第一部分 病毒营销的建立
第2章 马赛克传奇与网景繁荣:第一轮网络病毒营销
研究表明,一旦用户认准了某种浏览器,再想让他们改变主意非常困难。所以当盖茨要求所有个人电脑都将IE设为默认浏览器时,他也就定下了现存标准。
1995年11月,网景的股票价格已经登顶至每股171美元。当高盛由于担忧互联网会给软件制造业带来冲击而将微软的股票降级之后,盖茨终于决定动手了。他先从已经上市的SpyGlass手中购买了马赛克,把研发微软自己的浏览器作为公司的头等大事,随后派出大批程序员开始了研发工作。这样一来,作为两款浏览器构思者和编写者的安德森就不得不面临要与自己竞争的具有讽刺意味的场面了。1995年8月,在网景拥有了80%的浏览器市场占有率的情况下,微软发布了IE浏览器。虽然IE浏览器市场反应冷淡、批评之声不绝于耳,也未对网景的优势造成任何影响,但所谓的浏览器之战终于拉开了帷幕。
18世纪时,通过统一标准度量衡,欧洲各国的经济实现了从农业和家庭手工业向大型工业化的转变。美国在独立战争前,不同的币值同样阻挠了各殖民地之间经济的流通。18世纪90年代,埃里·惠特尼(Eli Whitney)通过发明可以互换的步枪零件攫取了巨大的财富,机械终于变得可以维修,并更为高效。伯纳斯–李所提出的标准虽然很有可能会对数码通信行业产生同样巨大影响,但其本身所能触及的范围却还不够深远。与17世纪欧洲的跨国贸易一样,浏览网络是一件劳力、费时且只有能熟练运用交换媒介(这里特指神秘的电脑系统)的人才能做的事情。
马赛克,互联网上第一件畅销品
产品:免费网页浏览器
产品定价成了最棘手的问题。从苹果公司挖来的市场部经理提议将产品价格定为99美元,但安德森想免费发送产品,以建立病毒式传播,招揽大量用户。他认为让产品无处不在,才是让公司迅速成功、把马赛克从网络上彻底抹去的关键。这一想法的灵感源自台式电脑霸主微软的发家史。当初,微软仅凭借其在DOS和Windows操作系统上的领先优势成功地开疆拓土,在占据了个人电脑业内的绝对优势,迫使应用程序制造者们不得不忽略其他系统的需求,专心致志为微软的操作系统开发程序,最终导致其他操作系统由于软件匮乏而折戟沉沙,惨遭淘汰。
克拉克之前从未听说过马克·安德森。由于一直都忙着对付麦克拉肯和SGI的董事会,他还未曾关注过这款在科技界内掀起轩然大波的浏览器。福斯在克拉克的电脑上下载了马赛克,告诉他:“你试一试就知道了。”走出房门的时候,他看见克拉克正眯着眼睛盯着屏幕,小心翼翼地到处点击。几分钟之后,克拉克登录了安德森的主页,浏览了这位前伊利诺伊大学程序员的简历。克拉克对浏览器的简易性感到非常不可思议,他不禁想到,自己第一次使用马赛克的目的或许就是为了和作者取得联系。
祝好!
一个由5名用户构成的网络会带来20条潜在连线,而20名用户将会创造出380条可能连线。成百上千名用户将带来数以百万的连线。而数百万名用户……好了,你应该有个大概的了解了吧。
通常公司在上市之前必须先保持三个季度的利润强势增长,但把首次公开募股看成一次可供媒体追逐采访的新闻事件的克拉克却等不及了。买下了马赛克的SpyGlass公司已于1995年5月提交了申请上市的书面材料,迫使克拉克在6月份的董事会议上提出让网景也立马跟进。风投家约翰·杜尔(John Doerr)对此表示全力支持:“让我们提刀上阵吧!”但巴克斯德尔却觉得还是为时过早了。经过反复思量,他们一致认为目前最大的威胁来自微软。他们很有可能会在下一代Windows系统中捆绑自己的浏览器。想要和微软对抗,没有充分的资源可不行。所以他们只有两种选择:上市或者寻找更多的风险投资基金,但是这样必然会削减自己手上的股权。最终,他们选择了上市。
图2-3 1992~2007年互联网用户人数成倍增长
“经过了各阶段的思索,我终于理解到了它的重要性。现在,我将其重要级别提升为最高级。”实际上,他称其对微软产业的“各个方面都至关重要”。最令盖茨震惊的是,在网上连续浏览了十几个小时后,他竟然没在网上碰到一个微软的产品——没有微软的Word,什么也没有。他号召大家干掉公司最新的对手:网景。“我们不仅要赶上他们,更要打败他们的产品。”他写道。虽然有下属曾经在几周后的公司培训上提议发布免费浏览器,但微软并不打算以这样的方式赢得竞争。
克拉克第一次创业时,还是一个不折不扣的新手。为了筹集SGI的启动资金,他以80万美元的价格将公司40%的股份出售给了梅菲尔德基金(Mayfield Fund)的格伦·米勒(Glenn Mueller),使公司估价被降低到令人笑掉大牙的200万美元。不到一年,克拉克又回来融资,以1700万美元的价格又一次出售了SGI的部分股权。第三次融资请求又再一次削弱了他本人和手下工程师们的股权。与此同时,公司却保持了每年40%的稳定增长率,其收益也从几百万美元增加到了好几十亿美元。1986年上市时,公司股价从每股3美元迅速跃至每股30美元。
虽然在当时的人们看来,想从互联网上赚到钱是根本不可能的事,可安德森却不这么认为。第一台火车、第一部电话、第一辆汽车都是人卖出去的。想要成功,必须先建立起一个网络。只有拥有了令人敬畏的产业规模,成功才会接踵而来。这样的定律也必然适用于互联网的发展。 这条刺激着他不断求自立、求自强的信条随后迅速成为现实发九九藏书展的真实写照。最后,安德森为产品打出了“试用免费,使用收费”的口号。他们向学生和教育者们免费发放浏览器,然后为其他用户定出了39美元(一年之后涨为49美元)的价格。即便如此,它们还为客户提供了90天的免费试用版。然而实际上收费并没有真正严格执行。公司只能在前期垫付投入。
点燃网络繁荣的星星之火
安德森不是硅谷唯一一位被利用、受欺负的技术空想家。年约50、性格内向的詹姆斯·H·克拉克(James H.Clark)此时正在办公室打包个人用品,准备离开他十几年前与人共同建立的SGI。克拉克曾发现了让联网的台式机拥有超级计算机性能的方法,导致了三维电脑制图方法的转变。新的制图技术革新了汽车制造业、飞机制造业、建筑业、吊桥建造业和好莱坞的电影拍摄等的生产方式。许多电影如史蒂夫·斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》等都使用了该技术制造电脑特效。
速度快、费用低是决定浏览器成功至关重要的因素。所有成员都参与了制造最快浏览器的竞争。为了决出谁的版本速度最快,他们甚至用秒表测试了网页加载的时间。即使耗时最久的版本也比NCSA的马赛克要快得多。
在无须任何人授权的情况下,我宣布基于NCSA Motif系统的信息系统和万维网浏览器——X马赛克alpha/beta 0.5测试版特此发布。
1866年跨大西洋电缆还没有建好之前,国际间最快捷的通信方法莫过于将信鸽偷偷带上漂洋过海的船只,等快要到岸之后再将其放飞。20世纪初,被称作“跑腿小子”的股票交易员们来回奔跑于各经纪人办公室之间。他们大声喊出的报价被发成电报,印在第二天的报纸上。气动管里塞满了被气压挤得紧紧实实的小件紧急包裹,其中有邮件,有购股申请,甚至有附近客户寄来的现金。之后,电话、电视、广播等陆续登上了历史舞台。然而直到互联网发明之后,远程视听即时交流才终于成为现实。无论身在何处,人与人之间都能实现连接。这样的技术将对全世界产生多么重大的影响啊!安德森满脑子都是这样的想法。
拜纳认输了。在初步刻画浏览器性能的阶段,他们一致认为自己的产品必须具备良好的可靠性、易用性(让人想起了苹果操作系统的下拉键)和极强的包容性。与其他浏览器不同,即使用户输入的页面HTML代码有误,也依然能够访问想要的内容。它还应该允许用户创建个人网页,鼓励人们创建网络身份。
网络效应
安德森引发了新一轮的“网络效应”。这个名词最早是用来形容20世纪早期电话机的蔓延现象的。简而言之,拥有电话机数量的人越多,对已经使用电话服务的人而言,每增加一条电话线的价值就越大。随着网内用户的增加,潜在新连接的数量便会成倍增长。
你可能还不知道我是谁,我是SGI的创办人和前主席。也许你已经有所了解,正如近期的新闻报道所言,我即将离开SGI。我打算开办一家新的公司。如果你有意加入,欢迎与我详谈。
数年之后,安德森已经能够明确自己的行动目标了。但1993年时,还没有人清楚地知道该怎样将这样一个免费的浏览器好好利用起来。要在伊利诺伊州的玉米地里建一家公司并让它茁壮成长起来的确是一件难事。此外,由于马赛克是在NCSA的赞助下编写出来的,它并不是安德森的个人成果。超级计算机中心在鼓吹其所有权方面可谓不遗余力。
→SLIDE
如果有3名用户,则有图2-2所示的可能路径:
1994年10月13日晚,工程师们在网络上发布了beta版浏览器。令人心神不宁的几分钟过后,一位远在日本的网民首先下载了它。水滴开始变成细流,随后变成了滚滚洪流。一名程序员立即设计了一款报警系统来跟踪下载版本的情况——铃声代表下载的是Mac版本,牛叫声表示PC版本,爆炸声则代表Unix版本。这样的竞争迅速变成了一场喝酒游戏,由于PC版本一马当先,一时间牛叫声四起,盖过了其他声响。与此同时,旧版马赛克在网络上的传播也未曾停止,贡献了60%的网络流量。伊利诺伊大学打算以10万美元的价格为富士通公司(Fujitsu)和SpyGlass公司颁发许可,允许它们在其基础上加载自己的应用程序。
→网景
不久之后,安德森的父母砸下595美元的重金为他买回一台Commodore 64电脑。他把电脑连到电视机上,把文件储存在卡带里。不久之后,他开始认识到硬件的性能是有限的,但软件的性能却是无穷无尽的。只要程序能够正常运行,没有什么功能是实现不了的。
网景,马赛克杀手
几乎在一瞬之间,克拉克和安德森就制造了好几十位百万富翁。所有之前曾经参与编写马赛克的程序员都赚到了好几百万美元。克拉克手中的股票在经过第一天的狂涨之后价值超过了6.63亿美元。前一天晚上由于熬夜晚起了的安德森在检查完自己的股票账户后,发现自己竟赚到了7000万美元,顿时睡意全无。“这可跟中东的国王有得一拼呀。”他过了半天才缓过神来。
网景的衰落并不意味着这家互联网公司的全盘失败。因为网景所有员工离职时都已赚足了巨款——其中克拉克挣了几十亿美元,安德森也挣了好几亿美元,而他的工程师们也都赚了好几千万美元,那时的网络战争更为人们带来了超出预期的结果。20世纪90年代末,已经有4亿用户传播性地利用安德森所构思和编写的网景浏览器与IE浏览器在上网了。
克拉克以300万美元在山景城成立了马赛克通信公司(Mosaic Communication),并租下了办公室。程序员们被分为三组,各自研制Unix、Mac和Windows版本,随后立即进入工作状态。新旧版九九藏书马赛克之间最大的区别之一是运行机器的不同。旧版马赛克的制造者和绝大部分用户使用的机器性能强劲,用的是政府、大学、企业出资购买的T1、T3线路,管道粗,速度快。但目标成为大众产品的新版浏览器却需要通过被克拉克比喻为“饮料吸管”的电话线和迟缓的14.4调制解调器连入个人电脑。
网景时代的终结
安德森最后连学位证都没拿就匆匆离开了。后来他曾表示对当初选择计算机科学专业感到后悔,还不如学点哲学和历史。为了忘记马赛克,安德森搬到了硅谷,找了一家专做人工智能和防御咨询的公司工作。但这项工作只持续了不到3个月。
6个月之后,IE 3.0登录万维网,微软的市场份额从10%跃升至22%,并在接下来的半年里又增长了32%。IE市场份额的攀升意味着网景市场份额的下降,其利润也直线下滑。那年,公司遭受了1.32亿美元的损失。截至1998年,当美国在线以40亿美元的股价(交易结束前股价已涨至100亿美元)购得网景时,IE已占有了50%的市场份额,而网景却已经奄奄一息了。
就读于伊利诺伊大学香槟分校计算机科学专业的21岁学生马克·安德森(Marc Andreessen)下决心要改变这种现状。安德森从小在威斯康星的农村长大,父亲是一位种子销售员,母亲则在一家名叫兰斯恩德(Lands End)的邮购公司做理货员。安德森在还没摸到电脑前就认准了自己将来一辈子都会和电脑打交道。10岁的时候,他从当地图书馆借来了电脑书,自学了Basic语言(一种编程语言)。11岁的时候他编写了自己的第一个应用软件:一个能帮助他解答数学题的虚拟计算器。结果由于管理员夜里下班关掉了电源,安德森的杰作被毁于一旦。
盈利方式:广告
图2-1 两名用户的通信路径
病毒式策略:有机式
图2-2 3名用户的通信路径
吉姆·克拉克
克拉克虽身为公司董事会主席,但掌管SGI实际运营的却是风险投资方安插的首席执行官埃德·麦克拉肯(Ed Mccracken)。1994年底,由于彻底丧失了在公司的影响力,克拉克在领取了1500万美元的补偿金后便离开了公司。这一数目远不及埃德·麦克拉肯和其他执行董事的身价。满腔怒火的克拉克一心决定开展他的复仇计划,让对手得到应有的惩罚。他摩拳擦掌,一心一意想要开始崭新的创业旅程。他要让人们觉得SGI不过是上不了台面的小打小闹而已。但是,仅凭一己之力,他很难有所作为。离职的前一天,他曾问“数码百事通”、SGI年轻同事比尔·福斯(Bill Foss)可否给他推荐几位才气过人的软件工程师。福斯立马就报出了脑中浮现的最佳人选。
没有广告,没有营销,仅凭借病毒式传播的扩张性,网景导航者浏览器的用户于1995年春天就超过了600万,夏季末更攀升到了1000万之多。在那个只有45%的美国人听说过万维网这一概念的年代里,“这个浏览器和克拉克那些不堪入耳的笑话传播得一样快。”《网络公司:网络时代美国理念和投资失误分析》(Dot.Con:How America Lost Its Mind and Money in the Internet Era)一书的作者约翰·卡西迪(John Cassidy)戏称。
1994年3月的一个晚上,安德森在克拉克家中吃过晚餐,两瓶勃艮第葡萄酒下肚后,他改变了主意,提出了要做一个“马赛克杀手”的想法。他的大学母校此刻正在用他亲自构想、并和朋友们一道编写的程序大发其财。只要发行一部更高版本的浏览器取而代之,他们就能成功。安德森有绝对的把握,能让当年马赛克的原班人马全数来到新的阵营当中。他给当初共同奋战编程的盟友们发邮件,告诉他们赶紧收拾包袱跳槽。因为他和吉姆·克拉克——传说中的克拉克就要开始进入这个行业了。
在项目得到批准之后,两人于1992年末开始了编程工作。安德森想给浏览器增加图片处理功能。但和伯纳斯–李一样,拜纳担心人们会滥用此项功能。同时,由于图片文件比文字文件要大得多,他担心这会造成网络拥堵。但安德森却反对这种看法,他认为是该有人出来给互联网增添点色彩了。他相信大多数用户一定会喜欢图片功能的。此外,这种功能还会吸引更多的人来上网。
病毒式策略:邀请人模式
安德森可谓生而逢时,占尽了天时地利。由于政府意识到了为科学家们提供一个超强的计算设备的重要性,NCSA于20世纪80年代中期启动了超级计算机项目。然而1990年,国家超级计算机中心却开始陆续关闭它们庞然大物般的克雷(Cray)计算机。超级计算机的运营费用几乎令人难以承受,而经济实惠的微处理器逐渐面世则更加凸显了这一矛盾。由于移走一台超级计算机需要花费50万美元,而科学家们又更倾向于用自己书桌上的DEC Alpha微处理器和硅图公司(Silicon Graphics,以下简称SGI)的机器处理数据。这些超级计算机们便被弃置在那里,无人问津。以这样的创新速度,短短几年之内功能强大的电脑就能在人群中普及开来,极大地改变科技现状。电脑销量将大幅增加,而用户们也需要一款简单、直观的工具来浏览网络。
马克:
工程师们一鼓作气,努九-九-藏-书-网力跟进升级,相比旧版的马赛克,新版软件进步极为明显。它们不仅在速度上是原版的10倍(根据室内试验结果)、更加安全、宕机次数更少,新版的用户还能打造版式更加多样的个人主页。其为信用卡密码加密的功能也为此后网络商贸的蓬勃发展提供了必要条件。这些特征无一不为其巨大的传播性奠定了基础。旧版马赛克就是以增加图片格式的方式成功地将文字组成的灰白色网络世界转变成了一个绚丽多姿、光怪陆离的空间,促进了网络个性化的形成,方便了用户发布个人网页,所以许多网民纷纷在自己的网页底部添加按钮,写上“建议使用网景浏览器浏览本页”,并附上了通往下载地址的链接。
两个月之后,更名后的网景公司(Netscape Corporation)正式发布了导航者(Navigator)浏览器1.0版。1994年12月15日午夜时分,工程师们又聚到了一起。这一次,服务器警报声被改成了加农炮炮声,这样一来,浏览器每被下载一次,办公室里就会有一声炮响。由于时差的原因,下载行为首先在正处于上班时间的日本和澳大利亚传播开来。几个小时之后,浏览器的下载量就达到了一万次之多。
第二天早上7点半,他们在帕洛阿尔托吃过早餐后便开始勾画起未来——可琢磨来琢磨去,却对从何处下手全无头绪。克拉克所熟悉的产品产业都已基本成型,他想和安德森做点不一样的东西出来。眼前这位22岁的小伙子虽然外表邋遢、目光游离,却有着在各种机器上编写程序的丰富经验,与克拉克在创业理念上不谋而合。
通过使用传输协议,英国学者蒂姆·伯纳斯–李(Tim Berners-Lee)成功发明了万维网,使用户得以在文档中嵌入超文本链接,将世界各地的信息连接起来。但在此后两年里,所谓的“信息高速公路”却差得和坑坑洼洼的乡村小道有得一比。
伯纳斯–李于1991年2月发布的浏览器只能在NeXT机器上使用,但这种机器为数甚少,而且只能像电传打字机一样每次显示一行文本。其他随后发布的浏览器也都不尽如人意。赫尔辛基科技大学学生于1992年4月发布的Erwise是第一款能够在非NeXT机器上运行的浏览器,但随着学生们的毕业和研究方向的转移,浏览器的研发陷入了停滞状态。更糟糕的是,它是用芬兰语编写的。源自加州大学伯克利分校的Viola浏览器嵌入了样式表和表格,还附带了便于用户追踪访问历史、标记喜爱网站的书签功能。但它复杂的安装过程却令人抓狂。斯坦福大学线性加速器中心研发的MidasWWW浏览器只能在装Unix和Vax系统的电脑上使用,而MacWWW则是第一台专门为苹果机研发的浏览器。
20世纪90年代初,万维网的浏览量还不及整个互联网的1%,线上网站的数量也屈指可数,实在是没什么看头。即便是最厉害的电脑高手想上网四处转转都是件麻烦事——这可正好合了伯纳斯–李的心意。按照他的构想,万维网就应该是高智商精英们以文字交流为主的学术乌托邦,要是普通人随随便便就能上来编个杂志、写个日记、再贴上爱猫的照片做装饰,那可就糟糕了。他担心万维网彻底沦为人人都能使用的大路货。如果有人实在需要给论文配上图表或插画,伯纳斯–李便会把它们都上传到文件传输协议(FTP)上去。
马赛克和网景浏览器为互联网的生长提供了重要条件,也造就了今日万维网的繁荣——未来更进步的发展已是大势所趋。
在安德森离开阳光明媚的加州后几个月里,他的朋友们在被戏称为拥有“政治局”一般管理模式的NCSA里的生活开始变得郁闷起来。马赛克诞生之前,NCSA的管理层根本就对这群年轻的程序员们知之甚少。而现在,他们却经常被要求和40名行政级别远在自己之上的人一起开会。无须太多说服,他们便决定加入安德森的团队了。
由于网景春风得意的势头和1996年飞涨到34600万美元的利润额,安德森终于以赤足坐在王座上的形象登上了《时代周刊》的封面。与此同时,微软也在逐步将战事升级,在涉足浏览器市场一年之后,他们又继续发布了IE 3.0。微软的产品总是在第三版后才算得上尽如人意。当年做windows是这样,如今做新的浏览器也是这样。但这次微软不仅是在技术上缩短了与对手的距离,其战略也出现了180度的大转弯,微软决定免费发放这款浏览器,并将其捆绑到所有运行Windows系统的电脑之上。任何不在机器上安装IE浏览器并将其设置为默认浏览器的个人电脑制造商将被终止授权使用Windows系统。电脑离开了操作系统,就如同人离开了大脑。多年之后,联邦法院终于对这样的垄断性行为作出了判罚。但一切都太迟了,破坏已经造成。
早期用户反应热烈,由此带来了强大的口碑营销,X马赛克(后来他们去掉了X)成为互联网上的第一件畅销品。 即使是被称为“万维网国王”的蒂姆·伯纳斯–李,都盛赞马赛克“无比美妙”、“激动人心”且“极具特色”,并承诺将这一产品介绍给身边的朋友们。安德森的邮箱里每天都充斥着这种或赞美或质疑的邮件。回复所有邮件实在是件耗时耗力的事情——发件人多是为了问些技术问题,建议增加更多高级功能,或者报告漏洞测试结果。也有公司来信,询问是否有意为浏览器购买许可或是否有意将其商业化。就在他觉得这轮浪潮即将退去之时,又有新的消息传来了。发行6个月之后,依据安德森的估计,Unix版的马赛克浏览器用户突破了10万大关。
1993年1月23日清晨,他在几个在线留言板上贴出了以下信息:
1993年12月,就在安德森即将毕业之际,《纽约时报》在其商业版的首页上称马赛克为“寻找信息时代潜藏财富的地图”,并称赞它是“网络电脑的第一个终极应用程序”。此外,文章还列举了包括迪吉多(Digital Equipment Corporation)、施乐和诺威尔等99lib.net一系列网络贸易的拓荒者们。文章认为马赛克的成功归功于NCSA主管拉里·斯玛尔(Larry Smarr),并引用了他对马赛克是“通向网际空间的第一扇窗”的评价,更在文末登载了他的照片,却对产品的研发者只字未提。与此同时,NCSA将安德森一手打造的产品注册了100万美元的许可,并将他调离了马赛克项目,出任另外一项产品的全职经理,可谓伤害之余又加侮辱。
盈利方式:高品质付费服务
专业人士和普通用户所用电脑类型的不同更进一步强化了两者之间的差异。电脑高手们大多使用校园网络内常见的Unix系统,而普通用户则通常使用Macs或Windows系统。所以尽管“万维网”名头响亮、概念宏大,但盛名之下却难副其实。
之后他便又忙着打包去了。而在网络的另一边,安德森花了整整10分钟才写好回信。他知道克拉克的大名。在大学念书的时候,他就在SGI的机器上度过了不少快乐的时光。
在有两名用户的情况下,我们有图2-1所示的通信路径:
他们像长在了电脑边一样不分昼夜地对着屏幕工作。他们穿T恤短裤,聊政治、聊体育,无话不谈。这真是典型的硅谷技术企业起步时的状态。安德森被冠以“想点子副总裁”的美称。他几乎就没有离开过办公楼,无时无刻不在勉励自己的工程师们开动起来,加速前进。转眼之间,夏去秋来。公司不仅员工人数增加了,其旗下的产品种类也开始增多——服务器和安全软件、一种电子商务应用程序,当然了,还有他们的撒手锏——浏览器。
TIPS:病毒营销
安德森在短短几年的时间内就形成了两个病毒循环,但盖茨却发现了这一策略的致命伤。面对影响浏览器传播的各方面因素,盖茨仅瞄准了网景的感染性作为下手对象。正如软件出版商蒂姆·奥莱利(Tim O'Reilly)所说,“盖茨钳住了网景赖以呼吸的喉咙。”
他还需要帮助。一开始,NCSA的全职程序员埃里克·拜纳(Eric Bina)以工作太忙为由拒绝了他的要求。但安德森没有放弃。他不断描述万维网神秘的一面,并将其称为一个将会彻底颠覆人们获取信息方式的平台。他一次又一次地怂恿这位同事。他深知,说服拜纳最奏效、百试不爽的方法莫过于告诉他这件事实现起来有多不可能。
1995年8月9日,由于对网景的首日发行感兴趣的客户太多,嘉信理财公司(Charles Schwab)把公司的电话声讯词改成了:“欢迎致电嘉信理财,想了解网景首次募股的信息,请按1。”摩根士丹利也增加了专线应对源源不断的咨询电话。想要买这只股票的人实在是太多了。股票最初的发行价仅为每股28美元,大家期望开市后能让市场走向为其定出一个合理的价格。果然,随后股价一路飙升并稳定到每股71美元的价格。此后,股价一度曾攀升至75美元,并以58美元的价格收盘。
在接下来的几个月里,他们研究了各种想法。克拉克最初打算做互动型电视,但由于没有硬件资源,软件作出来了也没有市场。他们接下来的想法是为任天堂的64位机做一个在线游戏网络,但是只依靠一家制造商风险太大。加之随后预定的游戏机在运送过程中出现了延误,更证明了他们此前的担心不是毫无道理。此外,虽然万维网和马赛克已经卓有成效地将网络变成了人们日常生活的一部分,但线上游戏的数量还非常有限。克拉克知道,大数定律将成为今后短时间内主宰市场的重要规律。如果安德森和他能够找到一个在绝大多数用户身上赚小钱的方法,他们的生意就能获得巨大利润。怎样才能实现这个目标呢?克拉克的火爆性子搅得他心神不宁,他开始厌烦这种光说空话、缺乏行动的谋划过程了。
绝无仅有的浏览器
1992年,网上约有450万名网民和50家网站。截至1993年底,已经约有100万用户下载了马赛克,网民总人数跃升到600万人,网站数量也达到623家。此后一年之内,网络人口的数量暴增至1300万人,网站数量也飙升至10000余家。由于大量用户开始建造自己的主页、上传照片、搭建聊天室,网络流量暴涨了300%。如今,万维网之所以能在全球范围内拥有1150亿用户、将近2亿家网站,主要归功于三个人的存在:互联网的原始架构人保罗·巴兰(Paul Baran);万维网的发明者蒂姆·伯纳斯–李;以及实现网络漫游的马克·安德森。从本质上来说,巴兰提供了土地,伯纳斯–李建造了道路,而安德森则造出了汽车(见图2-3和图2-4)。
一年前,马赛克风靡之际,比尔·盖茨还觉得万维网不过是一个免费平台,微软没有任何盈利机会可言。但当网景导航者击败马赛克,掠取了75%的浏览器市场之后,他终于改变了看法。网景决定上市前一个月,盖茨曾在发送给主管人员和直属人员的备忘录《互联网浪潮》(The Internet Tidal Wave)中称万维网将是继IBM个人电脑之后“最重要的进步”。
于是,他写下了这封著名的邮件:
进入大学之初,为了将来能拿到优渥的薪酬,安德森选择了电子工程专业,而后却由于课业负担较少转学到了计算机科学专业。在国家超级计算技术应用中心(National Center for Supercomputing Applications)做时薪6.85美元的零工期间,安德森除了编写3-D绘图程序外,还经常去网络聊天室里消磨时间,或者在网上闲逛。寻找网站的重重困难时常让他分外头疼。
马赛克打造出了一条积极的反馈循环:知道马赛克的人越多,传播它的人也就越多。 这样的效果还引发了另一轮病毒效应,直接导致上网人数和网站数量的增加。下载马赛克的用户越多,他们建造的网站数量也就越多。越来越多九*九*藏*书*网的用户也会因此来到网上,建立起更多的网页。在线用户的数量越多,上网的价值也就越大——无论是大虾还是菜鸟,大家都能从中受益。将苹果版本和Windows版本分开发放的行为帮助普通用户打破了原本难以逾越的学术高墙,进一步刺激了这种传播性的增加。
由于仅有极小一部分的电脑迷们才会使用应用程序,相比硬件的发展水平,软件的发展滞后了整整10年。用户们利用Gopher寻找文件,用FTP下载和传输信息,用远程登录和其他电脑取得联系。乐于尝鲜的用户们通过加入网络社区(比如洛杉矶的Well社区)、注册新闻组、往来聊天室等方式在网络上相互联系,聊的大多与色情和偶像有关。人们需要会用Unix操作系统并拥有名为TCP/IP的通信协议才能浏览网络。用户无法在万维网上搜索信息:如果记不住网址,就没法浏览网页。一旦出现这种情况,你就得在电脑里输入如天书一般的地址和指令。
《财富》杂志的编辑后来在回顾此次事件时,称网景的首次公开募股是“点燃网络繁荣的星星之火”。这并不是什么个别现象。网景首次公开募股的巨大成功很大程度上引发了人们投资科技股的热潮。曾有一个仅成立16个月、利润少得可怜、产品种类也屈指可数的公司身价竟然在一瞬之间就直逼10亿美元。这着实让银行家、股票分析师和媒体大吃了一惊。
在接下来的6周里,安德森和拜纳把自己关在学校石油化学楼的地下室里,开始夜以继日地编程序。有一次甚至四天四夜都未曾合眼——安德森靠吃佩珀里奇农场牌(Pepperidge Farm)曲奇和牛奶填肚子,而拜纳则靠激浪柠檬汽水和彩虹糖充饥。由于两人以兴趣爱好分工,因此并不觉得是在给谁打工。拜纳的主要工作是用C语言搭建用来实际展示内容的渲染引擎,而安德森则负责设计产品界面——打造浏览器的外形和操作功能以及网络终端。在安德森设计出了供用户点击的马赛克桌面图标后,他们将这款浏览器命名为“马赛克”。马赛克的Unix版本代码有9000余行,比写给当时盛极一时的微软Windows3.1操作系统的版本要少得多,那一版本的代码共计300万行左右。在请朋友们测试完漏洞后,安德森终于将这款浏览器推向了世界。
安德森决定自己编写一款浏览器。这款浏览器将集远程登录、Gopher和FTP功能为一体,界面美观且便于操作。由于伯纳斯–李的万维网设定了网络程序的标准,在互联网的进化中扮演了重要角色,安德森决定以万维网为基础搭建该款浏览器。
他们都在想方设法简化高深的科学技术,以满足大众市场的需求;他们都认为合作伙伴通过窃取产品控制权的方式背叛了自己,利用自己的汗水与灵感搜刮大量财富;他们都有良好的大局观,且都有熊熊的复仇欲火燃烧于心间。克拉克曾考虑过是否该继续做浏览器,但安德森的态度非常坚决:“我再也不会碰什么狗屁马赛克了。”
NCSA并没有就此罢休。他们请来律师,宣布安德森和克拉克侵犯了自己的知识产权,并表示安德森窃取了自己创造的软件,要求为每一份下载征收50美分的版税。克拉克聘用了一位软件司法鉴定专家对新老版马赛克程序进行一一对比。在专家给出两者在“形式上完全不同,只有功能相似”的结论后,克拉克一口回绝了对方的要求。然而,将公司命名为马赛克通信公司显然只是自找麻烦,为此与对方反复纠缠只会耽误自己眼下最大的目标——为上市做准备。此刻,这家年轻的公司最不想卷入的就是一场即将到来的诉讼。克拉克提出将公司名称中的“马赛克”这三个字抹掉,并支付NCSA300万美元或55000股债券。NCSA收下了这笔钱,从此息事宁人。
随着网景市场份额的增加,马赛克的使用率直线下降到5%。要求授权和购买服务软件的申请向雪片一样飞向网景公司。截至1995年3月,公司累计盈利达到了700万美元。随着新雇的CEO、前美国电话电报公司高管吉姆·巴克斯德尔(Jim Barksdale)开始掌管公司的日常运营,克拉克终于可以开始执行下一步计划:首次公开募股。
在马赛克浏览器编写结束之前,安德森和拜纳找来了5位NCSA的同事共同编写Windows版、Mac版和运行万维网服务器软件的程序。这些最优秀的程序员之间建立起了一种良性竞争。他们不仅竭尽全力加快了编程的速度,更为产品增加了不少额外功能,例如当鼠标被移到热点链接上后会自动改变形状,以便用户更快发现这些链接。1994年感恩节期间,马赛克PC版本发行的当天,NCSA服务器一度超载并瘫痪。同年12月安德森从学校毕业时,使用马赛克Unix版、Windows版和Mac版浏览万维网的用户数量已经超过了100万。
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这两个人可算得上是一对天造地设的搭档。相比安德森的野心勃勃和雄才大略,拜纳个子矮小、体型消瘦但结实,性格内向,是那种低头看见桌子就能联想到其材料分子式的科学狂人。而安德森是一个天生的冒险家,相比“忧心忡忡”的拜纳,他无疑拥有一颗“狂热的进取心”。乔治·吉尔德(George Gilder)是这样描述他们的:安德森“性格外露”、“用起宽带来毫不吝啬网络资源”;拜纳则像计算机中的“按位”,行事非常“专注”。
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今天的市场份额等于明天的利润。没有了市场份额,你就不会有利润,只有紧紧抓住市场份额的人才会笑到最后。
马克
图2-4 1992~2007年网站数量成倍增长