公平:定额真实地反映销售的潜力。
企业与供应商的关系,既是一种合作关系,也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了,企业得利就少了。在这种竞争关系中,谁处于优势,谁处于劣势,不同的企业、不同的供应商是不同的。例如,当某种产品供不应求时,供应商就处于优势地位,他所获得的交易条件会更有利一些。又如,随着连锁企业的市场声誉不断扩大,对零售渠道的控制能力也不断增大,连锁企业在双方关系中的优势也会不断增强,除不断要求降低进货价格外,可能对有些知名度不高的产品还要求增加诸如进场费之类的费用,供应商也只能接受。
周检查要召集各销售员开会。它不像月检查那样有强烈的反省意识。相反地,周调查要具有临场感。在管理者的领导下,能提升营业员的斗志。管理者可根据每周的检查,为下周的销售执行提出建议。
1.为什么需要预算
(2)新技术引起的企业经营管理的变化。技术革命是管理改革或管理革命的动力,它向管理提出了新课题、新要求,又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前,许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备,这对于改善企业经营管理,提高企业经营效益起了很大作用。现在,凡是大众化的商品,在商品包装上都印有条纹码,使得结账作业迅速提高,大大提高了零售商店收款工作效率,缩短了顾客等候收款时间,提高了服务质量。
(6)根据利润目标分析价格和费用的变化。
(4)确定固定成本与变动成本。在一定销售额的范围内,不随销售额增减而变化的成本称为固定成本。而随着销售产品数量增减而同步变化的成本称为变动成本。
÷甲地区的需求构成比(50%)=0.2%
没有钱的销售犹如无米之炊,半途而废的销售活动也会使利润受损。因此,一定要保证有足够的钱来完成销售活动。
(1)市场集中化策略。市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品,满足某一类顾客特定的需要。较小的企业通常采用这种策略。
(3)根据地区类别分配。推销地区类别分配目标销售额的方法是指在分配销售额时,纯粹依销售人员所拥有销售地区的大小及潜在客户多寡,来制定应分配的销售额。
有效而正确的销售计划应当是切实可行的,并能指导和组织企业的全部营销活动、生产活动、采购供应活动、储存活动、财务活动与管理活动;激励着企业供销人员和其他人员目标一致,同心协力,千方百计地去扩大销售,完成销售任务,实现企业的销售目标和利润目标。同时,也是评价企业销售业绩、经营绩效,考核供销人员和其他有关人员的主要依据。如果一个企业没有有效而正确的销售计划,就不能科学地指导和组织企业的营销活动和其他一切活动,也不能激励人员去努力扩大销售,完成销售任务。所以,有效而又正确的销售计划是开展销售业务、扩大销售额的重要条件。
销售预算是对未来销售量和获得这些销售量的成本的财务计划。它包括完成销售计划的每一个目标所需要的费用,以保证公司销售利润的实现。销售预算是在销售预测完成之后才进行的,销售目标被分解为多个层次的子目标,一旦这些子目标确定后,其相应的销售费用也被确定下来。
解决商品类别分配销售额方法的问题,最主要的途径就是实施地区性市场调查工作,以了解地区性消费者对于商品的看法,随时将市场的消费趋向传递给公司。如此,才能控制消费市场。了解商品需求的变化情况,并了解本单位承担的目标销售额,才能正确分配目标销售额。
(4)根据据商品类别分配。客户很容易受其他商品推销的影响而改变消费需求。这样分配的销售额,就失去了其价值性,销售员要完成销售额,将是一件相当困难的事情。因此,依商品类别分配销售额时,较易发生的问题在于,如何去判定消费市场及客户对商品消费需求的高低,以及应如何杜绝(或减少)消费需求的转移,这直接影响到预定销售额目标的完成。
如果销售经理决定削减交通费用,让销售人员更多地用电话。单位变动成本会下降。假定销售量没有损失,盈亏平衡时销售量就会下降,因此,利润会上升。另外,如果销售经理增加销售员的交通费用,变动成本会上升,从而盈亏平衡点也会上升,如果销售量不增加,则利润会很快下降。
一个行业只有一个企业,或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。可以将企业的竞争对手分为四个层次:
针对客户类别分配目标销售额的问题,要深入了解产品在该市场的接受度、市场空间的成长性,开发出新经销店。
□年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。老年人、中年人、青年人与儿童等的需要是大不相同的。目前,我国人口老龄化现象十分突出,这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
(4)对于未能完成销售目标人员,销售目标减少时,应同时予以暗示,必须努力完成未来销售目标,否则是不可能再有调整的机会。
3.每月的销售活动检查
销售预算
(2)选择专业化策略。选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品,以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。其优点是可以有效地分散经营风险。
d.各地区合计的百分比值与总计百分比值相比,所得值即为定额指数。
(5)通信费用。①邮寄费。②电话费。③上网费。
b.以上一步求出的值乘以各因素的权数。
d.将求出的地区百分比,以合计数为基准算出各地区所占百分比。
在研究社会文化环境时,还要重视亚文化群对消费需求的影响。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。因此,企业市场营销人员在进行社会和文化环境分析时,可以把每一个亚文化群视为一个细分市场,生产经营适销对路的产品,满足顾客需求。
(3)品牌优势。这种优势不会是与生俱来的,想要拥有这种优势,通常企业都已投入了很多努力,如广告的投入、各项促销活动的推出,以及公益活动的参与;建立一个广受欢迎的品牌,是一件很困难的事,但在建立之后会成为最珍贵的优势。
(1)资金不足。
□求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积。
□新兴产业市场机会增加。环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面:一方面,为了应对环境变化,企业必须寻找替代的能源以及各种原材料,替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。如石油价格的居高不下和剧烈波动,激起企业对替代能源研究的大量投资,仅仅太阳能领域,已有成百上千的企业推出了更新一代具有实用价值的产品,用于家庭供暖和其他用途。另一方面,人们环保意识的增加和治理污染的各种立法,为污染控制技术及产品,如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场,促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
(1)预算使销售机会、销售目标、销售定额清晰化和集中化。
预算不仅表现为货币形式的预算,有时也有用产品单位数量或时间数量来进行预算,种类比较多,有以下三种类型的预算:
c.以第二步求出的各值按不同地区进行合计,并算出不同地区所占合计的百分比即为市场指数。
(2)定额管理。定额是公司及职工从事生产活动时,在人力、物力、财力利用方面应遵守的标准。定额管理是为了以尽可能少的消耗,完成尽可能多的工作量,提高工作效率,从而提高公司经济效益。它是对整个公司各项工作、各个生产岗位的定员进行核实,重新编制定员,使工作人员与工作任务相适应。在此基础上健全完善各工种劳动定额、各处物资消耗劳动定额、各种资金、费用、劳务结算定额。
主要的固定成本包括销售经理和销售人员的工资、销售办公费用、培训师的工资、被培训销售人员的工资、例行的销售展示费用、保险、一些固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧等。
其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔。
每月的销售告一段落时,在业绩报告会议上,将当月的实际绩效加以检讨评估,提报主管审核。每月的销售活动检查,应列出重点评估项目,如销售目标完成率、原因为何、下个月的计划完成等。
其四,淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑。
销售目标管理
(1)产品品牌竞争者。这是指产品品牌不同,但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。这是企业最直接而明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同,但因出于不同厂家之手而品牌不同。有关企业通过在消费者和用户中培植品牌偏好,而展开市场竞争。
(1)目标市场占有率法。具体步骤如下:
□预算汇总表。预算汇总表也称总营业预算,它是把各部门的预算集中归纳在一起,然后编制预测利润表和预测资产负债表。预算汇总表是对工作成效进行全面控制所采用的一种形式,它向最高主管部门表明公司在总体上实现其目标的进展情况。
e.以所计算出的各地区百分比作为定额指数来进行目标销售额的分解。
(2)预算计划出为达到目标的合理费用投入。
所有这些社会公众都对企业的市场营销具有直接或间接的影响,它们从不同角度和不同方面管组、监督、影响、制约着企业的经营活动。因此,作为营销者,要十分重视并妥善处理与周围各种公众的关系,努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象,创造一个良好的微观市场环境。
(3)确定销售工作范围。为了达到既定的销售目标,就需要确定潜在顾客和他们的需求来设计产品、生产产品和为产品定价,通过各种方式与顾客接沟通,招聘、培训销售人员等。另外,必须开发具有销售管理潜能的人才。销售经理不会在3个月内成熟,公司必须投入1~3年的时间来培训他们。
□优点:主要表现为成本的经济性。单一的产品,大批量的生产、储运和销售,必然降低单位产品的成本;无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用;不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。
其五,3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”。
销售人员类别分配销售额的目的,在于激发能力高的销售人员而对于能力低的销售人员,能鼓励辅导其提高销售能力。但是这种分配方法的缺点,易将销售人员有形地划分等级,致使销售人员的心理蒙受等级的影响。销售人员的心理如果受了这种心理的不良影响,能力高的销售人员较易养成骄傲、且不服从主管指挥的不良态度;而能力低的销售人员易于养成自卑、且不求进步的不良工作精神。
(4)除了把具体化的数字(目标销售额)分配到销售人员,更应该在精神上加强销售人员信心。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝公司的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
(4)公民行动团体:一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质询。
□分销策略。由于新技术的不断应用,技术环境的不断变化,使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大,自我意识的观念增强,从而引起分销机构与分销方式的不断变化,大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如,20世纪30年代出现的超级市场,40年代出现的廉价商店,六七十年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅猛发展的今天,网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径,同时也引起分销实体流动方式的变化。
其缺点主要是:①销售人员可能对宏观经济形势缺乏了解。②销售人员受知识、能力、兴趣的影响,其判断总会有误差。③如果由销售人员“自己申报”,并“自己加以执行”,将导致隐瞒本身实力,或是低估销售目标,这将是必然的缺失。
2.经济环境
(4)边际收益法。这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。由于销售潜力是有限的,随着销售人员的增加,其收益会越来越少,而每个销售人员的费用是大致不变的,因此,存在一个点,再增加一个销售人员,其收益和费用接近,再增加销售人员,费用反而比收益要大。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。边际收益法也有一个很大的缺点,在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情况下,确定销售人员的边际收益是很困难的。
2.分配的依据
(1)人口数量。人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,因此,按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多,无疑是一个巨大的市场。
但按月份类别分配销售额的优点在于公司当局较易掌握年预定销售额目标,同时对于所分配给销售员的月(或期)责任销售额,也较易于控制,这是目前公司所乐于采用的方法。
3.预算控制方法
(3)根据产品的专门用途定位。这是产品定位的好方法。为老产品找到一种新用途,也是为该产品创造新的市场定位的好www.99lib.net方法。例如,石膏,建筑业作装饰材料,日用化工企业做化妆品原料,食品行业做添加剂,医疗单位做治疗骨折的夹板;维生素B5,用了几十年的老药,近年发现其有广泛的药理作用,可用于白内障、类风湿关节炎及某些皮肤病等许多中老年常见病的防治,所以临床应用日渐增多。
如甲地区的定额指数为61%(12.5÷20.5),当后者所求结果小于前者的结果,则只调整所差的那一部分:
第二,企业并非只依据一个变量对市场进行细分,有时可以依据多个变量对市场进行细分,市场细分的标准很多,而且各种标准相互影响、相互作用,市场细分往往需要根据产品整体市场的特点,综合各种标准来进行。企业仅依据影响需求倾向的某一个变量或因素对某一产品的整体市场进行细分的方法叫单一变量法;企业依据影响需求倾向的两个以上的变量或因素对某一产品的整体市场进行细分的方法叫多变量法。企业应该根据企业的具体情况决定选择一个变量,还是选择多个变量,要选择哪些变量。
为达成计划,必须强调“过程控制”。以“年度销售目标”而言,若到年底才清算实际达成状况,总有“时不我予”的遗憾,过程管理强调将工作拆开,缩小管理周期、管理幅度。
(2)营业预算。营业预算是组织计划中的营业活动在财务上的表现形式,它反映了一个组织(单位)某一时期收入和支出的内容与数量。营业预算具体有以下三种预算方法:
(2)销售管理费用。①销售管理者的工资、提成、津贴。②销售管理者的差旅费。包括住宿、餐饮、交通、交际费等。
市场定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性,并传递给目标顾客,使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象,这种形象塑造得是否成功取决于消费者的认可与接受程度。产品的特色和个性,有的可以从产品属性上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典型等。
而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
人口(7800÷15000)×100%×0.2=10.4%
1.落实销售计划后的工作重点
2.顾客
(1)分配销售额实施后,如发现有分配不均衡的现象,应重新加以调整;一定要获得有关销售员的支持。
集中性营销策略主要适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限,无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争,而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴,则往往容易取得成功。实行集中性营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。
采用集中性营销策略的企业,要随时密切关注市场动向,充分考虑企业未来可能出现的意外情况以及各种对策和应急措施。
从理论上讲,凡是构成产品特色和个性的因素,都可以作为定位的因素。但是,企业在实际进行市场定位时,一般是依据目标市场对该产品各种属性的重视程度,综合考虑竞争企业及其产品状况、自身的条件等一系列问题,选择定位的因素,从而完成产品的市场定位。
销售计划的修正
甲产品目标市场÷占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比(0.1)
现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
(3)新技术对零售商业和购物习惯的影响。自动售货机的出现,使销售形式得到改变,这种方式对卖方来说,不需要营业人员,只需少量的工作人员补充商品,回收现金,保养、修理机械;对买方来说,购货不受时间限制,在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现,使消费者足不出户即可完成购物,大大方便了消费者,也改变了消费者的购物习惯和生活方式。
企业推出的每种产品,都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时,亦需要重新作出定位决策,对产品的市场定位,可以应用多种方法,归纳起来有以下五种。
(2)企业的目标和资源。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合企业长远的目标,因此,企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标,企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必要的资源,并且无获得必要资源的能力,企业就要放弃这个细分市场。企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或服务,它就不应贸然进入该细分市场。
(5)体制因素。
一般征询意见的方法有:①销售现场直接询问法。②电话调查法。③入户调查法。
(3)市场指数法。市场指数法是以各地区的市场因素为基础来计算的,一般包括常住人口、工资收入、地区零售额等与地区销售相关的因素。它是比较理想的分解方法,具体计算有单一因素法和组合因素法。
第三节 正确制订销售计划
企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门,而且营销部门不是孤立存在的,它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下,为实现企业目标而共同努力。此外,企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。例如,在产品品质方面,营销部门从顾客需求出发,会对产品品质提出更高的要求;而生产部门从成本的角度出发,可能会降低对品质的要求。又如,对营销推广费用的核定,营销部门与财务部门往往会不一致。因此这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,要充分考虑企业内部环境,争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。
评分法的基本步骤如下:
确定公司不同销售区域的目标销售额,主要有以下三种方法:
□促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化,尤其是广告媒体的多样化,广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。
□现金预算。现金流量预算是把每月、每周、甚至每天的现金收入和支出列出明细账,以便于管理者能确保某一时期目标的实现。利用现金预算控制,便于公司掌握多余现金的使用情况,避免公司利润以库存、机器或其他非现金积压下来,从而为剩余现金编制投资计划提供依据。
BEP=FC÷(P-VC)
(1)确定公司销售和利润目标。通常,公司的销售和利润目标是由最高管理层决定的。最高管理层是公司所有者负责。为了吸引投资和贷款,公司必须保持足够的投资回报;否则,公司的成长机会和生存将受到严重的威胁。公司的营销总监和销售经理的责任就是创造能达到公司最高层的目标的销售额,但这样做必须考虑成本。
(3)政府机构:企业管理当局在制订营销计划时,必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。
(6)每个区域前50名客户的收支分析。
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源,可以说,人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史,自然环境的变化与人类活动休戚相关。
(1)费用专控目标体系。这是由公司单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系,专项控制主要内容有:单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资金周转天数等。这些专项控制费用量大、面广、随机性强,在预算中很难进行有效控制,因此需要采用专控目标体系方法,强化管理。
(6)一般公众:企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动,然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。
(1)金融界:对企业的融资能力有重要的影响。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。
(2)分配决定后,销售人员如有异议,应让销售人员于某一时限内申请重新分配,并列明要求申请重新分配销售额的原因。
(1)无差异性营销战略。无差异性营销战略也称大量营销,是指企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,只推出一种产品、只运用一种市场营销组合,为整个市场提供服务的营销战略。
因此,改进的方法是将月别分配方法,再加上配合推销地区,或顾客类别或商品类别分配的特性,将目标销售额,分摊给各销售员负责,如此,销售员的销售目标,在两种方法的配合之下,应当更加努力达成。
□价格策略。科学技术的发展及应用,一方面降低了产品成本而使价格下降,另一方面使企业能够通过信息技术,加强信息反馈,正确应用价值规律,供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。
宏观市场营销环境
了解上级要求本单位达成的门标,并自我挑战,努力执行自己期许的目标,并且落实个人目标销售额到经销店(客户)。
(3)对某个顾客,某个供货商或某个员工的依赖程度太高。
(6)根据销售员类别分配。销售员类别分配责任销售额的方法是指纯粹依照销售人员能力的高低,制定销售目标。也就是说,将年预定销售额目标,依各销售人员推销能力的高低加以分配目标销售额。
例如,A地区的期望百分比为75%{[3×(3+1)-3]+[3×(3+1)]×100%};B地区的期望百分比为42%;C地区的期望百分比为33%。
(1)细分市场的吸引力。企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场,而小企业往往也避免进入大的细分市场,转而重视销售量小的细分市场。细分市场可能具有适度规模和成长潜力,然而如果这个细分市场的盈利率很低,则细分市场未必具有长期吸引力。
恩格尔系数=食物支出÷总支出×100%
预算控制
以“销售部门的销售目标”而言,从当年度开始,管理者依据上年度经营业绩、市场需求消长、逐年成长率、竞争对手动向、新产品推出、市场预测等,配合施政方针与经营政策而制定;各销售单位的目标则依企业总目标分分别拟定。
销售计划以周为单位加以分割,其方法并非以月成绩除以4的实际数字来计算,而是以第一周占月计划的15%,第二周累计40%,第三周累计70%,第四周100%等比例来分配。
针对推销地区类别分配销售额的问题,在分配目标销售额时,应考虑推销地区内的人口户数、经济状况、生活水准及顾客的消费能力,如此才能了解推销地区内客户的消费能力趋向,及客户潜在的能力。如此,对于分配给销售人员的销售额也较趋向于公平合理。
(1)根据月份别(期别)分配。即将年度目标销售额,纯粹分配到1年12个月份或4个季度中,如此,由12个月份或4个季度来分摊目标销售额。
最好的销售预算包括两部分:第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮助应付预料不到的销售需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现,或者有竞争对手退出,或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到销售预算的影响。
P为单位产品售价;
则:A地区的定额指数为50%{[75÷(75+42+33)]×100%};B地区的定额指数为28%;C地区的定额指数为22%。
各销售员将各产品月份应完成的销售额,依责任区内的各经销商性质,过去业绩,市场特性,加以分配,以备未来目标额与实际额加以比较,以考核业绩。
销售经理在确定销售预算水平时,采用何种方法应根据公司的历史、产品的特点、营销组合的方式和市场的开发程度等多方面因素加以确定。各公司采用的预算方法各种各样,这里介绍几种常用的方法。销售经理可根据实际情况加以选择。
□个性。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别,多种多样,但也可以找出共性,将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场,设计出产品的品牌个性,以吸引那些相应个性的消费者。
(3)心理细分。根据消费者心理变量细分市场称为心理细分。消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。这类变量经常影响、决定着消费者的需求,使人文因素相同的消费群体,往往展示出明显的需求差异。所以,它们可作为市场细分的依据。
在生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测中常常用到此方法,这种方法不仅可以发挥预测组织人员的积极性,而且预测的客观性、准确性大大提高。但是,该方法涉及市场调查方面的知识,较复杂。
□优点:可以提高企业产品的适销率和竞争力,减少经营风险,提高市场占有率。因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要,扩大产品销售。某一两种产品经营不善的风险可以由其他产品经营所弥补;如果企业在数个细分市场都能取得较好的经营效果,就能树立企业良好的市场形象,提高市场占有率。所以,目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
(3)各个产品的市场目标。
人口是构成宏观市场环境的第一位因素。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的其他指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等,都会影响企业的市场营销活动。
显然,目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用市场集中化策略,企业可能对市场需求的适应能力弱,经营风险大;如果采用全面进入战略,企业可能会增加生产经营的复杂性,难以提高企业的利润率。企业应该根据外部环境的变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样,才能保证目标市场营销战略的顺利实施。当企业实力较弱时,在运用上述策略时,一般先进入最有吸引力且最有条件进入的细分市场,只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场,逐步发展壮大。
(3)可进入性,即企业有能力进入所选定的细分市场,并能为之提供有效的服务。
□家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到以家庭为基本消费单位的商品的数量,如住房、家用电器、汽车等。
(5)全面进入策略。全面进入策略是指企业生产各种类型的产品,全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。
第三,市场细分不是越细越好。市场细分过细,会增加产品的品种,减小生产批量,提高产品的复杂性,从而降低企业的规模效益,提高生产成本。当市场细分过细而给企业带来不利影响时,就应采取反细分化策略,减少细分变量,将过小的细分市场进行合并,从而扩大细分市场的规模。
在上述四个层次的竞争对手中,产品品牌竞争者是最常见、最外在的,其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。正是如此,在许多行业里,企业的注意力总是集中在产品品牌竞争因素上,而对如何抓住机会扩大整个市场、开拓新的市场领域,或者说起码不让市场萎缩,经常被忽略不顾。所以,有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争,关注市场发展趋势、维护和扩大基本需求优势更加重要。
(2)可行:定额可行并具有挑战性。
食物支出占总消费量的比重越大,恩格尔系数越高,生活水平越低;反之,食物支出所占比重越小,恩格尔系数越小,生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势,已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
经过环境扫描,甄别出环境中对企99lib•net业产生影响的各种市场因素后,需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。SWOT分析是个很好的方法,即全面分析企业及其竞争对手的优势(strengths)、劣势(weekness)、机会(opportunities)与威胁(threats)。
(4)各个产品的促销时间。
(2)对于已完成销售额目标人员,应先在精神上予以鼓励,然后在协议调整。
例如,1年12个月,故1年的销售考核应该逐月考核。每个月业绩考核,众多产品混杂其内,无法区分优劣,应将每个月的业绩依产品别加以区分;销售团队人数众多,也必须区分每个人优劣胜败,加以奖惩;为了提升管理效果,原来每个月的个人业绩评估,可以缩短改为每半个月评估一次,虽然相对耗费更多时间成本,但优点是可以保持机动性,了解计划执行进度,可随时加以跟踪改善。
重新定位:
(2)产品形式竞争者。这是较品牌竞争更深一层次的竞争者,即各个竞争者产品的基本功能相同,但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车,又有性能更优良的山地车,厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好,来展开市场竞争。
如果公司的产品并不是那种具有规模经济的产品,市场占有率大,仍然十分有利。通常市场上的第一品牌或大品牌,在销售、促销、铺货上都有很多便利;单单以登广告来说,登一次广告,摊销在每一个产品身上的广告费用就少,这又形成另一项成本优势,也是另一种形式的规模经济。
5.建立销售团队与销售个人挑战目标
(5)分配决定之后,应同时公布达成销售额将获得何种奖励,以刺激销售人员努力。
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
在研究消费收入时,要注意以下几点:
6.社会文化环境
(1)根据产品的特色定位。这种定位可以强调与其他同类产品不同的某一特征。比如中国闽东电机公司,以东南亚别墅用户为目标市场,设计推出ST系列三相发电机。这种发电机电力负荷较大,符合当地用户习惯与汽车发动机配套的特殊要求,表面光洁度高,外表漆上玫瑰红、翡翠绿、孔雀蓝等鲜艳颜色,深受别墅用户喜欢,公司以产品的这些特色广为宣传,在目标顾客中形成突出的形象,结果在香港市场获得极高的占有率。
市场营销中所说的社会文化因素,一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位,起凝聚整个国家和民族的作用,是千百年的历史沉淀,包括价值观、人生道德观等等;次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支,包括宗教、种族、地域习惯等等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境,以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
(5)销售计划的控制。
(6)人才不足。
(3)销售费用预算。
1.设定目标并加以执行
最后,甲产品目标市场占有率为25.2%,乙产品的市场占有率为20.3%,以调整后的相乘积来求定额指数。
选择目标市场
需要注意的是,企业营销人员在分析消费者收入时,还要区分货币收入和实际收入。只有实际收入才影响实际购买力。
不同组织的预算过程和方式可能差别很大。有的单位有专门的预算部门协助高级领导人审批下级各部门的预算方案;有的单位则是上面先有一个预算的总设想,高层领导人再向下级提出一些预算要求,便于下级在预制预算草案时了解预算的可行性。大多数单位都采用从下至上式的预算方式,从基层开始,逐级编制各自的预算,最后形成总预算。
假如目标销售额为1000万元,则:甲地区目标销售额为610万元(1000×61%)。
在市场环境瞬息万变的今天,销售经理只有通过系统地监视营销环境的变化,根据环境的实际与发展趋势,相应制定并不断调整营销策略,自觉地利用市场机会,防范可能出现的威胁,扬长避短,才能确保在市场竞争中立于不败之地。
□单一因素法。它是以一项市场因素来求其市场指数的方法。例如,选择人口因素为市场因素,则市场指数就是不同地区的人口比例,以其作为定额指数;选择与复印纸相关的复印机为市场因素,则市场指数就是不同地区复印机台数比例,以此作为定额指数。
(4)需求愿望竞争者。这是潜伏程度最深的竞争者,不同竞争者分属不同的产业,相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于房子购买,汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
(5)规模优势。规模大是指市场规模大,营业额大以及市场占有率大。企业占有率大,并且具有规模经济,就具有了成本优势。
(5)零基预算法。在一个预算期内一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用,并且对这次活动进行投入产出分析,优先选择那些对组织目标贡献大的活动。这样反复分析,直到把所有活动贡献的大小排序,然后将费用按照这个序列进行分配。这样有时贡献小的项目可能得不到费用。另外,使用这种方法需经过反复论证才能确定所需的预算。
顾客是企业服务的对象,同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况,在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求,并尽可能去满足他们的需求;否则,企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。如连锁经营之所以发展如此迅速,是因为他解决了顾客对企业信誉不放心的消费心理。
1.评估细分市场
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
经济环境指影响企业营销活动的购买力因素,包括消费者的收入水平和消费支出模式等内容。
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。
消费者市场与生产者市场(组织市场)由于各自影响需求的因素不同,市场细分的标准也不一样。
三是综合法。即先由上而下,再由下而上,最后,双方沟通协调而成。因此,在实际操作上,先根据经营最高阶层所提的基本方案,然后再编制到营业部门为止的计划草案,营业部门内各销售员以此计划草案为指标,依照产品别、月别编订计划销售额,呈报至销售经理,以作为拟订计划的参考;销售经理再调节计划草案与计划销售额间之差异,据以编订未来目标。先由上而下,是为了保护公司的整体目标,以公司的生存、发展为首要,避免各单位本位主义,所以由上而下,明确示意公司的整体目标与方向。再由下而上,是为了提升各单位的参与感,取得各单位的配合执行意愿,让部属参与规划和决策,能提升目标的达成效率。但是此法花费时间长,制订计划成本高。
4.销售预算的过程
合计:57.75。则:A地区的定额指数为57.75%。同理可得:B地区的定额指数为21.5%;C地区的定额指数为20.3%。
每个公司在经营政策上,一定会预定销售目标。为了达到预定销售额目标,也往往将这些任务分配给销售人员,但如何将这预定的销售额交给销售人员,是一个颇为重要的问题,如果不得要领地交给销售人员,在他们的心中,容易产生一种压迫感及被驱使感。因此,如何分配销售额,是经营者及销售经理必须重视的问题。
市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析,通常分为以下步骤。
社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施,保持和主要公众之间的良好关系。通常,企业周围大致有七类公众:
销售预算一方面为其他预算提供基础,另一方面可以起到对企业销售活动进行约束和控制的功能。销售预算的编制有利于公司目标及销售任务的实现;销售预算是为公司战略目标的实现而设置,公司的战略目标会根据环境变化而调整,所以,预算不是一成不变的。它应随市场而变,预算并不是一项约束条件,而是一件应付挑战的武器。
□根据消费者的忠实程度,可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者。其中,坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品;中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌;转移型忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者;经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。
所谓环境扫描,就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。市场环境是动态变化的,每时每刻都在出现不同的事件,但并不是所有事件的发生都会对企业产生影响,即使对企业产生影响的事件也会由于本身性质而对企业产生影响的程度或迫切性有所不同,需要通过环境扫描对其进行识别。因此,环境扫描是企业进行环境分析的第一步。
企业在对市场进行细分时,应注意下列几个方面的问题:
销售预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客而使收益最大化。一般来说,利润目标的责任人应该参加预算的制定。如果一个区域经理对一项利润目标负责,那他应该加入预算制定的过程。但这并不意味着区域经理对预算有最终决定权。通常决定权在销售经理、销售委员会或营销副总那里。但是,如果下层销售经理参加财务预算的制定,他们会更倾向于支持预算。
□年龄。包括服装、饮料、食品、玩具等许多产品都可按照年龄来细分市场。这些产品有一个共同特点,那就是他们的消费需求与消费者的年龄有密切关系。不同年龄的消费者有不同的需求特点,消费者的需要和消费能力随年龄而变化。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时,不仅要重视消费者的生理年龄,还要注意他们的心理年龄。
(3)销售额决定之后,如所有销售人员没有异议,应请所有销售人员对于该分配的销售额加以承认。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。“王老吉”凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,是众多老字号中最为著名的凉茶。
(7)提交最后预算给公司最高管理层。在进行量本利分析之后,销售经理要确定为达到最高管理层确定的销售额和利润目标所必需的成本费用,要知道各种变量的变化对利润的影响,还应该了解哪种变化是可行的。
□缺点:首先,是不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化,许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化,一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。其次,当众多企业都采用这一策略时,市场竞争会异常激烈,而一些小的细分市场上的需求却得不到满足,这对营销者和消费者都是不利的。再次,易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以,世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。
当家庭收入增加时,用于购买食物的支出比例下降,而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为恩格尔定律。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数,恩格尔系数的计算公式:
对于每一种产品来说,都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。消费者对企业产品的态度有五种:热爱、肯定、无差别、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者,分别制定不同的营销策略,以巩固持热爱和喜欢态度的消费者,争取持无所谓态度的消费者。
a.根据各要素的实际数大、小排出序号。
经过市场细分,在同类产品市场上,某一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
四是根据客户及客户意见推测法。通过征询客户或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况,了解客户购买商品的活动、变化及特征等,然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化,预测未来市场需求。
(4)企业内部的瓶颈。
(1)分配决定后,其检讨要点着重在分配是否公平合理。
□确定各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市场占有率(如20%)。
(3)其他人员费用。①培训师薪水。②被培训者的薪水。
(2)自下而上:销售人员根据上年度预算,结合去年的销售配额,用习惯的方法计算出预算,提交销售经理。
按月份类别分配销售额,对于销售员来说,是一种较不被欢迎的方法,完全忽略了销售员所拥有地区的大小及客户多寡的问题,只注重目标销售额的达成。如此,销售员对于自己所分配的销售额,不但不感兴趣,同时对于销售额努力达成信心不足,那么商品的销售,将无法达到预期的目标,也失去了分配销售额的意义。
企业常见的竞争优势有如下内容:
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动,都是围绕目标市场进行的。企业需要评价各种细分市场,根据企业的资源与能力来选择目标市场,并确定目标市场策略。
□个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。
(6)可控:检查执行情况,以便采取措施。
c.算出不同地区各要素百分比的合计,然后对各地区的合计值求总和。
(2)品质优势。一般产品或服务都有高、中、低等不同的质量等级,如果质量好而且被消费者认同,那这种产品或服务的质量就成为一种优势。因为消费者可能会愿意多花一些钱来购买这种产品,或在相同价格下,愿意多消费一些。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
(3)非货币式预算。这种预算是以产品单位或直接工时为单位的预算。较常见的实物单位预算有:直接工时数、台时数、单位原材料、划拨的平方米面积和生产数量等。在预算控制中,有时用时间、面积、产品数量等实物单位表示更好。例如,一个自行车装配车间的管理人员,知道每周有8000工时劳动力预算,要比知道每周7万元工资的工人数更容易安排工作。
(6)公布的销售额目标完成奖金,其内容及幅度,应具有某种弹性。
(3)同等竞争法。同等竞争法是以行业内,主要竞争对手的销售费用为基础来制定的。用这种方法的销售经理都认为销售成果取决于竞争实力,用这种方法必须对行业及竞争对手有充分的了解,做到这点需要及时得到大量的行业及竞争对手的资料,但在通常情况下,得到的资料是反映以往年度的市场及竞争状况。因此用这种方法分配销售预算,有时不能达到同等竞争的目的。
□缺点:企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中,一旦市场出现意外变化,如顾客爱好转移(特别是时尚消费)、消费者需求的突然变化、价格猛跌或者出现强大的竞争对手等,企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力,而立即陷入困境。所以,许多企业除非有特别的把握,否99lib•net则宁可将目标市场分散些,学“狡兔”营造“三窟”,以防止倾覆的风险。
2.环境分析
a.求出各要素的不同地区的构成比。
微观市场营销环境
□国家预算。要有效地进行全面宏观的经济管理,还必须对整个国家的财政平衡体系进行控制,以实现财政平衡。
(3)销售员能力高低的原则。在分配目标销售额时,销售部门应该依销售员能力高低,分配目标销售额,这是一个合情合理的原则。如果公司在分配销售目标额时,能够考虑到销售员能力的高低,不但能使所有销售员觉得合情,同时能力高的销售员,在心理上也较能获得满足;而能力较低之销售员,在心理上也较能有努力向上的愿望。如此,销售员个个在心理上觉得合理,那么所有销售员对于预定目标销售额的努力,应当能收到良好的效果。反之,如果公司在分配销售额时,不考虑销售员能力的高低,能力高的销售员易于达到目标,不力求更高的目标;而能力低的销售员,难以达到预定目标,工作情绪低落。这会造成所有营业人员的工作热情低落,那么预定目标销售额也难以达到,这对公司及营业人员都是很可惜的事情。
5.确定销售预算水平的方法
在企业市场营销活动中,企业必须选择和确定目标市场。这是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。企业应该根据其能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。可供企业选择的目标市场范围策略主要有以下五种:
市场营销环境分析
其品牌定位——“预防上火的饮料”。
(2)销售构成比法。这种方法是根据各地区几年来销售构成的变化趋势来推测下一年度各地区的销售构成比并以此作为定额指数,将目标销售额分解到每个地区的一种分配方法。它是公司实际常用的方法。这种方法尽管考虑了过去的变化趋势,但还是有很大的主观性。因此,运用此方法要求有一定的实际经验,以提高其准确度。
(1)决定销售收入的目标额。
(2)指引绩效标准。有了目标就有了用来衡量绩效的标准,比较实际成果与目标间的差距,了解自己执行的成效。例如,今年的销售量预估要比上年增长20%,到年底再衡量实际的绩效,就可知有没有达到预期中的增长。
销售计划的制订与管理是销售经理的首要职能。销售计划是企业各项计划的基础。制订一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略,销售计划应相对稳定;同时,根据市场的变化具有一定的灵活性。
b.求各地区各顺序值合计。
(2)自然环境的变化对营销的影响。这些影响从目前情况看,主要表现在以下方面:
按推销地区类别分配销售额的方法,优点在于充分运用推销地区的价值,发掘推销地区内所潜在的客户,使商品在消费市场上的占有率能逐日提高,因此,较易为销售人员所接受。但是它的缺点是如何去判定推销地区内所需消费商品数量,及如何去判定推销地区内潜在的消费能力是一个相当困难的问题。
6.社会公众
例如,若人口、工资、零售额的权数分别为0.2、0.5、0.3,
3.市场定位的方法
2.销售计划执行后,需要修正时的工作重点
在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可口可乐和百事可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
计划一旦执行,必须了解执行效果的好坏,而其中管理的奥妙,在于善用图表管理。企业如果深刻了解了图表管理的好处,将使企业在经营过程中受益匪浅。
工资(3900÷65000)×100%×0.5=30%
□自然资源逐渐枯竭。传统上,人们将地球上的自然资源分成三大类:取之不尽、用之不竭的资源,如空气、水等;有限但可再生的资源,如森林、粮食等;有限又不能再生的资源,如石油、煤及各种矿物。由于现代工业文明对自然资源无限度地索取和利用,导致矿产、森林、能源、耕地等日益枯竭,甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在某些地区出现短缺。目前,自然资源的短缺已经成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。
通过试验各种价格和成本的变化,销售经理可以看到其对盈亏平衡点和利润的影响。
(3)产品专业化策略。产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品,并将其销售给各个顾客群,满足其对一种类型产品的各不相同的需要。
3.分配的具体方法
1.市场定位的概念
(2)区域购买力指数。
(4)其他销售费用。①销售会议费用。②销售促进费用。③销售展示费用。④目录和价格清单费用。⑤招聘费用。⑥销售人员离职费用。
(2)从竞争的内容来看,市场定位的方式可以划分为若干种。企业可以选择产品的某一种或几种因素,来为企业的产品定位。例如,富豪轿车宣传其安全性和耐用性,绅宝汽车则强调其技术和功能特色。企业应根据市场需求情况与本身条件,尽量突出其产品的特色。
(4)编制实施计划。
科学技术是社会生产力中最活跃的因素,作为营销环境的一部分,技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用,特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密,尤其是新技术革命,既给企业市场营销既造就了机会,又带来了威胁。例如,一种新技术的应用,可以为企业创造一个明星产品,产生巨大的经济效益;也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。
6.监督销售计划的完成状况
销售经理对部属的实际业绩必须加以了解与关心,并分割时间,加以督促。例如,按日、周、月为单位来考核目标销售计划的进度,比较实绩与目标值,并依产品别、部门别、地域别、客户别进行销售控制,分析差异所在,将考核成果回馈到下次销售行动,以得知今后应如何达成目标。销售经理还应利用销售会议、本月销售报告会议等机会,加以督促部属。
现实难题表现三:推广概念模糊。
(2)可盈利性,即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。
一是分配法,又称为根据经营负责人意见推测法或经营者意见交换法。自经营最高阶层起,依据销售经理经验与知觉,通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值,往下一层一层分配销售计划值的方法。这种此方法不需要经过精确的设计即可简单迅速的预测。当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候,采用这种方法较为适宜。但是,这种方法以个人经验为基础,不如统计数字精确和令人信服。
独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……
(1)最大费用法。这种方法是在公司总费用中减去其他部门的费用,余下的全部作为销售预算。这个方法的缺点在于费用偏差太大,在不同的计划年度里,销售预算也不同,不利于销售经理稳步地开展工作。
3.自然环境
2.销售预算内容
2.市场定位的方式
相反,销售经理决定将2个区域分割为4个,就需要增加2个销售员,这时,固定成本会上升,盈亏平衡点时的销售量会增加。如果销售量不变,则利润将下降。
c.按下列公式求出各地区期望的百分比。
(1)地理细分。根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为地理环境细分。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别,使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异,他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言,我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以,反映消费者地理特征的有关因素,可作为市场细分的重要变量。地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。
第二节 目标市场选择
这种策略被人称为弥隙策略,即弥补市场空隙的策略,适合资源薄弱的小企业。用生态学的理论解释,必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的小生存环境。也就是说,如果小企业能够避开大企业竞争激烈的市场部分,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易获得成功。
(1)可测量性,即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。
2.预算编制
B.评分法(见表14-6)。
□特点:企业不进行市场细分,把整个市场视作一个大的、同质的目标市场,营销活动只注意市场需求共性,而忽略其差异性。实施无差异市场营销战略的企业,可以推出一种类型的标准化产品,使用统一的包装与商标、相同的促销手段。试图以此吸引尽可能多的购买者,为整个市场服务。
周检查,1个月实施4次,对于该月的业绩推进管理有重要的价值。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
(3)集中性营销战略:集中性营销策略是指企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干细分市场,而是以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场策略。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率,而不是追求在整体市场上占有较少的份额。
销售部门的目标管理是指销售部门配合公司整体策略,制订目标计划,安排进度,将目标额分配到各单位、个人切实执行,并使其有效达成。同时,对其成果加以严格考核。
例如,A地区的定额指数为56.5%[509÷901×100%];B地区的定额指数为22.6%;C地区的定额指数为20.9%。
3.编制销售预算的方法
作出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。必须充分利用资源,要同相关部门进行沟通,获取有价值的建议,这样才能更有效地把钱花在目标上。
□基本建设费用预算。基本建设费用预算主要是指购买新厂、新机器设备、新技术专利、地产等方面的投资计划。由于基本建设项目一般都要花较多的钱,因此,各公司都很重视基本建设费用的预算工作。
□组合因素法。它是以两项以上市场因素任意组合,求出市场指数的方法,如表14-4所示。组合因素法具体分为顺位法、评分法及构成比法三种。
(4)市场专业化策略。市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品,只将其销售给某一个顾客群,满足其多种需要。
这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有三:
(2)根据销售单位类别分配。销售单位类别分配销售额的方法是指在分配目标额销售时,纯粹以组为单位加以分配,也就是说,以某一营业单位为中心,分配销售额。
a.求各要素的平均值。
(3)易于理解:易于理解定额数量及其分配理由。
有每日、每周的业绩,才能创造每月的销售业绩。只要每日按照计划执行,必可获得当日的业绩,逐日加总即可成当月业绩。将每日的目标计划数字累计起来即成为月目标计划数字。
(2)差异性营销战略。差异性营销战略是在市场细分的基础上,选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,分别为之设计不同的市场营销组合,以满足各个细分市场的需要。这一策略认为消费者的需要是有差异的,不可能使用完全相同的、无差别的产品去满足各类消费者的需要。采用差异性营销战略的企业一般是大企业,较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员是实行差异市场营销战略的必要条件。由于采用差异性营销战略必然受到企业资源和条件的限制,小企业往往无力采用。
(5)与竞争同类产品对比定位。这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位,有两种方式:一是迎头定位,即与竞争对手对着干。如百事可乐的市场定位是对着可口可乐而言;二是避强定位,即避开竞争锋芒,另辟蹊径,占领被竞争者忽略的某一市场空隙,突出宣传本产品在某一方面的特色。
(5)根据客户类别分配。客户类别分配目标销售额的方法是指分配目标时,纯粹依客户数量的多寡及客户性质的要素加以决定。其优点在于以客户为导向。因为客户的多寡及消费程度,对于销售目标达成与否,有直接的影响。依照此因素而分配销售额,销售人员也较易于达成。它的缺点是销售人员会疏于开发新客户和准客户。
销售部门为达成本部门的销售任务,必须实行“设定目标,并加以执行”的“目标管理”方式;所设定的目标,必须与公司总体目标、部门目标有关联。设定目标具有下列好处:
通过科学系统的调查研究、预测分析,将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列,然后加以讨论,逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分,从中筛选出对企业经营有不同程度影响的事件。
(2)人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构等。
新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。
针对销售人员类别分配目标额的问题,首先,要依照能力高低而分别给予达成目标的奖励,高目标达成后,获得高奖金,低目标达成后,获得较低奖金。其次,所分配的目标销售额,要再细分为商品类别目标,避免大量销售低利润、好销的产品。销售经理在督促销售人员时,应有个人目标与团体目标的进度管理。
企业在市场细分、选择目标市场之后还要确定目标市场营销战略。有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略三种不同的目标市场战略供企业选择。
1.每日的销售活动检查
□社会阶层。消费者所处的社会阶层不同,其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如,消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。
销售单位分配销售额方法的优点在于强调销售单位的团结合作,利用销售单位的力量,达成预定目标销售额;它的缺点是重视单位目标达成,而忽略了销售员个人的存在。
销售部门的工作是计划、实施和控制营销活动。由于销售计划在实施过程中会发生许多意外的事件,销售部门必须对销售活动进行控制。销售控制是销售部进行有效经营的基本保证。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
2.市场细分过程中应注意的问题
但是如果不加以协议调整,分配不均的不良后果将长期存在,不但影响商品销售的前途,同时也将造成销售员流动率提高。
在销售计划的执行过程中,如果发现销售额的分配有不均衡现象时,要进行调整。这是一个相当困难的问题。一方面,一定会获得无法完成目标的销售人员的支持与赞同;另一方面却无法获得已完成目标的销售人员的谅解。
顺位法的基本步骤如下:
(8)产品和产品组合收入分析。
(5)各个产品的广告。
通过调控变动成本和固定成本,就可以知它们对利润的影响。
(2)消费者支出模式。消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系,也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下,消费者会根据消费的急需程度,对自己的消费项目进行排序,一般先满足排序在前也即主要的消费。例如,温饱和治病肯定是第一位的消费,其次是住、行和教育;再次是舒适型、提高型的消费,如保健、娱乐等。
解决问题的方法是当公司将销售额分配到销售单位类别时,必须考虑到这个单位所辖的地区特性,如地区大小、潜在客户多寡、代销的经销店、商品多寡、市场的成长性等,如此销售单位才会为分配到的目标销售额而努力完成。