第三篇 销售经理的业务管理
第十八章 促销策略与管理
2.广告费用
第二阶段,根据企业促销目标,采取一种或几种促销方式进行促销,即为建立初始的促销组合。
促销沟通的目标
(4)介绍情况。这是推销过程中的重要一步。任何产品都可以也必须用某种方法进行介绍。即使那些无形产品(如保险,金融,投资业务),也可以采用图形、坐标图、小册子等形式加以说明。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息,其中视觉是最重要的。在介绍产品时,要特别注意说明该产品可能给顾客带来的利益,要注意倾听对方的发言,以判断顾客的真实意图。
6.促销预算
1.促销费用在营销组合中的分配
2.营业推广的特征
(2)确定目标。在调查分析的基础上明确了问题的重要性和紧迫性,进而根据企业的总目标的要求和各方面的情况,确定具体的公共关系目标。一般来说,企业的公共关系的直接目标是:促成企业与公众的相互理解,影响和改变公众的态度和行为,建立良好的企业形象。公关工作是围绕着信息的提供和分享展开的,因而具体的公关目标又分为:传播信息、转变态度、唤起需求。企业不同时期的公关目标,应综合公众对企业理解、信赖的实际状况,分别确定以传递公众急切想了解的情况,改变公众的态度,或是以唤起需求,引起购买行为为重点。
广告预算从财务上决定了企业广告宣传的规模和进程。广告预算大,企业可以从事许多种类的广告,也可选择一些花费高昂的广告;反之,则只可能进行有限的选择。
信息发送者是信息发送的主体,也叫信息源或沟通者。
(5)赠品(礼品)。比较低的代价或免费向消费者提供一特殊产品,以刺激其购买某一特定产品:第一种是附包装赠品,即将赠品附在产品内(包装内附赠品),或附在包装上面(包装上附赠品);第二种是免费邮寄赠品,即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品;第三种是自我清偿性赠品,即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前,制造商给予消费者目繁多的赠品,这些赠品上都印有公司的名字。例如,桂格麦片公司举行了一次促销活动,它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器,那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热气球和许许多多其他商品品目。
(3)市场环境。不同市场的营业推广对象因市场环境的差异,对不同营业推广方式有不同的反应。如对于抽奖活动,有的市场反应热烈,而有的市场反应冷淡。所以应对不同的市场有针对性地选择推广工具。
(4)满足需求的多样性。人员推销满足顾客的需求是多种多样的。通过推销人员有针对性的宣传、介绍,满足顾客对商品信息的需求;通过直接销售方式,满足顾客方便购买的需求;通过为顾客提供售前、售中、售后服务,满足顾客在技术服务方面的需求;通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务,满足顾客消费心理上的需求;最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对商品使用价值的需求。
1.人员推销的特点
公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况,增进公众对组织的认识、理解与支持,树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业公共关系作为一种特殊的促销形式,包含了更为具体的内容。
销售额必须先扣除销货退回及折让,这是评价厂商经营效果的重要标准。销售净额可用金额或数量单位表示。当公司销售多种产品时,通常都采用产品别销售净额,所计算出来的差额,无论是增加或减少,都是公司促销状况的指标。同理,本年度的销售额也可与历年的销售额相比较,以观察销售趋势。
(4)竞争状况。一是要针对竞争者所使用的营业推广工具,选择有利于本企业竞争的推广工具。二是要分析企业采用某种营业推广工具以后,是否会引发竞争者的强烈反应及强硬的应对措施。
□给顾客一个好印象,并引起顾客的注意。因而,穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。
(2)优惠券。优惠券是一个证明,证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上,也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同;用报纸刊登优惠券的回收率约为2%,直接邮寄分送优惠券的回收率约为8%,附在包装内分送约为17%。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售,诱导对新产品的早期使用。专家们认为,优惠券必须提供15%~20%的价格减让才有效果。例如,宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时,通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券,当他们购买1磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让,并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。
8.其他营销因素
6.购买动机形成测定
(4)展览费按产品的价值分配。
对于不同的市场,各种促销方式的作用大小也是不一样的。而且,不同的市场对不同的促销方式的接受程度也不同。如在某些地区,顾客在选购产品时比较信赖推销人员的推荐,此时人员推销就显得较为重要。而对于一些消费者对广告普遍持不信任态度的地区,广告的效果显然就不会高。
上述沟通模式强调了有效沟通中的一些关键性因素:
对推销人员来说,推广目标可以确定为鼓励对新产品成熟型号的支持,鼓励更高的销售水平等。企业营销部门要通过多因素的分析,确定一定时期内营业推广的目标并尽可能使之数量化。
(4)营业推广的时间。营业推广的时间决策包括营业推广活动的起始安排和持续的时间长短。营业推广的起始时间安排应根据产品的特性和整个生产、促销的战略确定,如对在节假日需求量大的产品,选择的时间应是节假日到来前的某一日期,选择其他日期则会大大降低营业推广的效果;炎热的夏季是消暑饮料的营业推广良好时机。一般营业推广时间的长度应与平均购买周期的长度相同,并综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略以及其他因素。
4.公共关系属于一种长效促销方式
(7)光顾奖励。它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励,因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券,顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。例如,大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。
信息结构是沟通所要传递信息的表述方式。信息发送者的具体选择包括:是否应为受众提出一个明确的结论,或者留给受众自己解决;是否仅仅赞誉产品,或者同时提及其某些缺点;最有利的强烈论点是先展示,还是最后展示。
4.促销的基本策略
(4)提供服务。服务贯穿于人员推销的全过程。推销人员为顾客提供的服务,按销售过程划分,有售前、售中、售后服务。不能将产品推销出,去当作是唯一的和最终的目标,不但要注重售前、售中服务,更要重视和加强售后服务。推销人员提供的服务包括给顾客供咨询、给予技术帮助、安排资金融通和加快交货等。
(3)推销目的的双重性。在人员推销活动中,推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价,将商品卖出去,还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买,并在购买中获得满意和满足。可见,人员推销不是单纯意义的买卖关系,它一方面要推介企业、推销产品;另一方面要满足顾客需要,建立同顾客的情感友谊和良好关系,以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。
(5)应付异议、克服障碍。推销人员应随时准备处理不同意见。顾客在听取介绍的过程中,总会提出一些异议,如怀疑产品的价值,不喜欢交易的条件。这就需要推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的语言能力和技巧,要善于倾听反对意见,能解释、协商,随时有应对否定意见的措施和论据,但必须注意,应付异议要有理有据,娓娓道来,切忌激烈冲突和争吵。
(1)引起注意。只有引起消费者的注意,才能达到广告宣传的目的。因此,制作广告首先要使消费者对宣传的事物产生注意力,通过各种方式吸引消费者。从心理学上说,注意分为无意注意和有意注意。前者是指无目的的、由外部刺激引起的注意,后者指自觉的、由本身发生的刺激所引起的注意。在现实生活中,大部分的注意都是无意注意。广告的制作,要力求使顾客由无意注意转化为有意注意。在广告内容、构图上力求中心突出,才能引起注意;否则,内容过于庞杂零乱,使人不知所云。
促销策略是企业营销策略的重要组成部分,是4P中的promotion。现代企业管理不仅要求企业生产适销对路的产品,提供完善的销售服务,制定有吸引力的价格,通过畅通的销售渠道使产品易于达到目标顾客,而且还要求企业控制其在市场上的形象,设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息,这样才能保证营销活动的成功。促销活动在现代市场营销组合中的作用已经越来越受到人们重视。
广告及其功能
(5)说服。目标顾客可能对某产品有了偏好,但不一定到了为产品所折服而去购买的程度。比如,某消费者欲购买彩电,认为康佳彩电也不错,但拿不准是否就购买该产品,此时促销人员的目的就是让消费者相信,购买康佳彩电是其最好选择。
5.选择沟通的渠道
(4)目标任务法。在确定广告预算时主要考虑企业广告所要达到的目标。首先尽可能的明确广告的目标;其次确定这些目标所要从事的工作;最后估计每项工作所需的成本,各项成本相加即广告预算。这种方法的优点是逻辑上合理,使企业的特定目标与广告努力联系起来;缺点是广告目标不易确定,预算也就不易控制。
1.销售人员报酬
公关活动也是一种重要的促销攻击,由于它具有新闻价值,可信度高,因而其成本效果有时候甚至超过广告。公关活动的形式是灵活多样的,所需要的费用也是千差万别,多少不一。通常将公关的费用分为日常行政费用和专项费用。日常行政费用由公关人员报酬、设施材料费用和管理费用构成。若公关活动完全由公关公司代理,则按照公关公司的收费标准支付公关费用。专项费用包括赞助费、会议费(新闻发布会、记者招待会和展览会等)和庆典活动等。
公共关系的主要方法
第一阶段,在对企业所面对的目标顾客特征研究的基础上,确定企业相应的促销目标,是提供顾客所需信息,或是稳定销售等。
(2)要使信息有效,发送者的编码过程必须与接收者的解码过程吻合一致,发送者与接收者的经验重叠越多,信息产生的效果越好。
(4)媒体的影响力。报刊杂志的发行量,广播电视的收听、收视率、互联网广告的点击率,是媒体影响力标志。媒体的影响深入到市场的每一个角落,但越出目标市场则浪费发行;需要一定频率才能加深消费者印象的,消费者接触少就不易收效;需要把握季节性宣传的,不能及时刊登就会丧失机会。
噪音则是沟通过程中非计划的干扰或歪曲,结果可能使得接收者接收到与发送者所传递出的信息不同的信息。
拉式策略是指企业直接针对消费者进行营销,刺激消费者对产品的购买需求,进而促使消费者向中间商求购产品,中间商在此消费者需求的拉动下,向企业订购产品,以此达到向市场推销产品的目的的策略(见图18-5)。在拉式策略中,主要使用广告和公共关系促销方式。对于一些价格低廉或销售对象广泛的产品,尤其是日用消费品,多以拉式策略为主。新产品上市、需要扩大知名度时,也经常采用拉式策略。
企业究竟选择什么样的广告目标,需要具体分析以下一些重要因素:
促销(promotion)是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式,向消费者、中间商以及其他公众传播信息,树立形象,赢得好感,以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销是企业营销活动的基本策略之一,促销的实质是一种沟通活动,是信息提供者发出作为刺激物的信息,并把信息传递到一个或更多的目标对象,以影响其态度和行为。在分配通路上促进产品或服务销售的沟通活动,不仅要传播信息,并且要说服消费者接受这些产品或服务,它一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。
3.综合
现代企业促销是企业应用各种沟通方式、手段,向消费者传递商品或服务与企业信息,实现双向沟通,是消费者对企业以及商品或服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的活动。
·针对中间商,包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、为经销商培训销售人员、展览会和联合促销等。
(3)竞争对等法。以竞争对手的广告支出作为参照来确定企业的广告预算。其基本假定是竞争对手的支出行为在本行业中有一定的代表性,同时本企业有能力赶上竞争对手的广告努力。这种方法的优点是有利于企业竞争;缺点是竞争对手的广告费用不易确定,并且很多方面难于模仿。
1.促销的概念
4.业务费用
如图18-7所示,对于消费品,首先广告是最重要的促销方式,其次是营业推广、人员推销,公共关系的相对重要性最小。而对于业务产品,首先最重要的促销方式是人员推销,其次是营业推广、广告、公共关系。可见,对这两种不同类型的产品,广告和人员推销的相对重要程度差别很大。一般消费品的技术结构比较简单,购买者众多,销售范围广且分散,所以广告方式促销最为有效;而业务产品技术性及专用性都较强,需要专人操作示范和讲解,所以人员推销的方式最为有效。但是,除此之外的其他促销方式的结合运用对于提高促销效益的作用也是不容忽视的。比如,根据美国Morrill的研究结果,在业务产品的营销中,人员推销结合广告实现的销售额比没有广告的情况下的销售额高23%,同时还可以减少20%的促销成本。所以,应当灵活运用各种促销方式,发挥组合的优势。
这些社会公众主要包括:供应商、中间商、消费者、竞争者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒等。企业不是孤立的经济组织,而是相互联系的“社会大家庭”中的一分子,每时每刻都与其相关的社会公众发生着频繁广泛的经济联系和社会联系。所谓企业公共关系,就是指要同这些社会公众建立良好的关系。
(2)产品类型。不同的产品,面临不同的目标顾客,因而使用的营业推广工具也应不同。对于日常用品,可以向消费者赠送样品;对生产资料则通常使用数量或价格折扣方式。
(1)认识。目标顾客对企业或产品名称的认知。如果绝大多数目标顾客对企业或产品名称等简单信息一无所知,则促销目的应当是帮助人们建立知晓,可以通过重复这些简单信息达到目的。比如,中国深圳康佳集团的家电产品需要进入东欧市场,但问题是该品牌在东欧国家没有名气。所以该集团在一段时间内可能的促销目标是,让该地区的顾客尽快知道“康佳(Kon-ka)”这一名称。
6.销售物流费用
(1)价格折扣(又称发九-九-藏-书-网票折扣或价目单折扣)。在某段指定的时期内,每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买在一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。
(3)即期效应。营业推广往往是在某一特定的时间里,针对某方面的消费者或中间商提供一定特殊优惠购买条件,能给买方以强烈的刺激作用。一般来说,该方式如果运用得当,其效果可以很快地在经营活动中显示出来,而不像其他的促销方式那样有一个较长的滞后期。因此,营业推广最适宜应用于完成短期的具体目标。
测定广告效果,可以从广告引起的销售效果和广告本身效果两个方面来进行。
2.企业形象是企业公共关系的核心
(2)传递信息。人员推销是信息传递的使者。人员推销通过销售人员把企业产品的信息准确有效地传递给潜在的顾客,以使其了解本企业的产品,激发其对本企业产品产生需求;同时,还能将顾客对本企业的产品的反映、意见、要求以及其他需求信息及时反馈给企业,促进企业改进产品或其他方面的营销策略,更好地满足顾客的消费需求。人员推销起到的是一种信息双向传递作用。
·针对消费者,有赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、竞赛、现场表演和服务促销等。
建立有效的促销系统包括以下过程:营销的信息发送者必须确定目标顾客,了解目标顾客的特征,然后确定企业的沟通的目标,决定信息内容,选择有效的信息沟通渠道,编制促销总预算,制定促销组合,评价促销效果,并对营销沟通过程加以管理和协调。
(2)印象不太好。
(3)扩大销售。人员推销的中心任务就是推销产品,扩大本企业的销售。推销人员与顾客直接接触,面对面地为顾客解答疑问,可以增强顾客购买产品的信心;并且通过销售技的运用,可以诱发顾客的购买欲望,从而达到扩大销售的目的。
二是感性诉求。感性诉求是利用喜爱、幽默、愉悦、害怕、内疚等情感来说服人们做或者不做某事。比如用可怕的后果来劝阻人们吸毒、酗酒等。
(2)推销过程的灵活性。在人员推销过程中,买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映,把握对方的心理,从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题,进行解释和协调,抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意,即使未能成交,推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。
(3)广告以非人员方式有计划地进行促销活动。广告活动必须通过一定的媒体,并且要为之支付费用,它是一种系列活动,包括计划、准备和通过大众传播媒体作信息的传递。
零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待,甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后,有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。
对营业推广效果评价方法的选择,应根据营业推广目标的要求或营业推广活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的营业推广效果评价方法有:
(5)营业推广预算。营业推广预算的决定可以采取两种方法:一是综合分析法,即根据营业推广目标、方法和其他因素,分别计算营业推广活动各环节所需费用,这个费用包括管理费用和刺激费用;二是总促销预算百分比法,即根据企业的促销组合策略,将总促销预算在不同促销方式上,按一定的比例关系进行分配,这是目前使用较多的一种营业推广预算确定方法。
·理解度测定。指消费者对广告所表达的内容和信息的理解程度的测定。测定理解度,对改进广告创作技术有重要参考价值。
当然也可根据需要将档次划分得更多或更少。再通过调查,就可以知道目标顾客对企业及其产品的认识情况。
(1)非连续性。典型的营业推广不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现,而是用于短期的和额外的促销工作,其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题,因而是非规则性、非连续性的使用和出现的。
(3)参加促销人数。促销人数与销售额促销效果成正比关系促销;促销人数多,采购商品的成效概率相对提高;人潮流动量大,就买卖而言,销售量自然增加。因此,参与者多寡,是整个促销活动效果评估的重中之重。
4.产品生命周期的阶段
(1)销售量变化比较评价法。销售量变化比较评价法是通过比较营业推广前、中、后各时期销售量的变化情况,以评价营业推广效果的一种方法。一般来说,营业推广会带来销售量的增加,但有些情况需要具体分析:
促销基本策略选择
更多的零售商正在进行超前购买(forward buying),即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。
在营销活动中,广告是指由特定的广告主,有偿使用一定的媒体,传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。这个概念包含了以下含义:
就五大媒体来说,其优缺点主要如表18-2所示。
促销费用的分配
每个企业不可能只生产单一的商品,每个公司都有多种不同产品组成,所以促销费用要采用适当的标准分配到各种产品中,从而计算各种产品应负担的促销费用,为每种产品的价格决策提供依据。
7.实际因素
促销费用的分配受多方面因素的影响。各营销组合要素之间存在相互作用,如较高的广告费用支出可预先使消费者产生购买的欲望,可降低人员推销费用。除此之外,促销费用的分配还受企业中非营销要素的影响,如企业的劳动生产率、人事政策、投资决策等。
促销组合的确定还需要与其他营销策略相配合。例如,价格策略,如果企业实行的是薄利多销的低价策略,可能就无力承担较高的促销费用;相反,如果企业实行高价策略,则可以支出较多的促销费用,进行更多的促销活动。又如,渠道策略,若企业采取直接渠道模式,则主要由人员推销来完成促销过程,同时辅之以少量广告即可;反之,若采取的是间接渠道模式,则应以广告为主要信息传播方式,同时辅之以其他促销方式。
4.公共关系与宣传
2.广告的功能与作用
促销是一项庞大而复杂的活动,必然需要大量的活动经费,没有足够的费用作为基础,在完善的促销计划也只是美妙的空中楼阁。根据促销过程所涉及的各项业务内容,促销费用由下列费用构成。
(2)了解。促使目标顾客从仅仅知道其名称的阶段到了解企业及其产品的基本情况。在对目标顾客进行调查的基础上,康佳可能会决定把其产品知识作为首要的传播目标。
信息内容是信息沟通所要表达的主题,是阐述目标顾客对产品感兴趣的原因。信息内容有三种类型:
(3)美学的功能。广告也是一种艺术,好的广告能给人以美的享受,能使店容店貌更加宜人,能美化市容环境。广告设计能选择令人感兴趣的题材,进行艺术加工,形成形式与内容的统一,引人入胜。
(1)企业的市场发展总策略,广告目标必须与之相协调。
在产品生命周期的不同阶段,各种促销方式的促销效果相差较大,因此也应该使用不同的促销组合。图18-9为产品生命周期不同阶段不同促销方式的相对效果。
第二节 促销信息的有效沟通
3.选定信息的格式
1.经济状况
1.人员推销
若分别以认识深度和印象为横轴和纵轴,可建立如图18-3所示的分析框图。图中认识深度从“略有所闻”开始,因为当认识深度为“根本不知道”时,就谈不上印象的好坏。将对企业及其产品的调查结果标在图上,根据其在图中所处的位置,可以大致了解企业所面对的目标顾客的基本特征。如A企业通过对目标顾客的调查,发现目标顾客对企业认识深度平均得分为5,印象平均得分为3,该企业在图中的位置就在A点,即顾客对企业了解较多,但企业在目标顾客心中的形象较差。
□产品知识——关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。
2.量力而行法
(4)评价结果。应对公共关系活动是否实现了既定目标及时评价。公关工作的成效,可从定性与定量两方面评价。信息传播可以强化或转变受传者固有的观念与态度,但人们对信息的接受、理解和记忆都具有选择性。传播成效的取得,是一个潜移默化的过程,在一定时期内很难用统计数据衡量。有些公关活动的成效,可以进行数量统计,如理解程度、抱怨者数量、传媒宣传次数、赞助活动等。评价的目的,在于为今后公关工作提供资料和经验,也可向企业领导层提供咨询。
(3)态度。目标在于增进目标顾客对企业和产品的喜爱程度,希望通过广告改变人们的态度和思考方式,更倾向于本企业的产品。
(5)各种营业推广工具的成本与效益。企业市场营销费用预算中多少用于促销,促销预算中多少用于营业推广,这是对营业推广工具选择的硬约束。另外,每种营业推广工具的成本效益以及不同工具组合的综合效益也是不同的。
人员推销的基本策略和步骤
(1)传播信息。通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备。
□为后面的谈话做好准备。在接近时,时刻使自己有一个正确的心态:友好、自信。友好:自己与对方是进行利益交换,是互惠互利的交换。自信:你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。
人员信息沟通渠道是两人或多人相互直接沟通信息,可以采用面对面交谈、一人说一人听、打电话等方式,或通过书面邮件或电子邮件发生联系。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标顾客所做的接触。人员影响在产品的价格昂贵、有风险、购买不频繁或产品具有一定社会意义特征的情况下可发挥较大的作用。
(5)印象很好。
1.公共关系促销的目标
(3)造福社会。从社会道德观念出发,以增进社会福利为准则。
第七节 公共关系
(8)免费试用。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品,以期他们购买此产品。例如,汽车经销商鼓励人们免费试用,以刺激人们的购买兴趣。
受众对信息来源或宣传者的态度对信息沟通效果有重要的影响。广告商常常会选择影视明星、体育明星等拍广告,就是为了利用名人效应的说服力。如英国足球明星贝克汉姆为百事可乐做广告。
1.利用新闻媒介
在这种策略中,促销的方向与产品在销售渠道中流动的方向是一致的。推式策略通常以中间商为主要促销对象,采用人员推销和营业推广方式。对于价格比较昂贵的产品,特别是一些专用产品,多以推式策略为主,要求推销人员针对不同的商品、不同的客户,使用不同的方式方法。
广告自身效果测定的方法,可采取市场调查、实验以及专家评价等形式。当然,仅有上述广告的经济效果测定还不够。广告所传播的范围广,对社会影响大,因此,广告也要注意对社会的影响,其效果测定也应包括社会效应的内容。
促销的基本方式
(2)产品的市场生命周期,处于不同阶段的产品,广告目标也必然不同。
3.市场的竞争状况
(1)认识的功能。多种广告媒体传播面广而及时,深入到社会各个角落,传递到千家万户。对某些商品购买的决策人,人员推销反而不易接近,唯有广告才能迅速缩短距离,减少隔阂。广告可为企业敲开广大消费者之门,使他们对企业、产品、品牌、商标等有所认识。通过广告的介绍可帮助消费者认识新产品的质量、性能、用途、保养使用方法和购买地点、手续以及各种售后服务情况。
3.制定营业推广方案
4.整体促销活动的效果评估
在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求,这种策略称为推拉结合策略。其程序如图18-6所示。
例如,空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起:例如,喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。
(3)接近顾客,即开始登门访问,与潜在客户开始面对面交谈。这一阶段推销员要注意:
3.制造商的挑战
广告的定义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式(包括口头方式和文字、图画等)、有助于商品和劳务销售的公开宣传,都称为广告。这是所谓广义的广告。随着时代的发展,人们逐步把广告的概念进一步界定,形成狭义的广告,或营销活动中的广告。
(3)强化企业形象,巩固市场地位。通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名、优、特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高“品牌忠诚度”,巩固和扩大市场占有率。
1.销售百分比法
消费者对不同的产品有不同的购买特点,在购买过程中也有不同阶段的行为特征,广告必然要针对具体的情况和要求选择相应的目标。
(7)事后跟踪。达成交易不是推销的结束,而是下一轮推销的起点。如果推销人员希望顾客满意并重复购买,希望他们传播企业的好名声,则必须坚持售后追踪。售后追踪访问调查的直接目的是了解顾客是否满意己购买的产品,发现可能产生的各种问题,表示推销人员的诚意和关心。另外一个重要的目的,是促使顾客传播企业及产品的好名声,听取顾客的改进建议。
2.产品因素
信息是被传播的基本内容,经过编码后表现为一组信号。
(1)调查研究。调查研究是做好公共关系工作的基础。企业公共关系工作要做到有的放矢,应先了解与企业及其所实施的政策有关的公众的意见和反映。公共关系要把企业领导层的意图告知公众,也要把公众的意见和要求反映到领导层。因此,公关部门必须收集整理提供信息交流所必需的各种材料。
评估营业推广效果是一项重要而又困难的工作。应当明确,评估工作事实上在选择推广手段前就已经开始了。如制造商向推广对象的中间商说明将要使用的推广手段,听取他们的意见,通过获得这些人对这些手段的反应来作出某种判断。营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。
人员推销的特点与作用
·记忆度测定。指对广告重点内容的记忆,如企业名称、商品名称、商标、商品性能等,其中主要是知名度的测定。目的是了解消费者对广告印象的深刻程度。
企业是社会的一分子,在主要从事生产经营活动的同时,也应积极参与广泛的社会活动,在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用,赢得社会公众的爱戴。例如,参与上级和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动;参与赞助办学、扶贫、救灾活动等。通过参与各种社会活动,一方面,充分表现企业对社会的一片爱心,展示企业良好的精神风貌;另一方面,广交朋友,亲善人际关系,从而以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。
营业推广的决策过程
促销信息的沟通过程
人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售,是与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。在现代营销观念的指导下,人
九_九_藏_书_网
员推销的作用不仅是出售现有货物,而且要配合企业的整体营销活动来满足顾客的需要。推销人员在与顾客进行面对面的、无拘束的洽谈过程中,能更具体地了解顾客的要求,收集到更准确的有关信息。另外,推销人员与顾客的关系可从原先单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展,建立一种长期的合作关系,这是其他促销方式所不能及的。□资料查询。现有的各种信息资料是推销人员可以利用的最便捷的信息来源。如工商企业名录、各种统计资料和年鉴、电话簿、有关的信息书报杂志等。
此外,同一类型的不同产品,由于价格、规格、结构、购买量等各方面的差异,所适用的促销方式及促销组合应该也是各有侧重的。
(5)人员推销具有选择性和针对性。在每次推销之前,可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案、策略、技巧等,以提高推销成功率。这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内。
(2)不可诽谤。广告要受法律责任的约束。
产品的利润高,可轻易拨出部分预期利润当作促销经费,若产品利润低,由于促销预算受到限制,费用要花在刀刃上,只有设法广辟各种渠道加以促销。
沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息,并把信息传递到一个或更多的目标对象,以影响其态度和行为。在现代社会化大生产和市场经济条件下,企业必须与其顾客、供应商、经销商、社会公众进行广泛的信息沟通活动。促销在把产品以及相关信息传递给目标顾客的同时,试图在特定目标顾客中唤起沟通者的预期意念,从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响,实现增进销售效果的根本目标。但在达到这一状态之前,随着促销的进展,顾客要经历一个从认知到感知进而行动的阶段。因此,从企业促销活动推动目标顾客经历对企业及其产品反应程度的不同阶段的角度,将促销的目标分为以下六个:
(1)寻求顾客。巩固老顾客,吸引新顾客,不断发现潜在的需求和市场是人员推销的一项最经常性的工作。为此,推销人员必须首先研究与需求相关的资料,如市场调研资料、中间商提供的有关资料等,从而明确并了解自己的目标顾客,提供相应的服务满足其需求。
3.推拉结合策略
广告效果比率=×100%
3.营业推广
(1)发送者必须了解受众、确定沟通的目标,并能够根据受众对信息进行有效的编码,采用有效的传播渠道,此外还必须建立信息反馈渠道以了解接收者对信息的反应。
营业推广的工具是多种多样的,各有其特点和使用范围,在选择使用何种营业推广工具来达到以上目标时,推广策划人员需要综合考虑的主要因素包括:
一般来说,营业推广促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升,赢得一定的竞争优势。但从长期来看,营业推广促销不可能建立品牌忠诚度,也不能拯救走向衰退的产品,因此其长期效果一般不是太大。另外,营业推广促销不可频繁使用,否则会影响企业声誉。所以,对已具有竞争优势的品牌应谨慎使用营业推广促销。
4.选择信息的来源
在通常情况下,企业开展公关活动的目标有以下几种:
1.推式策略
(2)推广对象调查法。推广对象调查评价法是通过对推广对象进行调查,了解他们对营业推广促销的反应和行动。如推广对象对营业推广活动的印象,是否购买了本企业的产品,对企业或产品的意见和建议。
2.广告
影响促销预算编制的因素
编码是指把信息编成符号的过程。
·针对销售队伍,比如奖金、红利提成、推销竞赛和推销宣传材料等。
消费品需要大量的促销费用,因为它采用密集式配销方式,所以偏重于采用大量广告,在顾客到自助商店购买之前,做预先推销的工作。时髦产品所需的促销较少,因为购买者通常认为他们可以自己判断产品的品质。
1.人员推销的基本策略
(4)销售。一切广告的最终目标都在于增加销售,但是广告本身很可能并不会达成某一交易。以销售为目标的广告,重点是宣传现在就买的理由。
7.以往促销费用的使用状况
零售商还在大搞转移(diverting)工作,即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数,然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。
6.产品属性
4.竞争对手法
同样,分的档次也可以更多或更少。
企业公共关系直接的目标是树立良好的社会形象。良好形象的树立,一方面,企业要在生产中创造优质名牌产品,树立形象,在经营中重合同、守信用,诚实、热忱地对待客户;另一方面,则需要开动传播机器,提高企业的知名度和美誉度,即广泛展开公关活动。
人员推销是指企业派出推销人员现场向顾客做宣传,以达到推销产品,实现企业营销目标的一种直接销售方式。具体而言,人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。
(1)信息传递的双向性。双向的信息沟通是区别于其他促销手段的重要标志。在推销过程中,一方面,推销人员与推销对象(顾客)直接对话,可以面对面地观察对方的态度,了解对方的需求,并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难,达到促进产品销售的目的;另一方面,推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息,诸如顾客对产品的意见、要求,对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业,以便更好地满足需求,扩大销售,取得良好的营销效果。
媒介是信息传播所依赖的途径和渠道。
(3)免费商品。制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的或购买达到一定数量的中间商,即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金,如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品,譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。
(1)商业展览和会议。全国性商业组织、地区商业机构和行业协会每年都要组织展览和会议,向一定范围的企业出租场地,以在展览会上展示他们的产品。参加者可利用这种机会用宣传材料视听广告影响消费者,以寻找新的销售机会,维持并向消费者销售更多的产品。据调查,大约85%商业展览会的参加者会对一种以上的商品展示作出最终购买决定;每位参加者的平均接触成本(包括展览开支、路费、生活费及薪金开支和会前促销成本等)比用电话销售的成本还低得多。
(2)铺货率。所谓铺货率是指自身品牌在同类型产品的铺货渠道上所占的比率。铺货点开发得越多,铺货率相对就越高,产品面对消费者的曝光度也增加,因此,产品销售渠道也就越广泛,其销售机会也越来越多。
信息的设计内容包括决定信息的内容、确定信息的结构、选定信息的格式和选择信息的来源和选择沟通的渠道等。
(3)特殊广告品。特殊广告品指推销人员免费送给潜在顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品,这些礼品上印有公司名和广告信息。较常见的礼品有圆珠笔、日历、打火机等。因这些物品经常使用,能使公司名称能经常出现在潜在顾客面前且能令人产生好感。一项调查表明,80%的美国厂商都给他们的销售队伍配备特殊广告品。
(1)销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较。计算公式为:
在推式促销的同时进行拉式促销,用双向的促销努力把商品推向市场,这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。
营业推广的作用与特征
目标任务法指企业事先确定其促销目标,然后根据所要完成的促销目标决定所需的促销支出。运用目标任务法时,企业首先要确定市场份额的目标,然后推测促销方式所能达到的市场广度和公众对促销的反应强度,进而确定促销的力度、频率和费用。
营业推广工具
公共关系促销的目标与实施步骤
(3)协调作用。制造商在销售过程中可以与中间商发展和保持良好的关系,取得他们的合作是至关重要的。比如向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠以鼓励订货;向零售商提供交易补贴以弥补其制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所花费的费用;通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来诱导中间商购买更多的商品。
在销售过程中,伴随着商品所有权在生产者与消费者之间的转移,商品在时间和空间上的位移(即物流活动)也需支付费用。比如,企业需要有足够的库存,以满足可能的销售量和避免缺货的机会成本,而库存本身需负担场地费用和借贷利息等。物流费用主要包括库存费、包装费和运输费。
广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果,首先应对广告效果进行测定和分析,找出广告活动中的问题所在,改进广告设计及制作,避免有形损失和无形损失,发现提高广告效果的方法。
人员推销必须依靠推销人员来完成。企业可以建立自己的推销组织,使用本企业的销售人员来推销产品,也可以使用合同推销组织,如销售代理商、经纪人等。推销人员直接面对广大消费者,是连接生产者和消费者的桥梁和纽带。他们的主要工作就是寻求客户、沟通技术和服务信息、提供便利服务、销售产品、收集市场状况资料。推销人员的工作直接关系到人员推销活动的成败,关系到企业生产和经营的好坏。
一是理性诉求。理性诉求是展示产品确实具有的利益,比如展示产品的质量、经济、价值和性能的有关信息。
因此,企业在选择促销方式的时候,必须首先对所面临市场的特性有充分的了解,然后再选用与之相适应的促销组合。
2.促销费用在目标市场间的分配
(1)样品。样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门,邮寄发送,在商店内提供,附在其他产品上赠送,或作为广告品。赠送样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。
□顾客知识——包括潜在顾客的个人情况,所在企业的情况,具体用户的生产、技术、资金情况,用户的需要,购买决策者的性格特点等。
(1)促销费用将随着整个公司的支付能力变化而变化,保证公司财务状况的稳定健康。
第三阶段,对企业的促销组合及其所产生的效果进行评价。促销组合评价是下一阶段促销调整的依据。在对促销组合进行评价之前,首先必须选择评价指标,评价指标应该反映企业的促销目标,据此才能对促销组合效果进行判断。不同的促销目标,反映促销组合效果的指标不同。如果企业的促销目标是提供信息,则可以以接触到相应信息的人数作为反映促销效果的指标;若企业的促销目标是在淡季稳定销售,则可以以淡季销售量与旺季销售量的差额作为促销效果评价指标;对于其他促销目标,同样也可以选择相对应的指标。如果企业促销目标发生变化,反映促销效果的指标也应相应地变化。通过对促销组合进行评价,可以分析促销组合中所存在的问题和不足,从而以此为依据对企业的促销组合进行调整。根据促销组合决策的理论模式,最佳促销组合只有在各种促销方式的边际促销效果相等时才能达到。因此,这一条件就是是否需要对促销组合进行进一步调整的判断标准。达到了这一条件,促销组合就不需要调整了;否则,还需要对促销组合进行调整。
第四节 促销组合
采用此法测算广告效果,只能作衡量广告效果的参数。因为商品销售的增减及增长的快慢,是由多种因素决定的,广告的影响只是诸因素之一。而在诸因素中要把广告因素单独抽出来,又是难以办到的。并且广告作用的发生,不一定有立即性,常常附有延迟性的影响。所以,广告效果测定还应主要从广告本身的效果来测定。
(3)印象一般。
广告的社会效应如何,主要是看它是否对社会负责,具有社会责任感。广告的社会责任包括:
(2)销售竞赛。销售竞赛对象包括推销人员和中间商,目的是通过对成功者进行奖励以激励他们提高一定时期内的销售额。大多数的企业每年都举办一次或多次的销售竞赛。销售竞赛能够鼓舞士气并引起对企业良好业绩的关注,表现优异者可以得到旅行、奖金或礼物等奖励。一些企业往往会制定业绩表彰点,达到者即可获得某种奖励。
(4)了解较多。
1.针对消费者的营业推广工具
(6)专设销售机构费按独立销售机构所销产品的销售额分配。
基于达到公司下年度利润的需要,可能限制或减少促销预算。很少有公司能一方面提供让促销经理为所欲为的促销预算,另一方面又源源不断地创造出让股东满意的利润。加强促销和增加利润,在某种程度而言,通常是互相对立的。
(2)津贴。津贴是指因为零售商在某些地方为企业产品作出了奉献,企业给予他们某种形式的利益以示鼓励和酬谢。例如,广告津贴是对经销商为产品代做广告的酬谢;陈列津贴是为了酬谢经销商举办特别展示的活动。
3.目标任务法
2.公共关系的实施步骤
在编制促销费用预算时,有许多公司是以其竞争者的促销费用为指标。例如,丰田汽车厂商大量增加促销经费、广告经费在电视媒体大量曝光之下,其他的汽车厂商若不跟进,可能会逐渐丧失市场占有率,因此不得不也跟进竞争。
(3)如果各个竞争公司都采用销售百分比的方法,在一定程度上能保持竞争的稳定性。
(2)激励作用。企业可以运用营业推广方式来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。比如向买主提供某些额外的利益、赠送样品、价格让利等,从而刺激消费者试用和购买。在品牌繁多、竞争激烈的产品推广和新产品进入市场的过程中,运用营业推广方式是必要的。先让消费者免费使用新产品样品,可引起消费者对新产品的兴趣。
(6)利用活动、庆典公关。配合企业组织的展销会、订货会以及开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道,举办得体适宜的公关活动。企业对体育、教育、福利等公益事业的赞助,公关部门要大力组织宣传,以扩大企业影响,提高企业知名度。
企业可以组织编印宣传性的文字、图像材料,拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传,让社会各界认识企业、理解企业,从而达到树立企业形象的目的。企业宣传展示的内容既可以是企业历史、企业优秀人物、企业取得的优异成绩,也可以是企业技术实力、名牌产品等。企业宣传展示的形式尽可能多样化,利用光电、声音、图像、文字模型等,从不同侧面充分展示企业形象。
现在市场上硝烟弥漫,市场竞争异常激烈,可以用残酷来相容。市场竞争已经从单一的价格竞争转向全方位的竞争,提供优质的售后服务已经成为企业提高市场竞争力的重要武器。售后服务的费用一般包括:消耗材料与燃料动力费、工资以及附加费、顾客损失赔偿费和部分管理费用。
□竞争者知识——竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时,还要准备好样品、说明材料,选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。
研究目标顾客的特征,从促销方面要求企业了解目标顾客对本企业及产品的认识深度和印象。
一个企业肯定不止面临一个目标市场,它会面临几个不同的目标市场,企业管理人员还面临着促销费用在不同的目标市场间分配的问题。促销费用的分配应以边际销售反应而不是以平均销售反应为依据。
目标顾客研究
公99lib•net司都以特定时间长短来编制促销预算,多数状况是以“年”为计算基础。碰到需要长期性投资时,可能采用更长的时间,来编制促销预算。
(4)团结人民。广告要尊重各民族人民的风俗习惯,加强各民族人民的团结。
(11)交叉促销。交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。例如,美国饼干公司的饼干广告说,它们包装中有赫尔希巧克力棒,并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。
第八节 人员推销
□市场调查。市场调查既可以由企业自己进行,也可以委托专门的市场调查咨询公司来进行。根据对调查结果的分析,可以发现潜在的顾客。
2.拉式策略
2.确定信息的结构
(4)教育的功能。广告题材十分广泛,它不仅来自商品本身,而且可选择与人们身心健康有关的题材,与儿童成长有关的题材,与社交活动有关的题材,有助于人们发愤进取的题材等,从而起到帮助消费者树立新的道德观、人生观和良好道德风尚的作用。
比如在一定时期内,某企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售量,扩大市场份额,则其促销组合应更注重于广告和营业推广,强调短期效益。
不同类型的产品,面对的购买者不同,购买的要求和目标自然也不同,因此所使用的促销组合也应不同。比如,消费品和业务产品所适用的促销组合就存在很大的差异,不同的促销方式对其促销效果的相对重要性是不同的,如图18-7所示。
广告具有悠久的历史。自从人类社会出现商品交换和市场以来,就产生了广告。商品生产初期,社会分工使剩余产品进一步增加,交易日益增多,生产者和中间商为了广为招徕,就已开始利用一些比较原始的手段进行促销活动,广告便应运而生,如街头叫卖、悬挂招牌等。随着商品经济和科学技术的发展,广告形式也日益丰富。15世纪中叶,美国第一位印刷家威廉·凯克斯顿引出第一张文学广告。1662年,英国《每日新闻》开始刊登报纸广告。1882年,哈默在伦敦安装了第一个灯光广告。20世纪20年代出现了广播广告,20世纪40年代出现了电视广告。
(3)营业推广途径。具体的营业推广方式,往往可以通过多种途径来实施,而不同的实施办法,常会产生不同的效果。如对消费者以奖金方法开展营业推广活动,可将现金装在包装袋里,可在包装袋中附上标有特定标志或金额的奖券,也可以通过广告媒介进行宣传,对买够特定数量的消费者给予奖励等。每一种途径的成本与效率都不相同。因而,面对可供选择的多种推广途径,企业须作出合适的决策,使营业推广活动能够传递到目标顾客中间。
3.顾客与市场特性
(4)商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。商品与劳务构成市场经济活动的物质基础,广告活动与市场经济紧密结合。通过广告活动,能唤起有关商品与劳务的需求,诱导和促进购买动机的产生。广告有时以树立产品和劳务的观念为目标,最终仍然是为了销售商品与劳务。
根据顾客对企业或产品的认知程度,可以将购买行为过程划分为知晓、了解、信任和购买四个阶段。在不同的认知阶段,不同促销方式的促销效果是不同的。如图18-8所示,在建立购买者知晓阶段,广告和公共关系与宣传促销的作用最大;在促进顾客对企业及其产品的了解阶段,除了广告和公共关系与宣传外,人员推销也起着重要的作用;在信任阶段,首先为顾客对企业及产品的信任程度受人员推销的影响最大,其次为广告、公共关系与宣传和营业推广;在促成顾客购买的阶段,首先是人员推销发挥最主要的作用,其次是营业推广。了解不同促销方式在不同认知阶段的效果差异,有助于企业克服促销工作中的盲目性,以有限投入取得最大的效益。
推销人员获取潜在顾客信息的途径主要有以下几种:
寻找到潜在顾客后,还需要对他们进行评估,以确认是否真正值得开发。只有那些需求比较强烈且具有支付能力的潜在顾客,才是理想的目标顾客,是推销人员时间和精力关注的重点。这样,可以减少不必要的支出,提高推销的效益。
(1)运杂费按装运产品的重量或体积分配。
1.建立营业推广的目标
(2)扩大销售。由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素,使得企业各期的销售量呈曲线式波动,有时甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模,达到稳定和扩大销售的目的,企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的,还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象,使消费者产生偏爱,从而促进购买,起到扩大销售,提高企业市场占有率的作用。在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力。
公共关系比广告等活动成本少得多,有时甚至不需支付费用,而其效果却大得多,尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心,使广告显得无能为力,而通过公共关系的活动却能消除疑义,获取信赖。
(1)销售额。在整体效果评估中,销售额是首当其冲的评估项目。销售额的测定,必须有具体、数量化的依据,并利用前后数据的变化作为效果检测。例如,“执行促销活动前产品每个月卖出500万元”、“促销后第一个月产品卖出670万元”、“促销后第二个月产品卖出570万元”等。
(1)产品的性质。工业品和消费品,高技术性能产品和一般性产品,应分别选用不同的媒体。如服装广告,重要的是显示其式样、颜色,最好在电视和杂志上用彩色画面做广告,可以增加美感和吸引力;高技术性能的机械电子产品,则宜用样品做广告,可详细说明其性能。
尽管如此,销售额百分比法并不实用,把销售量作为促销原因而非结果,在逻辑上存在混乱。同时,运用该法不利于公司根据销售状况实施反周期的促销战略和进取性促销战略。
4.主要的商业推广工具
目的是测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多大作用。
对中间商来说,推广目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平,鼓励非季节性购买,建立起零售商对该品牌的忠诚度,打进新的零售行业等。
2.广告预算的安排
若企业的目标是塑造企业在消费者心目中的形象,为其产品今后占领市场、赢得有利的竞争地位奠定基础,则促销组合应更注重于公共关系并辅之以必要的公益性广告,强调长期效益。
2.印象
4.塑造企业形象
企业应该如何决定其促销预算呢?常用的有下列四种。
(3)若是单项产品的广告费直接计入该产品成本,如是联合广告费则按销售额在多种产品中分配。
第一种情况是营业推广时的销售量增加,但一段时间后销售量下降,并逐渐恢复到正常水平,而且不会比营业推广以前水平更高,这说明营业推广促销只是改变了顾客购买的时间,没有扩大产品的总需求量,不具有长期效果。
在市场经济条件下,无数生产者、中间商和消费者构成了错综复杂的经济联系。他们之间的联系,首先是进行信息沟通。通过传播商品信息,才能激起消费者的购买欲望,引起中间商和消费者的购买行为。如果这种信息传播单靠由生产者向中间商推销,中间商再向消费者推销的方式,则不仅信息传递速度较慢,传递范围也有限,并且整个沟通、传递过程的费用也将是极为庞大的。广告作为促销的一种重要形式,对于迅速、广泛地传播信息,沟通产销联系发挥了重要的作用。相对来说,利用广告传播信息,使整个产销联系的费用大为节省。从市场经济总体运行上看,广告节约了社会交易费用,是市场活动中必不可少的促销手段。
从表面上看,企业公共关系仅仅是为了建立良好的形象,同其他促销方式相比,企业公共关系的促销性似乎并不存在。但从本质上看,企业作为社会经济生活基本的经济组织形式,营利性是它的基本准则。公共关系的最终目的,无疑仍然是促进商品销售。正因为如此,公共关系才成为促销的一个重要方式,只不过它是一种隐性的促销方式。通过企业公共关系达成促销的目的,首先经历了一个树立企业形象的环节,经由良好的企业形象,企业首先推销了自身,从而促进自身产品的销售。
虽然营业推广方案是在经验的基础上确定的,但仍然需要进行必要的实验来检验推广工具的选择是否适当,刺激程度是否理想,现有的途径是否有效。实验可采取询问消费者、填调研表、在有限的地区内试行方案等方式进行,当实验同预期相近时,便可进入实施阶段。在实施中,要密切注意和测量市场反应,并及时进行必要的推广范围、强度、频度和重点的调整,保持对推广方案实施的良好控制,以顺利实现预期的目标。
企业举办促销活动,若能说服更多的经销商参与促销,肯定能提升业绩;若能吸引更多的参与人潮,促销活动会取得更好的业绩。
广告所发出的各种信息,必须通过或负载到一定的媒介载体上才能传达到消费者。广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。广告所运用的媒体,有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、样本、传单、书刊和包装纸等,其中最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。同时,作为一种新兴的广告媒体的网络广告,在营销传播中,正扮演着越来越重要的角色。由于不同的广告媒体有不同的特点,起不同的作用,各有其优缺点,在广告活动中应根据实际情况择善而行。
在导入期,促销的目的主要是建立产品的知名度,让更多的顾客认识并了解新产品,所以广告和公共关系在这方面具有最显著的作用。在成长期,由于有了导入期强大的促销攻势,整体促销水平可能降低,但影响最大的促销方式仍是广告和公共关系促销。在成熟期,因为顾客对产品已经比较熟悉,所以,广告和公共关系与宣传方式虽具有较强的促销效果,但营业推广的作用已开始超过广告和公共关系与宣传促销。在衰退期,除了营业推广的效果继续进一步提高外,其他各种促销方式的效果都在显著下降。因此,在产品寿命周期的不同阶段,应根据不同促销方式的相对效果,选择相应的促销组合。
(10)联合促销。两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作,以扩大它们的影响力。各公司统筹资金,以期扩大其知名度,而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动,通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。
(2)消费者的媒体习性。不同媒体可将广告传播到不同的市场,而不同的消费者对杂志、报纸、广播、电视等媒体有不同阅读、视听习惯和偏好。广告媒体的选择要适应消费者的这些习惯和偏好才能成功。如妇女用品广告,刊登在妇女杂志上较好;学龄前儿童广告,最好的媒体是电视。
(1)倾力投掷法。在企业实力雄厚的情况下,广告预算采取广告费用能支付多少,就定多少的办法。这种方法的优点在于有利于大力宣传企业的产品,易于迅速扩大知名度。缺点是广告费用的支出不一定符合市场开发的需要,可能出现浪费。
5.评估营业推广的效果
认识深度是指目标顾客对企业及其产品的了解情况。研究目标顾客对企业及其产品的认识深度,通常可使用评分法。如将顾客的认识深度从根本不知道到非常了解分五档,即:
促销费用的构成
(4)特价包(小额折价交易)。向消费者以低于常规的价格来销售商品,其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式,即将商品单独包装起来减价出售(譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件),或者可以采取组合包的形式,即将两件相关的商品并在一起(譬如牙刷和牙膏)。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。
(2)激励的对象。由于不同营业推广工具对推广对象的作用差别较大,所以,在确定了具体的营业推广工具以后,应选择对这种工具反映强烈的顾客、中间商或推销人员开展营业推广活动。对营业推广的范围,可选择目标市场的一部分,也可以是选择整个目标市场;可选择对整个营业推广对象施以相同营业推广工具,也可以针对不同的对象,以不同的推广工具开展营业推广活动。
建立促销预算是最重要的促销决策之一。美国百货业巨子约翰·华纳梅克说过:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。”不同行业的促销费用差异很大,如化妆品行业的促销费用占销售额的比例高达30%~50%,而机械行业的这一比例只有10%~20%。同一行业不同企业的促销费用差别也很大。
在销售总费用一定的条件下,营销组合中的各种销售活动均可以互相替代,其费用应按下列方式分配在各销售活动之间,即用在每一营销手段上的边际支出所得的边际利润都相等的方法来分配。
促销组合是指为达到企业促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。企业应根据促销组合的特点和影响促销的因素,对广告、人员推销、营业推广和公共关系等四类促销方式进行有效的组合,进行适当选择,综合使用,使企业能够以最低的促销费用投入达成最好的促销效果。
假定某公司在两个目标市场上的促销费用支出都是3000万元,在目标市场A上,公司的销售额为4亿元,而在目标市场B上的销售额为2亿元。因此目标市场A的每1元营销努力的平均销售反应大于目标市场B,目标市场A为40/3,目标市场B为20/3。但是不能简单地以此为依据分配费用,而应进一步分析它们的边际效用。边际反应是销售函数在该点上的斜率。假如目标市场B的斜率比目标市场A大,当促销费用再增加1000万元时,目标市场B将增加1亿元销售额,而目标市场A可能仅增加2000万元的销售额,因此应以边际效用来引导促销费用的分配。
(4)偏好。目标顾客可能喜欢某种产品,但不一定有偏爱。在这种情况下,传播者必须努力创造消费者偏好,比如对产品的品质、价值、性能以及奇特的特征进行宣传。
尤其是整体促销的效果,销售额必须与预先拟定的目标额作比较,通过对比促销效果的成功率大小便一目了然。
促销方式的选择在很大程度上受促销预算的制约。在促销预算不足的情况下,费用比较昂贵的促销方式,如电视广告、高强度的营业推广促销就无法使用。只有在促销预算充足,或者采取目标任务法决定促销预算的情况下,促销预算才不会对促销组合的选择产生实质性的影响。
1.认识深度
□验证在准备阶段所准备的全部情况。
在进行促销组合评价以及调整时,必须考虑到促销效果的显现具有滞后性。只有将滞后时间考虑在内所进行的评价才可能是客观真实的,据此评价结果而进行的调整才会有效。
3.广告媒体的选择
4.广告的步骤与方法
(2)广告本身效果是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为根据的。广告本身效果的测定,主要包括以下项目:
现代促销的沟通方式有四大类:人员推销、广告、营业推广和公共关系与宣传等,它们具有各自的沟通特性。
(3)实验评价法。实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验,测定能够反映企业营业推广目标的有关指标的变化情况,以评价营业推广效果的一种方法。通过实验评价,可以弥补营业推广决策或方案中某些可能给企业带来更大的损失的缺陷。
营业推广在20世纪六七十年九九藏书代得到迅速发展,1969~1976年,美国营业推广的支出额每年增加9.4%,而同期的广告支出每年增长5.4%。1986年,美国营业推广的费用高达1020亿美元,占促销活动总费用的64.4%,而广告费只占35.65%。我国企业在20世纪80年代后也开始使用某些营业推广方式来刺激购买、招徕顾客,如奖券、竞猜等。
公关关系的主要职能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。作为一个完整的工作过程,应包括四个相互衔接的步骤:
(1)印象很差。
(2)事前作好充分准备。在走出去推销之前,推销人员必须知己知彼,掌握三方面的知识:
三是道德诉求。针对目标顾客的价值观念而设定,用来激发人们支持社会公众事业,如利用“环保”概念激发消费者购买无氟制冷产品。
企业形象的传播,一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上,同时可以感受到该企业的形象。因此,企业应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地建设企业文化,提高企业职工素质,活跃企业文化氛围,美化企业环境,从深层次有效地进行公关活动。同时,企业要建立和完善企业识别系统,以鲜明的企业特色,使社会公众获得深刻的印象,便于社会公众识别并产生忠诚扩散效应。
信息的格式要结合传播媒体的具体特点来确定。在印刷广告中,信息沟通者要决定标题、文本、插图和颜色等内容;在广告中,策划者必须措辞谨慎,认真选择发音和音质;如果信息通过电视或人际传播,还必须对身体语言及其他非语言因素加以考虑。
促销活动针对铺货率的评估效果,首先必须准备行销地图,将目标区域内的经销商,加以明确标示出来;其次是设定此次的促销目标是铺货率多寡。每增加一个铺货点,铺货率就增加(1/所有铺货点)×100%。要知道这方面的目标是否达到,只要在促销结束后,将新增加的铺货数除以所有的铺货数即可得知铺货率的提升状况。
由于广告目标的差别,可将广告分为两种类型:一是企业广告,目的在于提高企业的名望,属于商誉广告,可间接加强产品的推广;二是产品广告,目的在于提供产品信息,增进商品销售。产品广告又分为开拓性广告和竞争性广告,前者的目的在于唤起初级需求,适用于产品初期推广阶段;后者的目的在于唤起选择性需求,适用于市场成长阶段及成熟阶段。
(1)激励的强度。激励的强度是指企业营业推广活动所产生的刺激程度的大小或规模的大小。一般来说,营业推广的强度越高,对推广对象产生的刺激越大,可能产生的营业推广效果越大。但营业推广强度与效果并不是呈线性关系,一般随营业推广强度的提高,营业推广效果的提高呈递减规律。因此,对营业推广强度的决定,应以达到预期推广目的为原则。
1.广告目标的确定
(3)消费者特征及所处的行为程序阶段。
3.公关费用
营业推广方案是指营业推广活动实施的具体安排,也即企业对推广的刺激强度、对象、途径、时间及营业推广的预算作出具体安排。
广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。在信息化程度越来越高的现代社会中,广告是企业促销活动中最有效和最常见的手段。广告能迅速而广泛地向消费者和用户提供产品信息,因为广告媒体通常是大众化的传播方式,如广播、电视、互联网、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。
产品在不同生命周期内,其促销方式、促销工具不同,促销费用也有差异。新产品在生命周期的上市期,广泛向市场推广时,通常需要相当大的促销资金。在成长阶段,为了成功地促销产品,仍然需要有大笔的促销费用。处在成熟期或衰退期的产品,往往从价格竞争来着手,并不需要有很大的促销预算。
信息接收者是视听群众或信息传播的终点,也称受众。
8.时间长短
解码是接收者确认发送者所传递符号的意义的过程。
营业推广目标在总体上是受企业市场营销总目标制约的,是这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上,营业推广的目标是各不相同的。
(5)分配调剂。推销人员可以利用自身接触的点多面广的优势,为产需双方“穿针引线”。比如对市场供应紧张的产品,在企业不能保证满足所有顾客需求数量的情况下,推销人员应进行协商分配;而对于供应有余的产品,推销人员应积极寻找销路,实现此地积压彼地脱销的产品的余缺调剂。
(5)非常熟悉。
利用新闻媒介宣传企业及产品是企业乐意运用的公关手段。新闻媒介宣传是一种免费的广告。由大众传媒进行宣传,具有客观性或真实感,消费者在心理上往往不设防,传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现许多新情况、新事物、新动向,因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注,通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。
公共关系活动的主要方法有以下几个方面。
(4)印象较好。
第一节 促销的概念与作用
第三节 促销预算与费用控制
2.公司盈利情况
(3)形成愿望。在拟定广告稿本时,应运用心理学或社会学的技巧,以理智和情感,触动消费者对某一产品产生需求,诱发其购买动机。
公共关系与宣传是指企业为了获得人们的信赖,树立企业或产品的形象,或者帮助实施销售的活动,用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。公共关系活动包括一切对企业有利的公共宣传。为达到预期目的,企业组织的公共关系部门可运用加强与新闻界的关系、产品宣传、企业内部与外部的信息沟通、对立法者和政府官员进行游说及提出建议和提供咨询等各种方式方法。
2.选择营业推广的工具
(2)结合企业转产、改制公关。
企业公共关系的一切措施,都是围绕着建立良好的企业形象来进行的。企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价,表明企业在社会公众心目中的印象和价值。在激烈的市场竞争中,一旦企业建立了良好的形象,就拥有不凡的商誉,供应商愿意提供货源,甚至同意赊欠;中间商和消费者愿意购买产品;信贷机构愿意提供贷款;企业也容易寻求合作伙伴,开拓市场,从而使企业在竞争中占据有利地位;反之,一旦企业在社会公众中造成恶劣印象,则可能逐步被市场淘汰。
(1)沟通作用。企业可通过各种营业推广的方式,使消费者尤其是潜在消费者体会到产品的实际功效,获得对该产品的了解,达到加强与消费者沟通的目的。在买卖行为发生的特定时间和空间,广告和公共关系等促销方式的效果可能消失,而在这种情况下,销售人员如果在购买地点和购买时间及时运用适当的营业推广促销方式来通知、提醒、刺激顾客,可以促成立即交易,使潜在购买变为现实购买。
(2)包装费按各种产品包装费用定额进行分配。
第二种情况是营业推广时销量增加,之后销售量下降,但过一段时间后,销售量再次增加,达到比以前更高的水平,这说明营业推广在扩大产品销售量的同时吸引了新客户,取得了长期的效果。
常用的促销预算编制方法
(2)激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润三者之间的平衡关系,在此基础上考虑公司的发展。
量力而行法即指企业根据自身的承受能力来确定促销预算,能拿出多少钱,就用多少钱做促销宣传。这种确定预算的方法不考虑促销作为一种投资以及促销对销售的直接影响。往往导致年度预算的不确定性,从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
印象是指企业及其产品在目标顾客心目中已树立的形象。为了便于企业制定出具有针对性的促销目标,在了解目标顾客的认识深度后,还要知道目标顾客对企业及其产品的印象。这一方面的研究,仍可采用上述评分法。如将顾客对企业及其产品的印象从印象很差到印象很好分为五档:
2.人员推销的基本步骤
非人员信息沟通渠道是指信息传播不需要人员接触或相互作用,它包括媒体、气氛和事件三要素。媒体包括针对大量目标顾客的大众性媒体和针对特殊观众的选择性媒体,比如印刷媒体(报纸、杂志)、广播媒体(收音机、电视)、电子媒体(互联网、录像带)以及陈列媒体(广告牌、标牌、海报)。气氛是指为强化购买者对产品的了解而设计的特定环境,如法律事务所用东方色彩的地毯与橡木家具来传递一种“稳重”与“经验”的感觉。事件是指偶尔用来对目标顾客传播特别信息的活动,如公共关系部门安排的新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等,从而实现对目标顾客的特殊沟通效果。
(3)交流信息。公关工作即是以有说服力的传播去影响公众,因而公关工作过程也是交流信息的过程。企业面对广大的社会公众,与小生产条件下简单的人际关系大不相同。必须学会运用大众传播媒介及其他交流信息的方式,从而达到良好的公关效果。
(5)改善企业环境公关。
(1)营业推广目标。营业推广目标是选择营业推广工具时应考虑的首要因素,它决定营业推广工具的选择范围及其必备条件。若营业推广的目标是吸引新试用者,一般主要采用赠送样品、免费使用等营业推广工具;若营业推广的目标是增加中间商的库存,则价格折扣是最直接的工具。
信息发送者必须选择有效的信息沟通渠道来传播信息。沟通渠道可分为人员信息沟通渠道和非人员的信息沟通渠道。
销售人员报酬是促销经费的重要组成部分,报酬水平的高低以及报酬形式或构成的不同,直接影响销售活动的效果。销售人员报酬一般由基本工资、奖金(包括佣金或利润提成)、津贴、福利(包括保险)、特殊奖励等构成。其中,基本工资和福利属于固定费用;奖金和津贴属于变动费用,按照业务量比率提取。需要注意的是,这里的销售人员指的是从事与促销活动相关的各类人员,包括推销人员、销售机构管理人员、市场研究人员、维修报务人员、司机以及仓库报关员等。
(7)其他费用按产品销售额分配。
销售百分比法是根据企业目前或预测的销售额的百分比决定促销费用的大小。其优点在于:
根据各种媒体客观上存在的优缺点,在选择时应着重考虑以下因素:
(3)现金折款(退款)。现金折款是在购物完毕后提供减价,而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商,制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。
第五节 营业推广
人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比,具有无法比拟的优势,归纳起来,人员推销有如下特点:
为使广告活动取得预期效果,除认真研究各种主客观因素、选择广告媒体、拟定广告预算外,还必须精心设计和制作广告。好的广告必须先有好的广告稿本。创作良好的广告稿本应遵照以下四个步骤:
(3)噪音对信息沟通的影响主要基于以下原因:首先,接收者是有选择地注意,不可能注意所有的刺激因素;其次,接收者会有选择地曲解,将信息按自己的意图加以理解;再次,接收者会有选择地记忆,可能只记住所得信息中很少的一部分。
决定广告策略,首先要考虑的因素是广告欲达成的目标。依据对增加销售和利润的重要程度,广告目标可以有以下四种:
2.促销的功能和作用
4.实施和控制营业推广方案
第四阶段,促销组合调整。促销组合评价是促销组合调整的依据。在对促销组合进行调整时,一般是对促销费用的分配进行少量调整;或是对某类促销方式去掉效果明显很小的促销方法,而增加可能会产生较大促销效果的促销方法。这种调整一般应该使得每种促销方式逐步发挥其最大作用。经过调整后的促销组合,需要再进行促销组合评价,直至达到最佳。
(2)认识。企业在目标顾客已看到或听到其广告后,进一步要通过广告让顾客充分认识企业和产品,记住产品的性能、品质特点。
(3)展示企业成果公关。
(5)遵守国家政策法令。
(12)售点陈列和商品示范(POP)。售点陈列和商品示范发生在购买现场或者销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此,制造商作出的反应是提供较好的售点陈列资料,并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用,努力建立起这种方式。例如,雷格女用连裤袜展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一,这也是其获得成功的一个主要因素。
促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通,中间商与消费者、不同的公众进行沟通,另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。
业务费用是销售人员从事具体业务工作所需的费用。随着市场竞争的日趋激烈,业务范围已经从具体的销售工作扩展为顺利完成销售任务所应具备的前提条件,如销售人员的培训等。相应的业务费用包括培训费、差旅费、会议费(订货会和展览会)、业务招待费、销售折扣与折让、坏账损失和印刷费等。
2.人员推销的作用
3.促销费用在各种产品间的分配
5.产品利润的高低
(5)媒体的成本。广告活动应考虑企业的经济负担能力,力求在一定预算条件下,达成一定的触及、频率、冲击与持续。
广告是树立企业形象、增强竞争能力、扩大销售渠道的重要手段。广告费用是企业用于广告活动的各种费用,包括广告策划费用(含广告调研费)、媒体费、制作费、管理费以及其他的相关支出等。
第一种是试探性策略。试探性策略即“刺激—反应”策略,是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。推销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣,刺激顾客购买欲望的推销语言,投石问路地对顾客进行试探,观察其反应,然后采取相应的措施。因此,运用试探性策略的关键是要引起顾客的积极反应,激发顾客的购买欲望。
由于市场竞争日趋激烈,企业越来越多地运用一些营业推广方式来刺激中间商和消费者的购买行为,以达到带动销售的目的。如何作出正确的营业推广决策是企业面临的重要课题之一。
任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然,在销售时机(如销售旺季、流行期、特别活动和节假日等)应当限期促销商潮。一般都要以广告、销售促进为重点,而在平时则应以公共关系与宣传和人员促销为主。
信息源的可信度是由专业性、可靠程度和喜爱度共同决定的。专业性是指信息传递者具有足以反驳不同意见的专业知识,比如,用医生或医学专家做药品广告,以利用其专业权威性。可靠程度与信息来源的表面客观公正程度有关,一般来说,朋友往往比陌生人或销售人员更值得信任。喜爱度用来描述来源对接受者的吸引力。比如热情、幽默、自然等优点可以使来源更有吸引力。
(6)奖品(竞赛、抽奖、游戏)。奖品是指消费者在购买某物品后,向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目——一句诗、一种判断、一个建议——然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西,如纸牌号码、字母填空等,这些有可能中奖,也http://www•99lib•net可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。例如,一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券,如果中奖的话,中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人,如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元,也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐(在这种情况下100万美元奖金就没有了)。
(6)建立关系。在建立与顾客的良好合作关系,尤其是长期关系方面,人员推销具有独特的作用。通过建立顾客档案、定期回访、与顾客进行经常性沟通、为顾客提供必要的服务等方式,可以为企业建立起稳定牢固的顾客基础,有利于企业的长期发展。
我国经济改革的市场取向,决定了广告在国民经济中的重要作用。广告是社会生产总过程的润滑剂,它有利于开展竞争,促进生产,指导消费,活跃经济,方便人民生活,加速商品流通,扩大对外交流。在市场营销活动中,广告的功能主要包括以下几个方面:
有些公司认为促销活动,每年都大致固定,而以绝对数字来编制预算,参考以往年度的资料,如果情况没有太大的变化,公司所编制的预算都尽可能与上年度相接近。
对消费者来说,推广目标可以确定为鼓励经常和重复购买、吸引新购买者试用,改进和树立品牌形象等。
(1)显现。目标在于透过广告把商标、企业名称传送给社会,要让大家知道这家企业的存在,当推销人员去拜访时,脑子里已有印象。
3.企业公共关系的最终目的,是促进商品销售,提高市场竞争力
(2)心理的功能。广告可使消费者对企业和产品具有良好的印象,诱发消费者的感情,引起购买的欲望,促进消费者采取购买行为。成功的广告活动,可以吸引顾客对企业和产品的偏爱,增加习惯性购买,防止销路萎缩,延长产品生命周期。在大多数情况下,利用广告来扩大销路比削价的办法更为有效。削价不仅易遭到竞争者的报复,而且引起消费者对产品的不信任感。生产者的广告活动,还可以增强中间商对产品的信心,密切工商关系。
促销策略根据直接和间接促销的方法可以分为推式策略还是拉式策略,企业是采取推式策略还是拉式策略,对于促销组合的影响也很大。
(2)略有所闻。
公共关系的概念与特征
企业在决定促销预算时以竞争对手所花费的促销费用来决定本企业的促销费用支出,保持与竞争对手相同的销售百分比。运用该法的目的在于保持市场竞争的均势和稳定的市场份额。但是以对手的促销费用作为依据,科学性不是很强,因为促销的效果除了与费用有关,还与公司的商誉、资源、机会以及目标有关。
利润最大化是每个企业所追求的目标,促销活动的开展有利于扩大销售,但同时又不得不支付销售费用。每种销售活动都需要花费一定的费用,费用多少有别,其效果也各有差异。如何将优先的销售总费用合理地分配到各种营销活动中去,发挥每一分钱的作用,达到最合理的利用是企业管理人员一项重大的任务。比如广告费应支用出应占多大比例,人员推销上应安排多少费用,市场研究的费用占多大比重等。
设计沟通信息
3.组织宣传展览
促销组合决策
(6)人员推销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始,到接触、洽谈,最后达成交易,除此以外,推销员还可以担负其他营销任务,如安装、维修、了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性。
第三种情况是企业产品的市场份额在营业推广期间只上升了很少或没有改变,活动期一过,销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段,促销活动只是延缓了衰退速度,但无法改变衰退的趋势。
广告预算的主要方法有:
(2)销售百分比法。按销售额的一定百分比确定预算。其中因销售额的选择不同,如可选上年的销售额、本年计划的销售额,以及前几年平均的销售额等,可能有不同的销售百分比。这种方法的优点是:广告费与销售额挂钩,使企业的每一笔广告费支出都与企业盈亏息息相关。其缺点是:倒果为因,把销售额的变动作为广告费变动的原因而不是结果,由于不区分市场情况,常依过去的经验采取同一百分比,缺乏机动性。
(1)发掘顾客,是推销工作的第一步。推销人员首先要做的就是寻找可能愿意或正准备购买的潜在消费者,即确定目标顾客。在寻找顾客时,可以使用细分标准,根据年龄、性别、收入、受教育程度等对顾客进行识别区分。比如年轻父母是婴儿服装、食品和玩具市场的顾客,新婚夫妇会寻求房子、家具、电器和银行贷款。另外,还可以根据消费者的爱好、生活方式来选择目标顾客,比如旅游爱好者当然是旅游用品市场的理想顾客。
2.参与社会活动
(4)树立企业和产品形象,即在扩大销售的同时,树立企业及其产品在公众心目中的形象,培养消费者对产品品牌和企业的忠诚,从而扩大营销策略选择空间,为企业的长远发展创造有利条件。
(1)根本不知道。
1.营业推广的作用
例如,企业举办购货即享有摸奖活动之促销,若参与者多,表示成交客户多,销售量高;对零售商而言,吸引人潮是一项重要的促销目标,如超市以特定商品作为赠送品,借以吸引人潮。
2.针对中间商(经销商)的营业推广工具
(4)竞争作用。当竞争者大规模地发起促销活动时,如不及时地采取针锋相对的促销措施,往往会大面积地损失已享有的市场份额。对此,可采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力,以此来稳定和扩大自己的顾客队伍。此外,还可采用购货累计折扣和优待的方式来促使顾客增加购货数量和提高购货频率等。
人员推销具有很强的灵活性。在推销过程中,有经验的推销人员善于审时度势,并巧妙地运用推销策略,促成交易。人员推销的策略主要有以下三种:
5.售后服务费用
推式策略是指企业主要采取各种营销方式,将产品推向市场,从制造商推向批发商,再从批发商推向零售商,直至最终推向消费者的策略(见图18-4)。
□客户介绍。现有客户的推荐、介绍是招徕新顾客的一种很重要的方式。这种方法的关键在于推销人员首先要获取现有顾客的信任,然后利用现有顾客的社会关系,找到更多的潜在顾客。
第六节 广告
人员推销是促销组合中最传统的、也是最不可缺少的一种促销方式。因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点,它在现代企业市场营销中仍然具有很重要的地位。
(5)保险费按各种产品分别确定。
人员推销是一种双向沟通。人员推销通常是和顾客面对面地进行交易商谈,具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推销费用高的特点。即使是在通讯手段日益先进的现代,人员推销与其他促销方式相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表现在以下方面。
厂商运用各种促销组合及设计各种促销策略来推动营销的进展,但效果如何,必须经过整体促销活动效果的评估,其具体评估项目如下:
(1)实事求是。广告的生命在于真实,切不可作欺骗性宣传。
·注意度测定。所谓注意度测定,是指对各种媒体广告的读者率、收听率、收视率的测定。
(3)了解一些。
(2)把握兴趣。在引起注意的基础上,要进一步诱发顾客兴趣。强调产品利益,可以引起顾客的关注和好奇心,这是把握兴趣的关键。此外,由于消费者的文化、职业、年龄的不同,兴趣各异,应针对具体情况,从广告语言、气氛、造型等方面适应消费者的不同需要。
(3)媒体的流通性。不同的媒体传播的范围有大有小,能接近的人口有多有少。市场的地理范围关系到媒体的选择。目标市场面向全国的产品,宜在全国性报刊杂志和广播、电视上做广告;局部地区销售的产品,则可选用地方性的广告媒体。
营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励购买以促进企业产品或服务的销售的一种方式。营业推广方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及以推销人员为对象的推广方式。营业推广的最大特点是即期效用明显。在推销新产品或服务时或为了与竞争对手进行直接竞争时,营业推广的作用非常明显。
影响广告预算的因素主要有:产品新颖程度,产品差别的可能性,产品竞争能力,目标市场的大小,竞争对手的强弱等。当然,最根本的是企业自身的实力如何。企业的实力雄厚,财务状况良好,预算的额度就可能大一些。
(3)喜爱。企业要力图使目标顾客建立起对企业及产品的良好印象。如果目标顾客了解企业的产品,但并不看好企业的产品,那么促销的工作着重于塑造企业形象。如果实际工作中有不足,就必须弥补,并将弥补后的品质向大众传播。
(4)产品试用数量。百闻不如一见,百见不如一试。若产品本身强而有力的特性难以解说,则直接诉诸试用手法,令消费者当场试用后,可立即明白产品的特点,消费者因明白产品特性,因此容易产生购买需求。例如,在超市举办试吃活动,在媒体宣传举办超市试吃,并搭配一组培训过的产品宣传人员,穿着亮丽、鲜明的统一服装,在现场解说产品特性、推销产品。企业为评估整体促销活动效果,可评估现场聆听产品介绍的人数多少,现场试吃、试用人数多少,当场购买的成交客数多少,现场成交量总数多少。
(1)广告应有特定的广告主并由其付给一定的代价。这是广告与其他宣传形式的根本区别。企业为了扩大其知名度,推广其产品,都需要利用一定的大众传播媒介,如果由传媒本身组织的宣传报道,则无需付费;而由企业组织的宣传,则要向传媒付费。
促销费用的分配,原则上应按各种不同的业务项目分别按其受益对象进行。如果费用不大也可以合并分配,或者只将其中费用较大的项目单独分配,其余合并分配。分配的标准一般是:
(1)配合新产品上市公关。新产品上市前,通过恰当的公关宣传,让消费者和中间商对企业的新产品有足够的了解,提高知名度,扩大声誉。
1.企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系
(4)诱导行为。必须使消费者深信企业的产品确实可满足其个人需求,并使其态度倾向于广告提示。由于消费者需求不同,故应区分异质产品,区分潜在市场,并分别作提示,建立商标印象,促进诱导工作的完成。
(9)产品保证。由销售者保证按规定产品无明显缺陷或毛病,如果在规定期内出毛病,销售者会免费修理或退款给顾客。例如,某汽车公司提供了为期5年的保修期,其保修期之长远远超过其他汽车公司,因此引起消费者的注意。某百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。
企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。由于目标重点各异,因此促销组合策略应因地因时而异。
1.广告的概念
影响促销组合的因素
第三种是诱导性策略。诱导性策略即“诱发—满足”策略,是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法,唤起顾客的潜在需求,诱导顾客采取购买行为。运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术,能够诱发顾客产生某方面的需求,然后抓住时机,向顾客介绍产品的功效,说明所推销的产品正好能满足顾客的需要,从而诱导顾客购买。
营业推广又称销售促进,是指企业运用各种短期诱因鼓励购买以促进企业产品或服务的销售的活动。营业推广的形式多样,有赠送优惠券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等,几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段的总和。美国市场营销委员会的定义就是:除了人员推广、广告和宣传报道以外的刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销行为。
在对不同促销方式特点以及促销组合影响因素的研究基础上,结合其他企业的成功经验和本企业的实践,企业一般便可制定出比较合理的促销组合策略。但是,要使企业有效利用各种促销方式,实现最大促销效果,也即达到最佳促销组合,必须依靠科学的决策方法。在实际的促销组合决策中,一般按照图18-10所示的程序进行。
信息结构往往有很重要的影响,比如,过于明确的结论会限制产品被顾客接受的程度,如果“盖中盖”强调它是中老年患者的产品,这就可能会赶走其他年龄段的患者。模棱两可的刺激可导致更广阔市场界限。而对于复杂产品以及倾向于单一和明确使用的专门产品,为其下明确的结论是必要的。
1.促销目标
(2)形式多样。营业推广的工具多种多样,这些方式各有其长处与特点,可以根据企业经营的不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。主要有以下三种:
促销组合不是绝对的,在实际的促销活动中不存在绝对单一的促销方式,促销以及促销组合在如今硝烟弥漫的商战中发挥着重要的战略作用,越来越受到大家的认知和重视,因而需要有效的促销策划。对企业来说,有诸多复杂的因素影响到促销形式和手段的选择,于是,依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。一般来讲,影响促销组合的因素有以下几种。
1.决定信息的内容
(4)消除不良影响公关。当企业的意图受到误解时,积极的公关活动,可以有效地让公众了解企业,密切同消费者的关系,消除他们的误解。当企业的产品或服务经营造成不良后果时,应立即向新闻媒体和有关部门通报情况,解释原因。向受损的消费者赔礼道歉,采取补救措施,积极地承担责任。
(2)广告是市场经济活动的一种传播手段。广告本身不是一个独立的实体,广告是市场营销活动的组成部分,它的真正目标是为增加销售作有效传播。因而广告的最后效果在于修正消费者的态度和行为。
5.产品生命周期阶段
第二种是针对性策略。针对性策略即“配方—成交”策略,是通过推销人员利用针对性较强的说服方法,促成顾客购买行为的发生。针对性的前提必须是推销人员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理,这样才能够有效地设计好推销措施和语言,做到言辞恳切,实事求是,有目的地宣传、展示和介绍商品,说服顾客购买。让顾客感到推销员的确是真正为自己服务,从而愉快地成交。因此,运用针对性策略的关键是促使顾客产生强烈的信任感。
经济不景气时期,有些公司往往会削减促销预算,而在经营鼎盛时期,则会增加促销预算。依据这种做法的公司,往往把促销当作“费用”看待,而不是当作投资。
(6)签约成交,即推销人员要求对方采取行动,订货购买。有经验的推销人员认为,接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈、协商过程中,推销人员要随时给予对方能够成交的机会。有些买主不需要全面的介绍,介绍过程中如发现顾客表现出愿意购买的意图,应立即抓住时机成交。在这个阶段,推销人员还可以提供一些优惠条件,以尽快促成交易。
(6)购买。目标顾客中有一部分人可能对产品产生信任感,却不打算购买,他们期待更多的信息或日后再作决定。促销者的目标是引导这部分消费者迈出最后一步。刺激行动的策略包含低价、优惠奖励等。
广告策略
信息沟通过程是一个完整的行动过程。图18-2所示的是最典型的一种九要素信息沟通模式。
5.广告效果的测定