第三篇 销售经理的业务管理
第十六章 定价策略与价格管理
第一,可以增加服务的有形性,化无形为有形,整容医生可以为病人事先出示图样,表示病人整容后所发生的变化。
在市场经济条件下,市场结构不同,即企业及其产品在市场上的竞争状况不同,企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争,尤其是市场处于买方市场的势态下,卖方间的竞争十分激烈,企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位,分析市场中竞争对手的数量,它们的生产、供应能力及市场行为,从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
□荷兰式拍卖。一个卖方多个买方,或者一个买方多个卖方,是一种降价拍卖方式。在一个卖方多个买方情况下,拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直至出价人接受为止;在一个买方多个卖方情况下,买方宣布他想买的商品,多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。每个卖方都能看到当前最低价格,从而决定是否继续降价。
(2)价格领袖定价法又称主动竞争定价法或寡头定价法,是指在某个行业或部门中,由一个或少数几个大企业首先定价,其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。它们的价格变动往往会引起其他企业的价格随之变动。其实,这种定价法与前一种定价法有相通之处。不追随竞争者的价格,而是根据本企业产品的实际情况给予竞争对手产品的差异来确定产品的价格。
(2)统一交货价策略。统一交货定价策略也称邮资定价策略,它和产地定价策略相反,企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎。
第二节 定价的基本流程
目标利润价格=单位成本+(目标利润率×投资成本)÷销售量
价格调整策略
(4)成本。产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格,从而取得较高的销售量和利润额。因此,企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手,那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润,从而使自己处于竞争劣势。
□单位成本是平均成本,是总成本除以产量得出的成本。它反映了企业生产力水平和管理水平的高低。单位产品成本是制定商品价格的直接依据,同时还可以利用它与同行企业成本进行比较,同历史上的成本水平进行比较,从而发现差距,挖掘潜力,降低成本。
企业在制定商品价格时,要进行成本估算,这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素,而最低价格不能低于商品的经营成本费用,这是企业价格的下限(这里不包括短期的、由于某种原因个别品种的价格低于成本费用的例外情况),低于这个限度,企业无法维持再生产和继续经营。因此,制定价格要在企业目标已定、市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
(4)分级定价。分级定价又称分部定价或两段定价法。服务性企业经常收取一笔固定的费用,再加上可变的使用费。如游乐园一般收门票,如果游玩的地方超过规定,就再交费。
企业采取差别定价必须具备的条件如下:
应纳税额=销项税额-进项税额
3.成熟期定价
(3)招徕定价策略。招徕定价又称特价商品定价,是指企业将某几种产品的价格定得非常之高,或者非常之低,在引起顾客的好奇心理和观望行为之后,带动其他产品的销售,加速资金周转。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场甚至高档商品的专卖店所采用。
随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企业为维持市场继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。
(1)顾客差别定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如,公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客,对学生和年长者收取较低的费用;铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客;自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水,并收取不同的费用;电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电,对不同的用电收取不同的电费。
3.竞争原则
单位产品价格=(总成本+目标收益额)÷预期销量
对需求的估计,首先要估计需求的价格弹性,了解市场需求对价格变动的反应。需求的价格弹性可用公式表示为:
1.折扣定价
在异质产品市场,由于每个企业的产品质量、品牌、服务和消费者偏好等方面有着明显的不同,因而面对竞争者的调价策略,企业有较大的选择余地:
如果某商品的价格有变动,但市场需求没什么变化,叫做需求无弹性:商品价格有变动,而需求的变化很大,叫做需求有弹性。当需求的价格弹性>1时,表明价格变动率小于需求量变动率,此产品富于需求弹性,或称为弹性大;当需求的价格弹性=1时,表明价格变动率同需求量的变动率一致,此产品具有一般需求弹性;当需求的价格弹性<1时,表明价格的变动率大于需求量的变动率,此产品缺乏需求弹性。
在价格已定的情况下,如果边际成本等于企业的边际收益,企业就能达到利润最大化。这是因为边际成本在生产的一定阶段(初期)呈下降的趋势,低于产品的平均成本(单位产品的总成本、单位产品的固定成本与单位产品变动成本之和),在这阶段,产量增加,平均成本递减。而当产量增加超过一定限度时,平均成本由递减转为递增,边际成本高于平均成本,企业平均成本水平会上升。因此,企业为了找到获得高利润的产量点,要搞清企业产品的边际成本。
2.主观定价法
(3)挑战定价目标。如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件,可以主动出击,挑战竞争对手,获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有:打击定价,实力较强的企业主动挑战竞争对手,扩大市场占有率,可采用低于竞争者的价格出售产品;特色定价,实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业,可采用高于竞争者的价格出售产品;阻截定价,为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列,在一定条件下,往往采用低价入市,迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。
在实践中,为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险,企业在主动调价之前必须明确回答以下问题:本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?针对本企业的价格调整,竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合作出反应?针对竞争者可能的反应,企业的对策又是什么?有几种可行的应对方案?在细致分析的基础上,企业方可确定价格调整的幅度和时机。
2.竞争者对价格变动的反应
□完全垄断市场。完全竞争市场的假设在现实中很难找到,现实中常见的主要有这么几种市场,垄断竞争、完全垄断和寡头垄断。在完全垄断下则某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业,或一些重要的产业,在政府支持下具有这样的特征。完全垄断的企业完全有能力自由定价,他们可以根据消费者的需求函数,制定利润最大化的价格,获取垄断利润。
(3)财务费用。即指企业为筹集资金而发生的各项费用,如利息支出、银行手续费等。
价格策略是企业营销组合的重要因素之一,它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响,也受外部环境因素的影响(见图16-1)。随着营销环境的日益复杂,制定价格策略的难度越来越大,不仅要考虑成本补偿问题,还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
到了2000年,当人们走进各大商场时,满目都是名牌产品。有谁还担心会买到假冒的电视机呢?通过一浪高过一浪的价格战。倪润峰成功地把“四川长虹”的市场占有率,从不到10%,提高到了超过中国彩电市场的半壁河山。
□当商品具有一般需求弹性时,价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变。对于这类商品,企业不宜采用价格手段进行竞争。
(4)季节折扣。季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。有些商品的生产是连续的,而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾,生产企业对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠,使企业的生产和销售在1年四季能保持相对稳定。例如啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利;羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣;旅馆和航空公司在它们经营淡季期间也提供优惠。季节折扣比例的确定,应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存,加速商品流通,迅速收回资金,促进企业均衡生产,充分发挥生产和销售潜力,避免因季节需求变化所带来的市场风险。
2.渗透定价策略
(2)不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。
(4)资源税。资源税是对开发采掘矿产品和盐资源的单位和个人征收的一种税。征税的产品包括矿产品(原油、天然气、煤炭等)和盐。资源税实行从量定额征收,根据课税数量和纳税定额计算。
1.影响定价决策的内部因素
(3)交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。
(4)放弃策略。对于衰落期比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可以采取逐步形成的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
单位产品价格(P)=[总成本(TC)÷总产量(Q)]×[1+目标利润率(R)]
1.导入期定价
与成本加成定价法相类似,目标收益定价法也是一种生产者导向的产物。其缺陷表现为:一是很少考虑到市场竞争和需求的实际情况,只是从保证生产者的利益出发制定价格;二是先确定产品销量,再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系,把销量看成是价格的决定因素,在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品,用这种方法制定出来的价格,无法保证销量的必然实现。
□变动成本与固定成本。在生产成本中,有一部分成本的金额随产量变动,而且是成正方向变动,这部分成本称之为变动成本,如原材料、燃料、动力等费用,都随着产量的增减而增减。而另外一部分费用金额,如厂房费、机器折旧费等在一定产量范围内不随产量变动而变动,只要企业开工生产,无论生产量大小,这部分费用相对固定,因而称之为固定成本。固定成本与总变动成本之和便为总成本。同样,单位成本是由总变动成本分摊到单位产品上得出的。产量增减,总变动成本亦成比例增减,而单位变动成本保持基本不变。单位固定成本是总固定成本除以产量的结果,由于总固定成本在一定时间和一定产量范围内是不变的,所以随着产品的增加,单位产品固定成本会下降,即两者成反方向变化。
(1)高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量。
服务的无形和难以精确判断,很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的,因而即使购买者不满意,服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的,而且服务也不能被重新获得,因此,也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照;之二是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。
测定市场需求
(2)服务企业的经验和能力。
产品组合定价策略
(8)加班费。
(3)收缩策略。大幅度降低促销水平,尽量减少销售和推销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
□整数定价策略。与尾数定价相反,整数定价针对的是消费者的求名、自豪心理,将产品价格有意定为整数。对于那些无法明确显示其内在质量的商品,消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是,在整数定价方法下,价格的高并不是绝对的高,而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数,特别是“0”作尾数。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档产品,如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等。整数定价的好处:可以满足购买者显示地位、崇尚名牌、炫耀富有、购买精品的虚荣心;利用高价效应,在顾客心目中树立高档、高价、优质的产品形象。
□在商品缺乏需求弹性情况下,商品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;相反,价格提高很多,销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的,而有限制的较高的定价对企业有利。
或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格,以使本企业价格制定更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。
(2)按生产成本所反映的经济关系划分,有个别生产成本和社会生产成本,这是决定企业竞争能力的一个关键因素。
企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来,进行试分析,估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料,如财务、技术、管理方面的优势和劣势,非价格因素的长处与缺点,现行的营销策略以及对竞争的反应的历史资料,使企业的有关决策人员知己知彼,以制定相应的策略和采用适当的方法。
(1)总成本加成定价法。总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格,即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围,计算单位产品的变动成本,合理分摊相应的固定成本,再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为:
另一类是价内税,即指按商品流转额计征的税金,这种税从形式上是由纳税人缴纳,但它可以计入价格并通过价格转嫁给消费者或用户,它属于间接性质的税。如增值税、消费税、营业税、资源税等。
(1)产地定价策略。顾客(买方)以产地价格或出厂价格为交货价格,企业(卖方)只负责将这种产品运九九藏书到产地某种运输工具(如卡车、火车等)上交货,运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品,但不利于吸引路途较远的顾客。
1.生产成本的内容与分类
3.满意定价策略
(1)增值税。按现行税制规定,增值税不计入价格,单独计算,但实际操作中增值税核算与价格有密切关系。增值税是以产品新增价值额为征税对象的一种税。纳税人是指在我国境内从事销售货物或者提供加工、修理修配劳动以及进口货物的单位和个人,从范围上看,包括工业、商业和部分服务业及外贸进口的单位和个人。增值税的计算方法为:
4.利润
(2)缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小,市场上大多数的消费者已熟悉该新产品,购买者愿意出高价,潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
确定定价目标
□在完全竞争与寡头竞争的条件下,这种定价方法经常使用。
(1)快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境,如大多数潜在消费者还不了解这种新产品,已经了解这种新产品的人急于求购,并且愿意按价购买;企业面临潜在竞争者的威胁,应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
4.促销定价
在用需求规律分析消费者需求及变化时,发现有这样的例外,即在一定条件下,商品的价格上涨,消费者的需求量反而增加,价格下跌,消费者的需求量反而减少。这种“反常”现象主要可以归结为两大类:
(1)市场和需求的性质。与成本决定价格的下限相反,市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前,营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。
3.服务与有形产品价格效应的差异
(3)有利于企业树立信誉,稳步调价并使顾客满意。
当新产品投入市场,进入导入期,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。
(2)市场份额下降,通过降价来开拓新市场。
商品价格的制定需全面考虑,一般可以分为六个步骤,即确定定价目标、测定市场需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格。
1.目标原则
新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场,企业能否站稳脚跟,能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种,即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
实际上,这种定价法的实质就是确定总收入等于总支出时的价格,以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿,而不能得到收益。若实际价格超过收支平衡价格,企业就可盈利。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。有时,为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局,企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
P=FC÷Q+VC
撇脂定价策略也存在着某些缺点:
一类是所谓的吉芬商品。19世纪,英国经济学家罗伯特·吉芬爵士最先发现,人们对某些商品的需求表现为例外的上升的需求曲线。在需求曲线的某一部分,商品价格的上升导致一个较大的而不是较小的商品需求量,这种类型的商品被称之为低档商品或吉芬商品。如当时爱尔兰穷人吃的土豆是吉芬商品的一个典型例子。如果土豆价格上升,意味着穷人的实际收入减少,将迫使穷人减少较昂贵食物(如肉类)的消费,以致有可能购买更多的土豆来弥补食物的不足;反之,土豆价格下跌,意味着穷人实际收入增加,他们将有可能少吃些土豆,以购买一点较贵的食物。深入的经济分析可以证明,导致吉芬商品的需求曲线反向上升的原因是由于此类商品的收入效应的作用与替代效应的作用方向相反,而且收入效应的作用大于替代效应的作用。
第四节 应对价格战
(2)竞争对手。竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略,就会引来竞争;而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把它们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客,这就意味着其他同类企业将失去部分市场,或维持原有市场份额要付出更多的营销努力,因而在竞争激烈的市场上,企业都会认真分析竞争对手的价格策略,密切关注其价格动向并及时作出反应。
固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。当企业不开工生产,产量为零,变动成本就等于零,总成本等于固定成本。
商品价格中利润的确定。价格中利润的确定,从企业自身角度看应考虑以下因素:
(3)可变性。服务具有极大的可变性,因为服务取决于由什么人提供及在何时何地提供。克里斯琴·巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好,但在每次心脏移植手术中,手术质量也会随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的可变性,因此在选择服务提供者前经常向其他人咨询这一问题。服务公司可以采取三个步骤来开展服务质量的控制。
定价的原则
5.地理定价
选择定价方法
生存导向定价目标又称为维持生存的目标,是特定时期过渡性目标。当企业经营不善,或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时,会造成产品销路不畅,大量积压,资金周转不灵,甚至面临破产危险时,企业应以维持生存作为主要目标。短期而言,只要售价高过产品变动成本,足以弥补部分固定成本支出,则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。
销售导向定价目标,又称为市场占有率目标,是在保证一定利润水平的前提下,谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。
批发价格=市场可销价格×(1-批零差率)
(2)声望定价策略。声望定价策略指根据产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。例如,一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格,国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从1万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消费获得极大的心理满足。声望定价的目的是:可以满足某些顾客的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象,可以通过高价显示名贵优质。声望定价策略适用于一些知名度高、具有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标的产品。
不同类型的价格,其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如,工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成;工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同,如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。
价格的定义
一般来说,在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必随之降价,否则企业会失去大部分顾客。但面对竞争者的提价,本企业既可跟进,也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价,则最终迫使竞争者把价格降低,从而使竞争者涨价失败。
第一节 定价概述
在服务提供方面,可以在需求高峰时雇用兼职人员服务;采用更有效率的服务程序;鼓励顾客参与部分工作;发展共用的服务设备;发展扩大将来业务的设施;等等。
2.流通费用
(2)管理费用。即指企业行政管理部门为管理和组织商品经营活动而产生的费用。它包括由企业统一负担的管理人员工资及职工福利费、职工待业保险费、业务招待费、技术开发费、董事会费、工会经费、职工教育费、折旧费、修理费等。
(3)其他外部因素(经济、中间商、政府、社会关注问题)。在设定价格时,企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大影响,如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润,鼓励他们对产品的支持,以及帮助他们有效地销售产品。营销人员需要了解影响价格的政府法律法规,并确保自己的定价决策具有可辩护性。同时企业在制定价格时,企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须服从于整个社会的需要。
(6)政府或行业协会的影响。
在以下情况下往往采取随行就市定价法:
基于竞争的定价法亦称竞争导向定价法,是指通过研究竞争对手同类产品的商品价格、生产条件、服务状况等,结合企业自身的发展需求,以竞争对手的价格为基础进行产品定价的一种方法。其特点是价格与成本和市场需求不发生直接关系。当然,为实现企业的定价目标和总体经营战略目标,谋求企业的生存或发展,企业可以在其他营销手段的配合下,将价格定得高于或低于竞争者的价格,并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。基于竞争的定价主要包括随行就市定价法、价格领袖定价法、竞争投标定价法和拍卖定价法。
第三步,通过建议和投诉、顾客调查和购买比较,追踪顾客的满意情况,从而找出服务中的问题并加以改进。
4.竞争导向定价目标
(3)商品有多少用途。一种商品可派的用场越多,需求弹性越大。如果价格很高,消费者只购买少量用在最重要的用途上,价格连续下降,则买较多的商品用在不太重要的用途上。
第一步,为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面都花费了大量资金来培训他们的雇员,所以人们在每个高档酒店都能看到同样友好和乐于提供帮助的服务人员。
(1)企业所面临的市场状态。
(1)数量折扣。数量折扣指按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量越多,折扣越大。其目的是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,鼓励大量购买或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。数量折扣的优点是:促销作用非常明显,企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿;销售速度的加快,促使企业资金周转次数增加,流通费用下降,产品成本降低,从而导致企业总盈利水平上升。例如,顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元;购买100单位以上,每单位9元。
(2)不可分离性。一般来说,服务的产生和消费是同时进行的,这与有形产品不同。有形产品是先被制造出来,然后进入存储、销售、消费等环节。而服务是由人提供的,服务提供者就是服务的一部分。当服务者提供服务时,顾客也在场,服务提供者与顾客的相互作用是服务营销的一个重要特征。
企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准,是企业营销目标在价格决策上的反映,一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。企业在定价时,应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。
它是当新产品没有显著特色,竞争激烈,需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点是:
在营销组合中,价格是营销组合中唯一能创造收益的因素,其他因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素,同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素,是营销成功与否的决定性因素之一。首先要弄清楚价格的内涵及其构成。
□采取的价格歧视形式不能违法。
例如,某皮具厂生产1000个皮箱,固定成本3000元,每个皮箱的变动成本45元,企业确定的成本利润率为30%,用成本加成定价法进行定价:
价格=生产成本+流通费用+税金+利润
任何价格变化都将受到购买者、竞争者、分销商、供应商,甚至政府的注意。
价格构成要素分析
(2)微利可以阻止竞争对手的进入,减缓竞争,获得一定市场优势。
(2)营销组合战略。由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配,形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的,那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格;如果价格是一个重要的定位因素,那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。因此,营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合,不能脱离其他营销组合而单独决定。
(1)随行就市定价法。随行就市定价法又称流行水准定价法,是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中,某个企业根据市场竞争格局,跟随行业或部门中主要竞争者的价格,或各企业的平均价格,或市场上一般采用的价格,来确定自己产品的价格的方法。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。采用随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动,从而为营销、定价人员节约了很多时间。
(4)由于技术的进步而使行业生产成本大大降低,费用减少,使企业降价成为可能,并预期降价会扩大销售量。
□社会成本是同一部门内部不同企业生产同一产品的平均成本,又称部门成本,反映的是在现有生产力水平下,全社会生产某种商品的平均消耗,具有社会性。在一个国家内,某产业部门有多少企业就有多少个别成本,但部门平均的社会成本却只有一个,因而社会成本是企业制定价格的依据。
其中,单位产品边际贡献是指企业增加一个单位的销售,所获得的收入减去边际成本的数值。边际贡献=销售收入-变动成本,若边际贡献大于固定成本,企业就有盈利;若边际贡献小于固定成本,企业就会亏本;若边际贡献等于固定成本,企业盈亏平衡。只要边际贡献≥0,企业就可以考虑生产。这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情况。
在确定企业定价目标、定价方法,得出产品的基本价格之后,还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价策略。企业定价策略是指企业为实现企业定价目标,根据市场中影响产品价格的不同因素,在制定价格时灵活采取的各种定价手段和定价技巧。主要有四种定价策略:新产品定价策略、产品组合定价策略、价格调整策略和针对产品生命周期的定价策略。
生产成本是指企业生产一定数量的某种商品所支出的物质费用和人工报酬的总和。凡是与上述有关系的费用都应计入生产成本,具体包括:
在产品的营销竞争中,价格竞争是最有效、最敏感的手段。企业在设定价格前,一般要广泛收集信息,把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较,然后制定本企业的产品价格。根据企业的不同条件,一般有以下决策目标可供选择。
流通费用是商品经营者在流通领域支付的物质费用和劳动报酬的总和。任何商品从生产领域到消费领域都必须经过流通过程,从事流通领域内的经营活动就必须投入必要的人力、物力和财力,因而流通费用的实质是为组织商品流通所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现,具体说就是商品经营者从事商品购进、运输、保管、销售等活动所支出www.99lib•net的各项费用。工业企业在把商品出售给商业企业之前发生的流通费用已计入了生产成本,成为工业企业价格的组成部分,这里指的流通费用是商业企业发生的流通费用,它是商业价格的组成部分。
2.基于需求的定价法
北京地铁有家每日商场,每逢节假日都要举办“1元拍卖活动”,所有拍卖商品均以1元起价,报价每次增加5元,直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低,最后的成交价就比市场价低得多,因此会给人们产生一种“卖得越多,赔得越多”的感觉。岂不知,该商场用的是招徕定价术,它以低廉的拍卖品活跃商场气氛,增大客流量,带动了整个商场的销售额上升,这里需要说明的是,应用此术所选的降价商品,必须是顾客都需要而且市场价为人们所熟知的才行。
□垄断竞争市场。垄断竞争市场是介于完全竞争与完全垄断的一种市场,这是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况。不同于完全竞争,不完全竞争的市场上的众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异,而且即便相同的产品,企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。这种市场条件赋予了企业一定的定价权,而且如果差异确实有价值的话,消费者也愿意接受高价格。
(1)相向式反应。你提价,他涨价;你降价,他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。
例如,某产品生产的固定成本是150000元,单位变动成本为15元,若销量为3000件,则价格应定多少企业才不会亏损?若销售价格为40元,则企业必须销售多少,才能保本?
(2)商品在消费者收入中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等,在消费者收入中有一席之地,相对重要,是比较缺乏弹性的商品。
在成本估算中,离不开对“产量—成本—利润”关系的分析,在经济学上一个重要的工具是分析“边际成本”,所谓边际成本,是指企业生产最后一单位产品所花费的成本,或每增加(减少)一个单位生产量引起的总成本变动的数值。其计算公式为:
价格变动的反应
第一种是撇脂定价法。新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。就像从牛奶中撇去所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法。这种方法较适合需求弹性较小的细分市场,特别是对于有专利保护的新产品的定价。
第三,可以为其服务确定品牌,以增加顾客的信任感,如“曼捷凯斯特”清洁服务,联合航空公司“红地毯服务”。
3.销售导向定价目标
在制定价格时,企业必须了解上述的影响因素,如市场状况等,但是这些属于背景因素,在实际定价时,企业必须确定制定价格的目的,亦即制定价格所要达到的目标,这样才能做到有的放矢。企业确定价格后的目标一般有五个:一是生存,这是企业最基本的目标,但在一些场合却可能是企业最迫切的需要,如生产力过剩、竞争激烈或产品处于衰退期;二是寻求最大当前利润,这是经济学上最主要的一个假设,在现实当中,比较少的企业会去考虑这种目标;三是追求最高当期收入,有的企业可能把销售收入的最大化当成其最高的目标,认为最高销售收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长;四是最高销售成长,企业追求销售额的最高成长,这种企业往往追求长期的利润,因此往往采用渗透定价的策略,将价格定得较低,希望赢得很高的市场份额;五是产品质量领先,企业为了树立其在市场上产品质量领先地位,此时价格也应配合其目标,如有的公司采取高质量/高价格策略,获得了成功。
长虹电视机厂1984年生产电视机不过7.6万台。1989年,长虹第一次降价,便将全国电视机生产厂家杀伤一大半!近300家电视机生产厂仅余100多家。1994年,长虹电视机厂规模扩大到308万台,销售收入80亿元,当年国内市场占有率为22%。
基于需求的定价方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法,又称“市场导向定价法”。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。
(4)易消失性。服务不能储存,许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢?这是因为服务的价值只存在于病人前来就医的那段时间。当需求处于稳定状态时,服务的易消失性算不上个问题,因为服务所需物品和人员可以在服务之前配备。当需求上下波动时,企业就碰到了难题。企业一般可以从服务提供和调控需求两个方面保证对顾客的服务。
1.基于成本的定价法
(3)功能折扣。功能折扣也叫贸易折扣或交易折扣,是指中间商在产品分销过程中所处的环节不同,其所承担的功能、责任和风险也不同,企业据此给予不同的折扣,即制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们执行某种市场营销功能如推销、储存、服务等。其目的是:鼓励中间商大批量订货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系;对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿,并让中间商有一定的盈利。功能折扣的比例,主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任,以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。
3.估计竞争企业的反应
制定价格需考虑的因素
但值得注意:这种定价法以竞争对手的价格为依据,并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。
(1)认知价值定价法。认知价值定价法是根据顾客对产品价值的认知程度,即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响顾客对产品价值的认知的定价方法。它是伴随现代营销观念而产生的一种新型定价方法。
(1)替代品的数目和相近程度。如一种商品有许多相近的代用品,它的需求几乎一定是有弹性的,如价格上涨,消费者就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体,相近的替代品就越多。如某一种品牌的檀香皂,弹性就大于一般的檀香皂。而一般的檀香皂比普通的香皂更有弹性,檀香皂贵,消费者可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果一种商品有可以完全被代替的代用品,它就是非常富有商品需求弹性的。
(5)回扣和津贴。
(1)新产品上市之初,顾客对其尚无理性认识,此时的购买动机多属于求新求奇,利用较高价格可以提高产品身份,适应顾客求新心理,创造高价、优质、名牌的印象,有助于开拓市场。
企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义,要在企业的主要市场和竞争能力方面作出基本的估计。列出企业目前处于何种状况,并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力,如服务质量、渠道状况、定价方式等。
□总成本是指企业生产一定数量产品所发生的成本总额。它是企业生产经营过程中发生的各种费用之和。总成本的计算和分析,可以考核产品成本计划的完成情况,并能进一步分析成本超支或节约的原因。
估算成本
□竞争者没有可能在企业以较高销售产品的市场上以低价竞销。
(6)额外的特殊开销。
根据上面所讲的影响价格的制定因素和企业的定价实践,这里抽象出几个企业定价时必须遵守的原则。
第二,可以强调服务给顾客带来的好处,而不只是描述服务的特点。例如,某校的招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校毕业生良好的职业前景,而不只是描绘校园内的生活。
在导入期,企业有以下两种定价策略:
3.企业对竞争者调价的反应
(1)不同产品的需求弹性不同,企业的定价应不同。分为以下几种情况:
(5)服务的便利性。
(2)追随定价目标。企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定,主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据,根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变,实行此目标的企业也维持原价,竞争者的价格变动,此类企业也相应地参照调整价格。在一般情况下,中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。
满意定价策略又称为适中定价策略,是一种介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的定价策略,以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约占领市场,而是尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其他在产品市场中更有效的营销手段,是一种较为公平、正常的定价策略。当不存在适合于采用取脂定价或渗透定价的环境时,企业一般采取满意定价。其优点是:
大多数企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让。折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。其中,直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。
(2)价格不变,加强非价格竞争:广告、售后服务、销售网点等。
生产成本按不同的标准有不同的分类,适用于不同的目的。从与价格关系的角度划分,生产成本可有以下分类:
(1)以利润最大化为定价目标。以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差额为基点,确定单位产品的价格,以获得最大利润总额。最大利润有长期和短期之分,还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言,企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润,企业就可以取得较大的市场竞争优势,占领和扩大更多的市场份额。对于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业来说,也可以谋求短期最大利润。价格太高会导致销售量下降,利润总额可能因此而减少。高额利润是可以通过采用低价策略,待占领市场后再逐步提价来获得的;同时企业也可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售,以招徕顾客,带动其他产品的销售,进而谋取最大的整体效益。因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为,最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。
(1)在同质产品市场,如果竞争者降价,企业必随之降价,否则企业会失去顾客。某一企业提价,其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利),但如有一个企业不提价,最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。
由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好,企业为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异,常常采用差别定价策略。所谓差别定价(歧视定价)是指企业以两种或两种以上不同的价格来销售一种产品或服务,价格的差异并不是基于成本的不同,而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价有以下几种形式:顾客差别定价、产品差别定价、地点差别定价和时间的差别定价。
市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心,并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。
□英国式拍卖。一个卖方和多个买方,是一种加价拍卖方式。卖方出示一个商品,买方不断加价竞标,直到达到最高价格。英国式拍卖经常被用来出售古董、家畜、不动产和旧设备、车辆等。
□寡头垄断市场。寡头垄断市场也是一种不完全竞争市场,是指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分,价格实际上由它们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响,一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应。因此,寡头企业必须互相密切注意对方战略的变化和价格的调整。至今对寡头企业的反应函数仍没有一个令人满意的模型,所以寡头垄断市场的定价行为仍停留在经验与猜测上。
影响商品需求价格弹性主要有三个因素:
1996年,长虹又一次首先发难,拉开了又一轮价格战序幕。当时,长虹就已达到国际公认的“规模经济”标准,跻身于国际彩电生产大型企业的行列。1996年,中国的电视机生产已达到2 000万台,成为世界上首屈一指的彩电生产大国。国内市场竞争更加残酷。这次降价的结果使中国市场的电视机品牌从100多个锐减到30多个。
(4)以优越于竞争者的价格跟进并结合非价格手段进行反击,如比竞争者更大的幅度降价,更小的幅度提价。
购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同。对于价值高,经常购买的产品的价格变动,购买者较为敏感;而对于价值低,不经常购买的产品,即使单位价格高,购买者也不大在意。此外,购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用,因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高,取得较多利润。
所谓客观定价法,是指不论顾客种类,而是先设定服务的单价,再乘以实际提供的服务单位数,即得该项服务的售价。例如,每小时讲课酬金50元,实际授课4小时,则该项服务的价格为200元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定,但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。不足之处是它不能反映顾客对服务价格的感受。而且,价格固定的费用也使顾客无法讨价还价,结果导致定价有时对某些顾客过于昂贵,而在另一些人那里,可能被当成档次过低的廉价服务,从而降低了服务的竞争力。
撇脂定价策略又称去脂定价策略,指新产品上市之初,将其价格定得较高,以便在短期内获取厚利,迅速收回投资,减少经营风险,待竞争者进入市场,再按正常价格水平定价。这一定价策略有如从鲜奶中撇去其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为撇脂定价策略。
用字母表示为:
(1)无形性。服务是无形的。服务与有形产品不同,在被购买之前,它们是看不见、尝不到、摸不着、听不见、唤不到的。例如,想要“整容”的人在购买这种服务之前是看不到整容结果的;在精神病医生的诊所内看病的人,不可能预先知道医疗结果。所以,要求服务的购买者必须信任服务的提供者,服务的提供者一定要在增强顾客信心方面发挥作用。具体的措施有以下几种:
另一类是市场营销学中心理定价策略的运用。研究发现,消费者的购买行为与消费者心理密切相关。消费者根据自己以往的购买经验认为,质量好的商品的价格总是要比质量差的商品价格高。因此,在消费者的心目中,价格高的商品就是质量好的商品。而且,人们通常认为,消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征正是由于这种心理因素的作用,使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样,有些商品的价格定得较高,对这些商品的需求量就越大;如果定得较低,对这些商品的需求量反而会下降。企业可以利用消费者对商品价格的这种心理反应,制定较产的商品价格。从而不仅从较高的价格中获得较大的单位产品销售利润,而且可以高价吸引更多的顾客,以扩大市场份额,从增长的销售量中获取丰厚的销售总利润适用“心理定价策略”的商品的需求曲线也是一条斜率大于零、向右上方倾斜的曲线。不过,不同于吉芬商品,导致适用“心理定价策略”的商品的需99lib•net求曲线向右上方倾斜的原因不是商品价格变动的收入效用,而是消费者对商品价格变化的特殊心理因素。
撇脂定价法适合需求弹性较小的细分市场,新产品上市,顾客对其无理性认识,利用较高价格可以提高身价,适应顾客求新心理,有助于开拓市场;这样做企业的主动性大,产品进入成熟期后,价格可分阶段逐步下降,有利于吸引新的购买者;由于价格较高,限制需求量过于迅速增加,使其与生产能力相适应。但是这种方法不利于扩大市场,并会很快招徕竞争者,会迫使价格下降,好景不长。
商品价格的形成要素及其组合,亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿,以及新创造价值的分配。虽然在市场上商品所处的环节有所不同,构成价格的要素也有所区别,但是所有商品价格都是由生产成本、流通费用、税金和利润四个部分组成。
促销定价指企业暂时将其产品价格定得低于目录价格,有时甚至低于成本,从而达到促进销售的目的。促销定价有以下几种形式:
(4)同行业内利润平均水平,以及国家对利润水平的限制。
应对价格战的策略
成本利润率=产品销售利润额÷产品生产成本×100%
从最狭义的角度来说,价格是对一种产品或服务的标价;从广义的角度来看,价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上,价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语,它可以以许多名目出现,它大致可以分为商品价格和服务价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格,货物贸易中的商品价格称为价格;服务价格是各类有偿服务的收费,服务贸易中的商品价格称为费,如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。
对于一些市场竞争十分激烈的产品,许多企业制定价格时,往往不是根据成本和需求,而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。
(3)不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样,要认真加以区别,制定不同的方法。这正是差别定价理论的基础。
(1)稳定价格目标。稳定价格目标是指以保持价格相对稳定,避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格,可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定,减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的,在通常情况下,是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标,其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。这样,对大企业是稳妥的价格保护政策,中小企业也以此避免因价格竞争带来的风险。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内,稳定价格目标得到最广泛的应用。
商品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。要注意以下几方面:
例如,某企业预计其产品的销量为10万件,总成本740万元,决定完成目标利润为160万元,用目标收益定价法进行定价:
在生产成本中区分固定成本和变动成本,有利于企业进行盈亏临界分析,充分利用生产能力,对企业进行合理价格策划具有积极作用。
(3)服务企业的知名度。
(4)拍卖定价法。拍卖定价法是由卖方预先发表公告,展示拍卖物品,买方预先看货,在规定时间公开拍卖,由买方公开叫价,不再有人竞争的最高价格即为成交价格,卖方按此价格拍板成交。拍卖式定价越来越被广泛地使用,其作用之一是处置积压商品或旧货。有三种主要的拍卖形式:
□市场必须是可以细分的,而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。
3.企业估计需求要注意“反常”现象
价格中的利润分为生产利润和商业利润等。生产利润具体分为工业利润和农业纯收益,商业利润分为批发利润和零售利润。
(4)基点定价策略。企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。在这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大、费占成本比重较高、销售范围广、需求弹性小的产品。有些企业为了提高灵活性,选定许多个基点城市,按照顾客最近的基点计算运费。
虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能,但为了保证调价策略的成功,主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价,往往难以成功,至少不会取得预期效果。
□回扣是间接折扣的一种形式,它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后,销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。
□当商品富于需求弹性时,商品价格稍微下降一点,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;相反,稍微提一点价,销售量就会明显下降,企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品,企业采取低价销售有利。
2.政府法规的限制
企业的成本包括两种:一种是固定成本,指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。如固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计入某阶段的某项产品之中,而是以多种费用的方式分别计入各种产品之中。另一种是变动成本,或称可变成本、直接成本,指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本,如原材料、辅助材料、生产用燃料等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化,它可直接计入各种具体产品之中。
(1)牺牲品定价。一些超市和百货商店会用几个产品作为牺牲品招徕客户,希望他们购买其他有正常加成的产品。
为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。
1.撇脂定价策略
(4)价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。
(3)在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。
3.税金
(1)服务效率的估计。
定价方法是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括基于成本的定价法、基于需求的定价和基于竞争的定价法三种类型。
(3)高价高利容易引来大量的竞争者,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。
(3)工资费用。即指属于企业支付活劳动消耗的费用,包括劳动者工资、津贴、奖金等费用。
(7)市场价格水平。
(1)数字定价策略。分以下三种情况:
(2)目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法,是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格,如图16-2所示。企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。它是根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。其计算公式为:
(2)同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同,企业也应采用对需求价格弹性还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的,如某商品单价在30~50元这个价格区段中需求弹性>1,而在15~30元这个价格区段中需求弹性<1,企业要具体测定各价格区段的需求弹性,以决定正确的方法并找出理想定价点。
企业定价时必须考虑竞争者的反应,处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数,大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争,即便是处于垄断地位的厂商,其垄断地位也往往是暂时的,如微软公司碰到的麻烦也说明了垄断是不能长久的,市场毕竟还是崇尚竞争,这就要求企业在定价时也要掌握竞争原则。掌握竞争原则要求企业能预期到它的竞争者们对自身定价的反应。这就要求企业要调查竞争者的财务状况、最近的销售量与生产能力、忠诚的顾客和公司目标。而且竞争者与顾客一样对于企业的定价可能也会作出不同的解释,因此企业的定价对竞争者的影响也是相当复杂的,这就需要企业进行一定的决策分析。
(4)心理折扣。企业开始时给产品制定很高的价格,然后大幅度降价出售,刺激顾客购买。企业可以从正常价格中简单地提供折扣,以增加销售量和减少库存。
(5)副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中,经常有副产品。如果副产品定价过低,处理费用昂贵,就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值,就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入,将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。
(4)服务工作的类型和难度。
□难以估算成本。
(3)现金回扣。制造商对在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣,以清理存货,减少积压。回扣最近在汽车制造商、耐用品和小器具生产商中间十分流行。一些制造商提供低息贷款,较长期担保或者免费保养来减让消费者的“价格”。这一做法最近极受汽车行业的推崇。
企业在产品价格确定后,由于客观环境和市场情况的变化,往往会对现行价格进行修改和调整。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部,也可能来自外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势,主动地对价格予以调整,将价格作为竞争的利器,这称为主动调整价格。有时,价格的调整出于应付竞争的需要,即竞争对手主动调整价格,而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整,还是被动调整,其形式不外乎是削价和提价两种。
此外,特许经营权、资格考试执照、职业证书对及执行政府法规等,都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失,例如,减少对航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制,允许其放开经营,则价格自然会下降。市场竞争的加剧,要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段,使市场营销组合各因素之间相互配合,而不能只注意价格因素。
(3)连带品定价。连带品又称互补品,是指必须与主要产品一同使用的产品,如胶卷是相机的连带品,磁带与录音机、隐形眼镜与护理液、饮水机与桶装水等。许多企业往往是将主要产品(价值量高的产品)定价较低,连带品定价较高,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润。
服务与有形产品的差异
在成熟期,产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降,如果销售量的下降速度开始加剧,利润水平很低,在一般情况下,就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是:产品的销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争企业退出市场;消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略、在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择:
企业定价是企业经营中一项至关重要的工作,定价的成功与否对企业经营成败有着决定性的影响。在市场上,企业拓宽市场营销成功与否,在很大程度上要看价格定得是否合理。如果合理,就能够促进销售;反之,则只能导致经营的失败,在这方面一些企业有着惨痛的教训。为了进行适当的定价,在定价过程中掌握原则与实行科学的定价程序是非常必要的。
地理定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其他地区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储等费用。那么应如何合理分摊这些费用?不同地区的价格应如何制定,就是地区定价策略所要解决的问题。具体有五种方法:
发动价格改变策划
2.利润导向定价目标
□愿望数字定价策略。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响,某些数字常常会被赋予一些独特的含义,企业在定价时如能加以巧用,则其产品将因之而得到消费者的偏爱。当然,某些为消费者所忌讳的数字,如西方国家的“13”、日本国的“4”,企业在定价时则应有意识地避开,以免引起消费者的厌恶和反感。
第五节 服务的定价
(1)继续策略。继续沿用过去的策略,仍按原来的细分市场、使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略,其优点表现为:
3.心理定价
从本质上说,成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化,有时候与定价目标相脱节。此外,运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上,从而降低了价格制定的科学性。因此,在采用成本导向定价法时,还需要充分考虑需求和竞争状况,来确定最终的市场价格水平。
企业在定价时,掌握顾客原则是相当重要的,因为一厢情愿的定价是不能得到顾客的理解的,顾客可能对企业的定价行为作出相反的理解,从而影响了企业定价的效果。
价格中的利润是商品销售价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。利润是体现生产经营活动成果的重要经济指标,也是企业发展的源泉。
1.服务的特性
(4)时间差别定价。产品或服务的价格因季节、时期或钟点的变化而变化。一些公用事业公司,对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制定的定价策略是晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜,而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化,避免企业资源的闲置或超负荷运转。
(4)在短期内可以收回大量资金,用作新的投资。
商品价格与市场需求在一般情况下是成反比关系的。价格会影响需求,在正常情况下,市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求,需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此,估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
(5)利用顾客心理,创造优质高价效应。
第三节 定价策略
服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。按市场营销学中关于整体产品的描述,整体产品包括核心产品、形式产品和附加产品。其中的附加产品即是服务,服务也是企业营销的对象,它可能以实体产品为依托,也可能与实体产品没有任何关系,只是一种技术或者智力付出。这种付出可以使接受者获得某种利益或满足。服务不会产生物权,即不会导致所有权的产生与转移,但可能产生债权,因为服务是有价的。
税金是国家按法律规定对经济单位和藏书网个人无偿征收的实物的货币。它是国家凭借政治权力,参与国民收入分配和再分配,以取得财富的一种手段。它具有强制性和无偿性的特点,任何纳税人必须依法纳税,否则即是违法行为。同时国家征收的税金形成财政收入,归国家支配,不再直接归还纳税人。
新产品定价策略
(1)快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大,消费者对这种产品不熟悉,但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用快速渗透策略。
1.顾客对价格变动的反应
(3)竞争对手同种商品的利润水平。
竞争对手在实施价格调整策略之前,一般都要经过长时间来深思得失,仔细权衡调价的利害,但是,一旦调价成为现实,则这个过程相当迅速,并且在调价之前大多要采取保密措施,以保证发动价格竞争的突然性。企业在作出反应时,先必须分析:竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的,还是长期的?能否持久?企业面临竞争者应权衡得失:是否应作出反应?如何反应?另外还必须分析价格的需求弹性,产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。企业要作出迅速反应,最好事先制定反应程序,到时按程序处理,提高反应的灵活性和有效性,如图16-3所示。
同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价,一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润;另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化,能够为消费者所接受。例如,企业的产品是哪一个人群使用,是儿童、老人、男士、女性,还是用于家庭消费,团体消费,普通消费,一般来讲用于儿童、女性、团体消费的产品价格都相应高,企业采用多是高价位,反之亦然;否则,企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。
(2)消费税。消费税是对生产和进口某些特殊消费品的单位和个人征收的税。应纳消费税的商品包括:烟、酒、鞭炮、礼花、贵重首饰、化妆品、小轿车、摩托车等十几大类。
(2)应付产品成本增加,减少成本压力。
3.基于竞争的定价法
(6)产品捆绑定价。产品捆绑定价又称组合产品定价。企业经常将一些产品组合在一起定价销售。完全捆绑是指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。在一个组合捆绑中,卖方经常比单件出售要少收很多钱,以此来推动顾客购买。如对于成套设备、服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
(2)现金折扣。现金折扣是给予在规定的时间内提前付款或用现金付款者的一种价格折扣,其目的是鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素:折扣比例、给予折扣的时间限制与付清全部货款的期限。例如,“2/10,n/30”,表示付款期是30天,但如果在成交后10天内付款,给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转,减少收账费用和坏账。
针对产品生命周期的定价策略
(3)商品的特性。商品的属性或特征也是企业定价时应考虑的因素之一。在消费者心目中,不同的商品具有不同的满足需要的特性,如可以是日用必需品、地位特征品或功能性商品,不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品,消费者着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符,而对地位特征品,消费者则一般较少考虑价格与效用的适应,而注重其地位和威望的显示。另外,商品的易腐性、易毁性和季节性,还有商品的时尚性,所处的产品生命周期等特性都会对商品的价格有一定的影响。
一般说来,招标方只有一个,处于相对垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。一个企业能否中标,在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价水平的比较。标的物的价格是由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定,在买方招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,其报价就是承包价格,这种竞争性的定价方法就是密封投标定价法。
利润额的确定一般是通过利润率来控制。我国在工业企业中习惯采用生产成本利润率,商业中习惯采用销售利润率,计算公式为:
利润目标是企业定价目标的重要组成部分,获取利润是企业生存和发展的必要条件,是企业经营的直接动力和最终目的。因此,利润导向定价目标为大多数企业所采用。
服务定价方法
采用成本加成定价法,关键问题是确定合理的成本利润率。而成本利润率的确定,必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。这种方法的优点是:简化了定价工作,便于经济核算;价格竞争就会减到最少;在成本加成的基础上制定出来的价格对买卖双方来说都比较公平。
基于成本的定价法是以产品成本为基础,加上目标利润来确定产品价格的成本导向定价法,是企业最常用、最基本的定价方法。主要有总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
(3)逆向定价法。逆向定价法也称零售价格定价法,是依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法主要不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况。逆向定价法的特点是:价格能反映市场需求情况,有利于加强与中间商的良好关系,保证中间商的正常利润,使产品迅速向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整,定价比较灵活。其计算公式为:
需求的价格弹性=需求变化百分比÷价格变动百分比
和经营有形产品的中间商一样,服务企业也要赚取利润以维持企业生存和求得发展。除了非营业时间外,服务企业还要对营为营业时间进行合理分配,以拓宽并维持收入的来源。服务企业在努力获取利润的同时,还要随社会公众要求降低服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下,常常不得不放弃最佳定价。
许多服务都是千篇一律、有固定方式的,因此,客观定价法颇为合适。然而,对于趋近于艺术化的服务工作,由于其服务对象和服务状况各种各样,所以,必须采取主观的定价法,根据情况的不同灵活调整服务的价格。
□津贴又称为折让,是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。津贴是企业为特殊目的,对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。如售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠。旧货折价折让就是当顾客买了一件新品目的商品时,允许交还同类商品的旧货,在新货价格上给予折让;促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。
在产品的成长阶段,价格制定应视导入期采用的是撇脂定价法还是渗透定价法而定。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
1.企业提价
(2)需求差别定价法。所谓需求差别定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,首先强调适应消费者需求的不同特性,而将成本补偿只放在次要地位的定价方法。这种定价方法,对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格,或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求,促进商品销售,有利于企业获取最佳的经济效益。根据需求特性的不同,需求差异定价法通常有以下几种形式:以用户为基础的差别定价、以地点为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价、以产品为基础的差别定价、以流转环节为基础的差别定价。
(2)缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感,并且存在潜在竞争者的市场环境。
(2)逆向式反应。你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。
其缺点是:投资回收期较长,见效慢,风险大。
在产品生命周期的不同阶段,所采取价格和营销策略是不同的。
对于企业来说,采取撇脂定价法还是渗透定价法,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性,企业发展战略等因素。
1.客观定价法
□尾数定价策略。它又称零数定价、奇数定价、非整数定价,指企业利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,而且常常以零数作尾数。例如,某种产品价格定价为19.99元而不是20元。使用尾数定价,可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应:便宜、精确、中意,一般适应于日常消费品等价格低廉的产品。
(1)材料费用。即属于劳动对象和相关辅助材料消耗的那部分费用。表现为产品生产中已耗费的各种材料物质费,如原材料费、燃料、动力、半成品、辅助材料等费用的支出。
(2)在异质产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低,而且考虑质量、服务、可靠性等因素,因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感,则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。
□以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。顾客的反应基于其对价格变更的理解,不同的顾客对企业的价格行为的解释可能是不同的。如对于企业的降价,顾客可能会认为这种产品将被更新的产品所替代,或企业可以遇到麻烦了,或这种产品的质量可能发生了下降;对于企业的提价,顾客也会有多种理解:这种产品比较热门,这种产品质量提高了,企业主非常贪婪,准备获取超额利润。
□细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失。
竞争者对调价的反应有以下几种类型:
拍卖价格的确定要综合各种情况,首先确定大致的市场价格,需要评估的要进行评估,和意向购买人沟通,即询价,结合询价结果和标的实际情况确定保留价。一般保留价比市场价格低一些,以形成竞价空间,特别优秀的资产除外,也可以高于市场价。合理的保留价对下一步的拍卖成交起到很重要的作用,关键是要给竞价人留出竞价空间。
(1)营销目标。产品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
(1)产品线定价。企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格。若产品线中的两个前后连接的产品之间价格差额小,顾客就会购买先进的产品,此时若两个产品的成本差额小于价格差额,企业的利润就会增加,若价格差额大,顾客就会更多的购买较差的产品。如某品牌西服有300、800、1500元3种价格。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。
(2)特殊事件定价。销售者在某些季节还可以用特殊事件定价来吸引更多的客户。例如,企业在利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机,降低某些产品的价格,以吸引更多的顾客。
(4)习惯定价策略。习惯定价策略是指根据消费市场长期形成的习惯性价格定价的策略。对于经常性、重复性购买的商品,尤其是家庭生活日常用品,在消费者心理上已经“定格”,其价格已成为习惯性价格,并且消费者只愿付出这么大的代价。有些商品,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企业难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑,涨价则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。
(1)产品已经改进。
2.差别定价
2.影响定价的外部因素
(2)企业产品的自身条件,在市场上有无优势,企业营销组合的力度。
□主要适合同质产品市场,其目的是为了与同行业企业和平共处,避免发生激烈的竞争。
(2)以投资收益为定价目标。投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。投资收益率又称为投资报酬率,是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志,它等于净利润与总投资之比,一般以1年为计算期,其值越高,企业的经营状况就越好。采用这种定价目标的企业,一般是根据投资额规定的收益率,计算出单位产品的利润额,加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题:第一,要确定适度的投资收益率。一般来说,投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高,否则消费者难以接受。第二,企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比,产品具有明显的优势。
(4)盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法又称收支平衡法,是利用收支平衡点来确定产品的价格,即在销量达到一定水平时,企业应如何定价才不至于发生亏损;反过来说,已知价格在某一水平上,应销售多少产品才能保本的方法。其计算公式为:
□完全竞争市场。在完全竞争市场上,由于市场上有许多企业从事商品的买与卖,各个企业买卖的数量相差不大,且只占市场商品总量的一部分,他们买卖的商品是相同的,新的企业可随时进入市场,信息是完全的自由流动,生产要素也可以自由配置,在这样的一种情形下,企业只能是价格的接受者,而不是价格的决定者,价格完全由供求关系决定,企业无需去进行市场分析、营销调研,也就无从谈定价。
(9)顾客对服务的感觉价值和接受程度。
企业对竞争者调价的反应依产品类型的不同而不同,通常有以下两种情况:
价格中所包括的税金指的是价内税税金。根据我国现行税制列举以下主要税金加以分析。
(4)其他费用。由于企业经营活动不仅仅包括生产过程还包括经营管理过程,因此生产成本还包括与企业生产经营活动有关的其他费用,即企业组织管理过程中发生的物质消费和劳动消耗的费用,如管理费用等。
值得企业注意的是,用于招徕的降价品,应该与低劣、过时商品明显地区别开来,必须是品种新、质量优的适销产品,而不能是处理品;否则,不仅达不到招徕顾客的目的,反而可能使企业声誉受到影响。
(3)决策者决定排斥现有市场的竞争者。
边际成本=总成本的增加量÷产量的增加量
这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业在以下情况须考虑降价:
(1)经营费用。即指企业在整个经营环节发生的各种费用。如运输费、装卸费、整理费、包装费、保险费、保管费、检验费、中转费、商品损耗、经营人员工资、广告费
九九藏书网、进出口商品佣金及福利费等。
出厂价格=批发价格×(1-销进差率)=市场可销价格×(1-销进差率)×(1-批零差率)
主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。在服务时间无法精确的情况下,服务的价格只好依靠主观的大致估计。服务定价主观因素包括:
采用销售额目标时,确保企业的利润水平尤为重要,销售额和利润必须同时考虑。因为某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定,销售额的增加,并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度,利润就很难上升,甚至销售额越大,亏损越多。因此,对于需求的价格弹性较大的商品,降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿,因此企业宜采用薄利多销策略,保证在总利润不低于企业最低利润的条件下,尽量降低价格,促进销售,扩大盈利;反之,若商品的需求的价格弹性较小时,降价会导致收入减少,而提价则使销售额增加,企业应该采用高价、厚利、限销的策略。
(2)产品差别定价。企业根据产品的不同型号、不同式样,制定不同的价格,但并不与各自的成本成比例。如:33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截,可其成本差额远没有这么大;一件裙子70元,成本50元,可是在裙子上绣一组花,追加成本5元,但价格却可定到100元。一般来说,新式样产品的价格会高一些。
(5)政治、法律环境及经济形势的变化,迫使企业降价。
(3)部分或完全跟随竞争者的价格变动。
□封闭式投标拍卖。供应商只能提供一份报价,并且不知道其他人的报价如何。供应商不会低于自己的成本报价,但是考虑到可能失去订单也不会报得太高。政府部门经常利用这种方法采购。
(1)价格不变,任其自然。
(4)产品供不应求,遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争,争夺货源,为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制需求过快增长,保持供求平衡。
心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格,以引导和刺激购买的价格策略。常用的心理定价策略有数字定价、声望定价、招徕定价、习惯定价等策略。
1.估计需求的价格弹性
(3)营业税。营业税是对销售劳务、转让无形资产或销售不动产的单位和个人征收的一种税。征税范围包括交通运输业、建筑业、金融保险业、邮政电信业、文化体育业、娱乐业、服务业、转让无形资产、销售不动产等。
现行商品流通企业财务把流通费用的内容分为三个部分:
(2)可以适当延长产品的生命周期。
企业制定价格时,应考虑到买主对产品价值的评判。买主在购买商品时总会对其进行比较与鉴别,形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内,买主就会顺利购买。为此,企业应当搞好产品的市场定位,突出产品的特性,综合运用各种营销手段,提高产品的知名度,使买主感到购买这些产品能够获得更多的相对利益,从而提高他们接受价格的限度。企业可据此拟定一个可销价格,进而估计此价格水平下的销量、成本及盈利情况,最后确定实际价格。
政府对市场的作用在一些国家是非常大的,这也会影响到企业的定价行为。世界各国政府对价格的直接干预和控制是普遍存在的,只是干预和控制的程度不同而已。我国政府同样对产品的价格有着一定的控制。我国有实行国家定价的产品,有实行国家指导价的产品,有实行自由定价的产品。比如,由于一些市场出现了厂商大打价格战,导致一些企业亏损的情况,国家为了稳定市场,推出了行业自律价,这种价格形式其实是政府干预市场的一种表现,它在实际上已经影响到了企业的定价行为。对于政府干预市场价格的行为,企业不能无视,但也应该看到,这种干预市场的行为扭曲了市场配置资源的功能,必然是不长久的,所以企业不能长期在国家价格规定的保护下生存,只有能够应对市场风云的企业才能赢得竞争。
4.衰退期定价
(1)低价可以使产品迅速为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位。
2.协调企业的定价方向企业要通过各种公开发表的财务资料或其他资料中
价格是公司经营者最重要的决策之一,是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素,是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下,就商品型产品而言,价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当,将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。企业应顺应市场的变化,灵活多变地制定产品价格。确定合理的定价和价格策略,是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大课题。
2.顾客原则
一类是价外税,即指对生产经营者收益征收的税金,纳税人缴纳的税金不能计入价格,即不能通过计入价格转嫁出去,而是由纳税人自己负担。价外税是国家对创造利润的再分配,属于直接税性质。如工商企业所得税、个人所得税等。
1.生存导向定价目标
(3)边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法又称边际贡献法,其基本思想是只考虑变动成本,不考虑固定成本,以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下,企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外,尚可用来补偿一部分固定成本,甚至可能提供利润。其计算公式为:
认知价值的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值。如果估计过高,定价就会过高,这样销售就会减少;如果估计过低,定价就会过低,这样固然可以多销,但收入就会减少。为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。
利用渗透定价策略的前提条件有:新产品的需求价格弹性较大、新产品存在着规模经济效益。对于企业来说,采取撇脂定价策略还是渗透定价策略,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性,企业发展战略等因素。
(1)从成本与产量的关系看,生产成本可以分为总成本、单位成本、变动成本与固定成本等。
□如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
2.成长期定价
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外,还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析,包括三个方面的内容。
(3)分区定价策略。此策略介于前两种策略之间,企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格,同区域内实行统一价格。分区定价类似于邮政包裹、长途电话的收费。对企业来讲,可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在一定的矛盾。
在调控需求方面,采用差别定价方法来使某些需求从高峰时期转移到非高峰时期;开发非高峰需求;在高峰时期开展补充性服务,供等候接待的顾客选择;实施预定制度也是一种管理需求的好方法。
有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性,服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构,可以比其他做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心,从而有可能索要更多的费用。
盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本
(5)自身的实力。企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格也会产生一定的影响。规模与实力比较强的企业价格方面就具有优势,由于企业的规模经济,一般劳动生产率较高,单位成本较低,这样就使得企业在定价方面更有余地。销售渠道如果畅通,控制程度高,那么企业的价格决定能力也就比较大,信息沟通顺畅,与消费者保持良好的关系也可比较容易地调整价格。
(2)主动性大,先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
企业提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在以下情况下企业可能会提价:
第二步,将服务实施过程标准化。这有助于公司建立一个服务蓝图,即用一个流程图描绘出服务工作的全过程。如某花卉公司的服务执行过程包括:接收订单、花卉包装、送货、收款。顾客要做的只是拨电话,选择所要的花及提出订货的要求,花卉公司则要收集鲜花,将花插入容器,然后送花,最后收取货款。
税金从不同的角度看有不同的分类,从税金与价格的关系看,税金分为价外税和价内税两大类。
(2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
(3)地点差别定价。指对处于不同地点或场所的产品或服务制定不同的价格,即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如,影剧院不同座位的成本费用都一样,却按不同的座位收取不同价格,因为公众对不同座位的偏好不同;火车卧铺从上铺到中铺、下铺,价格逐渐增高。
(2)任选品定价。任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。如饭菜是主要产品,酒水为任选品。不同的饭店定价策略不同,有的可能把酒水的价格定得高,把饭菜的价格定得低;有的把饭菜的价格定得高,把酒水的价格定得低。
(1)产品能较快为市场接受且不会引起竞争对手的对抗。
(3)适应通货膨胀,物价普遍上涨,企业生产成本必然增加,为保证利润,减少企业损失,不得不提价。
导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时。新产品进入导入期以前,需要经历开发、研制、试销等过程。
企业常面临是否需要降低或提高价格问题。
新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量剧增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到最大。
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的,即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。顾客对提价的可能反应有:产品很畅销,不赶快买就买不到了;产品很有价值;卖主想赚取更多利润。顾客对降价可能有以下看法:产品样式老了,将被新产品代替;产品有某些缺点,销售不畅;企业财务困难,难以继续经营;价格还要进一步下跌;产品质量下降了。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
2.估计需求弹性的影响
(5)津贴运费定价。该策略又称为减免运费定价,指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。这些卖主认为,如果生意扩大,其平均成本就会降低,因此足以抵偿这些费用开支。此种定价方法有利于企业加深市场渗透。当市场竞争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。
第二种是渗透定价法。在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品。
虽然与撇脂定价策略或渗透定价策略相比,满意定价策略缺乏主动进攻性,但并不是说正确执行它就非常容易。满意定价策略没有必要将价格定得与竞争者一样或者接近平均水平。与撇脂价格和渗透价格类似,满意价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时,纵使价格很高也属适中价格。
产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格。主要的策略有:产品线定价、任选品定价、连带品定价、分级定价、副产品定价、产品捆绑定价。
目标利润率或目标收益率=1÷投资回收期
同有形产品相比,服务有其特殊性,这些特性对服务的定价有不同程度的正反两方面的影响。一般来讲服务具有以下四个特征:
产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈;各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟的产品,只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。此时企业首要工作是降低价格。大量小型企业将在竞争中被淘汰,从而形成以大型企业为主的垄断局面。
企业采取差别定价策略的前提条件是:①市场必须是可以细分的,而且各个细分市场表现出的需求程度不同。②细分市场间不会因价格差异而发生转手或转销行为,且各销售区域的市场秩序不会受到破坏。③市场细分与控制的费用不应超过价格差别所带来的额外收益。④以较高价销售的细分市场中,竞争者不可能低价竞销。⑤推行这种定价法不会招致顾客的反感、不满和抵触。
导入期产品的市场特点是:产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。
□个别生产成本是各企业生产某种产品所花费的实际成本,它反映该企业生产中物质费用和人工费用的实际支出,是企业用来考核经济效益的重要手段,也是企业进行横向比较的主要特征。
第四,可以利用名人做广告宣传,为服务创造信任感。
分析竞争状况
企业通常还需要针对顾客差异及形势变化调整它们的基础价格。在此介绍以下五种价格调整战略:折扣定价、差别定价、心理定价、促销定价和地理定价。
(1)生产能力过剩,产品供过于求,急需回笼资金,企业以降价来刺激市场需求。
这是与撇脂定价策略相反的一种定价策略,即企业在新产品上市之初将其价格定得较低,吸引大量的购买者,借以打开产品销路,扩大市场占有率,谋求较长时期的市场领先地位。
1.分析企业竞争地位
(3)竞争投标定价法。竞争投标定价法又称为密封投标定价法,是指一个企业根据招标方的条件,主要考虑竞争情况来确定标的价格的一种方法。在国内外,许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包,以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确定最终承包价格。
(2)劳动手段消耗的费用。表现为生产过程中已消耗的劳动手段的费用,如折旧费用等。
销售利润率=商业销售利润额÷销售收入×100%
□价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买,影响销售。
(3)以合理利润为定价目标。合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争,在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上,适当地加上一定量的利润作为产品价格,以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标有各种原因:以适度利润为目标使产品价格不会显得太高,从而可以阻止激烈的市场竞争;某些企业为了协调投资者和消费者的关系,树立良好的企业形象,不仅使企业可以避免不必要的竞争,又能获得长期利润,而且由于价格适中,消费者愿意接受,还符合政府的价格指导方针,因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。但实际运用时常常会受到各种限制,必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。
2.企业降价