第二部分 病毒营销的传播
第4章 免费Hotmail:病毒广告营销
难以超越的优势
第一项网页邮件服务
“我们让用户免费使用这项业务,再设置广告链接吸引资金,为今后的事业打基础。”史密斯说。
如尤尔韦特松在一张白纸上所描绘的那样,Hotmail的扩张趋势与病毒的“空间和网络区域性”有异曲同工之妙。个人的电子邮件通讯录好比一张不受地理位置所局限的虚拟社交网络。虽然我们绝大部分朋友、家人和同事都是居住在身边的人,但总有一些朋友分散在世界各地。向一个国家发送一封邮件也许就能吸引一群用户。“我们会发现,当一所大学城或印度出现第一名用户后,该地区的用户数量就会出现迅速增长,”他写道,“从传染病学的角度上看,就好比宙斯对着地球打了个喷嚏一样。”
病毒式策略:有机式,每份信息上的营销小广告
发垃圾邮件应该是件坏事吧,德雷帕心想。他还没听过“垃圾邮件”这么一说。于是他回想起当年在哈佛商学院念MBA那会儿教授曾经在课上讲到的一个案例分析:妇女们给朋友们开派对,借此相互销售产品。每次派对上都会有一部分妇女通过介绍更多的生意成了销售人员——对,说的就是特百惠。他还想起了MCI电信公司计划通过动用社交互动成功推广产品的经历。他想知道他们是否也能用相似的手段推广网页邮件。
“我们可以发到广告牌上。”巴提亚回答。他还提出了在广播里打广告的想法。
尤尔韦特松也曾是一位有数学背景的工程师。他曾经在惠普干过研发,设计的好几项芯片还投入过市场。此外,他还在苹果和NeXT做过市场营销。作为一名风险投资者,他并不会将打交道的对象分为三六九等。他唯一关心的是优秀的产品创意。
“杰克,”德雷帕问,“你能在大家的屏幕下面写一条信息吗?”
巴提亚和史密斯脸上立马显出痛苦的神情,仿佛在说:“唉,不是吧!”德雷帕也不是第一次看见这种表情了。天底下的投资者这么多,我们怎么就偏偏碰上这个大蠢驴了?说白了,他就是不在乎我们的想法。他们肯定是这么想的。
和风险投资家讨价还价
砍价考验的是一个人的耐力。刚开始的时候,你得摆出一幅满不在乎的模样踱向小摊。无论卖家如何吹嘘,你都不必当真。他肯定会说今天不止你一个人来看货了,也肯定会咬紧牙关绝不降价。他不是你的什么朋友——哪怕他不停地与你称兄道弟。谈不拢你就转身离开,可也别走太远了。过一会儿他就会再喊出个低价,要是就这么走开未免有些不大礼貌。回到店里,他再降点利润,你再做些让步,他便假模假样地装出一副同情穷人的样子。有时,为了装得更真实一些,他会先感叹你肯定是穷得响叮当了,然后从口袋里摸出几角钱塞给你。不过千万不要动心,这都只是你拿到一个双方都肯接受的价格前卖家耍的小伎俩。
一年多前,踏进德丰杰办公室的巴提亚所拥有的还只是一个单纯的创意——他在尤尔韦特松白板上所勾画的理念没有样品,甚至连模型都没有。而如今,他和史密斯竟创造出了成长速度史无前例的病毒循环业务,并各自赚到了近7500万美元。但卡莱尔并没有兑现当年立铜像的誓言。巴提亚的母亲告诉儿子,给活人立像是会带来厄运的。
TIPS:病毒营销
Hotmail为后来病毒循环公司的发展搭建了平台:最先尝到甜头的是ICQ(I seek you),一部在Hotmail发布4个月后由5名以色列人研发的即时信息程序。6个月后,ICQ便网罗到了85万名用户,而其客户端软件发布后,增长速度甚至翻了一番。
产品:免费的网页邮件
图4-1 1996~1997年Hotmail注册用户增长趋势
“可是,你怎么才能把品牌打出去呢?”德雷帕问。
一周下来,用户的增长势头虽然强劲,却算不上巨大。在同德丰杰的第二次会议上,蒂莫西·德雷帕再次提出了让两个企业家在每条信息下插入一条宣传语的想法,但巴提亚和史密斯却坚持不愿在邮件中掺杂广告。从未有人这样做过。他们觉得这样一来,邮件就会被广告污染,而且万一侵犯隐私怎么办?要是连广告都插进来了,那谁又能保证邮件商没做别的什么手脚呢?用户很有可能会怀疑他们是否还获取了其他信息,而他们自己本身也认为这样做有违道德。德雷帕却不愿松口,他辩称这样做的好处远超过风险。“附——我爱你。来Hotmail领取免费邮件帐户吧!”这句口号他真是越念越喜欢。
巴提亚的回复并未显得激动,史密斯也没太放在心上——巴提亚就是这种性格:如果未经多方面地打听和反复地研究思考,他不会在得到可靠的结论前草率表现出热情。果不其然,第二天巴提亚就开始激动了:“杰克,这简直就是天才的想法!”于是他们决定采用史密斯的网页邮件为JavaSoft吸引资金。
到斯坦福以后,巴提亚的世界观发生了变化。他开始出席各种非正式讨论会,见到了包括马克·安德森和苹果创始人之一的史蒂夫·沃兹尼克在内的一些企业家们。在他眼里,这些创业者们虽然相貌平平,却个个智慧超群。每个企业家给他的建议几乎都是相同的:如果他们能够成功,那么他一定也可以。毕业之后,巴提亚一改回印度工作的念头,转身投入了苹果的怀抱,并在那里认识了杰克·史密斯。
微软正式提出3.5亿美元的报价后,Hotmail管理层终于投票决定接受这个价钱。可巴提亚却把这个决议推翻了,事后他承认,这是他长这么大以来干过的最铤而走险的一件事。人们不止一次提醒他这事要是搞砸了,他就是罪魁祸首。最后,1997年12月31日,就在他过完29岁生日的几天后,巴提亚终于和微软达成了协议,获得了对方价值4亿美元的2769148股股份。
巴提亚时常会出席一些在美国事业有成的印度籍企业家团体举办的鸡尾酒会。第二天一到公司,他就会围着史密斯说个不停,告诉他谁谁谁如何白手起家,通过转卖公司www•99lib•net或点子成功地赚到好几百万。久而久之,巴提亚的说服几乎变成了一种布道。“杰克!机会满大街都是,”巴提亚有时会说,“只要我们努力,一定会有所获。”要不然就是:“杰克,我们在这耗着就是虚度光阴。”他还会列举出一些没经过培训、也没有经验的企业家们光辉的致富经历鼓励杰克,“没道理我们不能像他们一样成功。”实际上,如果不能像他们一样成功,他们就是创业中的“失败者”:在这样一个国度里,他们没有理由不大获成功。
1996年独立日那天,他们发布了Hotmail。之所以选择这个日子,不仅是因为其独特的象征意义——在他们看来,网页邮件正是可以让所有用户无论身处何地都能登录邮箱的平民产品,还因为史密斯早早就放话宣布将在这一天开放服务。下午早些时候,在开放了注册功能、打开服务器开关之后,史密斯就带着自己小小的技术团队跑到酒吧庆祝去了。为了监视注册情况,他特地随身带了一台背部装有无线电调制解调器的笔记本电脑,那高高竖起的天线活像一根探矿杖。
“天哪,”尤尔韦特松心想,“这小子真是个谈判专家。”
第三次会谈结束后,德雷帕表示:“行,我们决定投资了。我们很喜欢这个产品。你报个价吧!”
最有价值的应用软件
20世纪90年代中期,马赛克和网景浏览器所搭载的网络传播平台已经日渐成形,互联网上形形色色的网站与内容通道数量也开始有所增加。但在当时,病毒营销还只是一个单纯的价值定位。人们一旦发现什么好东西,鼠标轻轻一点,就能让亲朋好友也知道。然而在沙比尔·巴提亚(Sabeer Bhatia)和搭档杰克·史密斯(Jack Smith)推出世界上第一项网页邮件服务之前,对真实产品使用病毒营销还是一个前所未有的想法。可是,这一想法在面世之初却面临重重困境。
和巴提亚之前见过的风险投资家们不同,尤尔韦特松并不觉得让眼前这群27岁的工程师们来开公司是件多么糟糕的事——哪怕他们一没管理经验,二没做过消费产品,三没软件特长。毕竟他也只长巴提亚一岁。
“嘿,好极了!”德雷帕赞道,“它还不会被抹去,对吧?你先把它夹带到一份送出的邮件里,如果收件人又给别人写邮件,它还能显示在那封邮件上,对吧?”
在开始自己的创业经历之前,他们跟着老板从苹果辞了职,创办了一家名为FirePower的公司,研制可以在苹果电脑的硬件上运行多种操作系统的硬件系统。在此期间,史密斯产生了研制JavaSoft的念头。巴提亚为此冥思苦想了一个晚上,终于琢磨出了一份商业计划。一夜的工作折磨得巴提亚身心疲惫,当他浑浑噩噩地走进公司时,老板还以为他昨天夜里在聚会上纵情声色了一夜,给他放了一上午的假。巴提亚从此开始陆续安排和风险投资者们会面,而两个搭档也开始依照自己的长项各司其职:史密斯负责技术,能说会道的巴提亚则成了企业总体发展的规划者。
来Hotmail领取免费邮件帐户吧
由于不想让其他同事知道他们的创业计划,他们从不使用工作邮件交流,而是用手写的便签或软盘。此外,他们还会在停车场附近密谈,或利用街上闲逛的时间说上两句,有时也会用当时流行的笨重的移动电话聊会儿天。这些诡异的行为让他们看起来滑稽不已。一方面,他们正身处一场科技革命的最前沿;而另一方面,他们却无法攻破公司的防火墙,安全、私密地使用自己的私人邮件账户。 这无疑成了他们相互交流时的最大阻碍。与此同时,巴提亚在招揽JavaSoft的投资方上也没有什么好运气:第15个,第16个,第17个……一个又一个本以为指望得上的投资方都放弃了。他们告诉巴提亚,他和他的合伙人都还太嫩了,不但没什么经验,公司也远没有发展成型。JavaSoft压根儿就不可能吸引到足够多的用户,就算能,微软也能把他们当作午饭轻而易举地吃掉。
再回到谈判桌前的巴提亚面对微软庞大的谈判队伍报出了7亿美元的要价。果不其然,这个价格激起了对方暴风骤雨般的攻击:“你疯了吧!”“脑子进水了!”“你玩砸了!”各种批评和羞辱迎面而来。巴提亚突然意识到,耳边的阵阵怒吼不正揭示了事情的本质吗?这就是一个美国版的印度集市呀!他是不是也要翻开口袋,一边说“你肯定穷疯了”,一边装模作样地给他们几个铜板?他打开自己的寻呼机,报出了Hotmail此刻正以每秒为单位迅速增长的用户人数。按照这个速度,到1997年底他们就能拥有超过1200万名用户,一跃成为世界第一的邮件供应商。微软把价格提高到了2亿美元,卡莱尔非常开心:“嘿,可以立铜像了!”但巴提亚却依然不肯松口。
盈利方式:广告
→Hot or Not
“要增加帐户就得增加机器,”史密斯说,“但是我们的注册系统是一个整体概念。我们在并增机器的过程中碰到了很多困难,而且我们也没有一个通用的数据库。”为了应对额外流量,他和工程师们不得不手动调节机器,整个过程费时又费力。“我们的规模还在疯狂扩张,实在撑不下去的时候只好暂停注册,因为我们当时实在是没法再接受更多新用户了。”
“那好吧,”巴提亚说,“成交。”
德雷帕同意这会儿先将讨论搁到一边,但他可没打算就此作罢。他下定决心,一定要坚持,直到对方同意为止。
这样的优势几乎是难以超越的,尤尔韦特松心想,这可多亏了Hotmail的病毒营销。就算微软能花大价钱把MSN增长缓慢的问题解决了,它的病毒系数也永远无法赶上Hotmail。就算MSN能够达到和Hotmail一样的用户翻倍速度,由于它在时间上更为落后,双方的差距也只会越来越大。当Hotmail达到2000万用户的时候,微软还只有400万;当Hotmail拥有4000万用户的时候,微软也只有800万;当Hotmail拥有8000万用户之时,微软也就区区1600万。最后双方实现最终饱和。在尤尔韦特松看来,微软唯一的办法也就只有破坏Hotmail的服务器了。
1997年秋天,微软一行六人的队伍便乘机离开雷德蒙
www•99lib•net市(Redmond),坐到了Hotmail会议室的谈判桌上。双方开始还只是就合作进行协商,计划让Hotmail给MSN提供网页邮件服务,但在得知Hotmail打算进军新闻和娱乐业、准备发展成像MSN一样的门户网站后,微软便以无法与潜在竞争对手合作为由改变了主意。他们问巴提亚有无可能接受收购。巴提亚回答道,只要价格合理,怎么都行。
巴提亚决定对可能的投资方一一进行考核:但凡由于自己的年纪和经验问题拒绝投资JavaSoft的,一律不予透露有关网页邮件的事项。如果投资者认为还有眉目,他就会将免费网页邮件的概念提出来,为JavaSoft的发展铺设通道。虽然网页邮件只是达到目的的权宜之计,但他们仍然相信,一旦JavaSoft投入研制,他们一定能从中大赚一笔。
盈利方式:广告:交友配对网站的付费订阅功能
第二天,巴提亚打电话告诉德雷帕他们决定按他所说的做了,但不会写上“附——我爱你”这部分。之后的影响可谓立竿见影。几个小时之内,Hotmail就出现了如同冰球棍形状一般的经典曲线增长。随后每天都会有3000名左右的用户加入进来。等到9月份的时候,他们已经收获了75万名用户,并在6个月内达到了100万之多。就在冲破200万用户纪录后的5周里,他们每日增加的用户数量超过了2万,以至于史密斯不得不用尽一切手段维持服务正常运营。有时,网站速度会变得迟缓,甚至出现大面积停机的状况,但靠着史密斯的敲敲打打,Hotmail竟扛过来了。
病毒式策略:有机式
针对Hotmail在公司早期出现的“平滑的指数性增长曲线”,尤尔韦特松总结出了这样一条“美丽的数学规律”:
每家公司提出的条件都有利有弊。通用电气与美国全国广播公司(NBC)和微软全国广播公司(MSNBC)关系好得让人眼红,搭上了它,Hotmail便有机会从单纯的邮件服务商变成能够提供新闻和娱乐的终极网站。但通用给Hotmail的估价只有1.05亿美元,比巴提亚理想的报价低了2000万美元。能够拿到KPCB的资助是每个科技股梦寐以求的目标,可它们给出的报价竟比通用电气还低。虽然Excite和雅虎都愿意以2亿美元的报价搏一搏,但巴提亚和史密斯还是觉得这个价格实在太低了,他们终于下定决心:任何报价低于5亿美元的买家都不予考虑。这样,他们便只能选择微软,或者独自打拼、潜心经营,等待上市引入资金了。
一周年庆典之际,Hotmail用户数已经高攀至500万之多,平均每天就有6万名新用户注册。与此同时,它的运行速度和稳定性也饱受称赞。当时,两个AOL的邮件账户互发邮件还需要一分钟的传送时间,而如果是要发送给非AOL账户,则需要15分钟甚至几个小时。相比之下,Hotmail在速度上的优势实在是太明显了。此外,除了早期系统略有不稳,它也并未出现像AOL一样不断断电,甚至无法处理大量邮件的情况。
在接下来的一周里,巴提亚与共同参与研发网页邮件的杰克·史密斯一道会见了尤尔韦特松及其合伙人蒂莫西·德雷帕(Timothy C.Draper)。德雷帕来自少见的三代风投世家。他的祖父小威廉·亨利·德雷帕(William Henry Draper Jr.)曾是硅谷第一位风险投资家。1981年,里根总统也曾指派他的父亲威廉·亨利·德雷帕三世(William Henry Draper Ⅲ)出任美国进出口银行行长。
→Hotmail
不久之后,尤尔韦特松与德雷帕对巴提亚的公司重新估价,认为对方在融资后将达到200万美元的市场价值,并最终以30万美元的价格购买了15%的股权。作为回报,尤尔韦特松得以在合同书上增加了有关优先购买权的条款。根据该条款,今后未经德丰杰许可,巴提亚不得擅自寻求其他资金渠道。
巴提亚先是在位于皮拉尼的博拉科技学院读了一个学年,随后这名19岁的工学院学生参加了以难度高闻名的加州理工学院转学考试,并以高出其他申请者20多分的成绩成为1988年加州理工接受的唯一一名转学生。3年之后,他进入斯坦福大学攻读电子工程硕士学位,并立志成为一名企业家。由于印度社会腐败严重、投资风险巨大、成功希望渺茫,那里的年轻人很少选择成为企业家。和其他中产阶级家庭一样,巴提亚父母也希望他选择一份有保障的工作。之前他本打算完成博士学位后回国,找个大型印度企业做工程师。
第二天,在通往律师办公室的电梯里,史密斯向巴提亚细说了这个名字的由来。和往常一样,他的朋友一开始反应依然颇为冷淡,不过鉴于时间紧迫,也就同意了。1996年3月27日,史密斯正式注册了Hotmail这一域名。
德雷帕坚持在每封邮件外围插入的那句标语和可以点击进入的URL成了公司的推销宣传工具。凡是用过这一产品的用户都不自觉地成了它的推销员。这表明,来自朋友和同伴的推荐比传统广告的影响要深远得多。凡是收到Hotmail邮件的人都会意识到三点:他的朋友也在使用;它确实有效;它不收钱。客户的拥戴是打造成功消费品牌的基础。我们与生俱来的部落归属感势必会导致用户群聚现象。 巴提亚曾给一位远在印度的朋友发过一封邮件,3周之后在印度就有了10万名用户。此外,它还分文未花就成了瑞典最大的邮件服务商。相比之下,Juno在营销和广告上烧了不下2000万美元,而Hotmail在不到一半的时间内就收获了比它多两倍的顾客。
信心爆棚的巴提亚一一列举了网页邮件的潜在用户数量。如果这些估计属实,这项业务的拓展速度必将大大高于以往任何一家公司。投资者们虽对手中草草评估出的数据不以为意,但也坚信哪怕眼前这两位工程师仅能实现这片宏伟蓝图中的一小部分,它也仍将是一项利益惊人的投资。
接下来的几周可谓度日如年,谈判双方的压力也在不断攀升。微软方面的谈判九*九*藏*书*网人员好几次都甩门而出,可最后却又都回来了。微软把报价升到了3亿美元,还时不时地提醒对方自己随时可以买下一个规模远不及Hotmail的对手RocketMail。巴提亚丝毫不为所动。尤尔韦特松力挺他。“你不一定非得现在把公司卖掉呀。你为什么不把公司做大,到时候把微软买下来,而不是让他们吃掉你呢?”但是巴提亚公司的高管们却急于将自己的智慧成果兑现,催促他早早接了这档报价。就连巴提亚的父母也掺合了进来。
“老天爷啊,”德雷帕回应道,“这样营销太花钱了,咱们能把钱赚回来吗?”他琢磨了一会儿说:“你们能给网上所有的用户发广告信息吗?”
与此同时,在经历了两周的奋战后,史密斯终于完成了网页邮件的雏形,并在朋友圈内部进行了小范围测试,收获了大量极具价值的反馈意见。这些意见针对的多是产品的排版设计,例如如何阅读邮件、如何排列索引、对用户界面的评价以及应该在屏幕上保留多少栏目等。在接下来的会谈中,史密斯向德雷帕和尤尔韦特松展示了最新的产品。对方震惊了。
“唉,可别,我们可不想这么干!”巴提亚脱口而出。
然而令他们担忧的是,和JavaSoft不同,网页邮件产品概念清晰,也无须高深的编程技巧,很容易就能被人复制。而且这个理念也还在孕育之中,并未开始实施。整个风险投资事业内部关系紧密,人人耳聪目明,只要谁稍有不慎泄漏了这个想法,有实力的竞争者就可能抢先一步把他们死死踩在脚下。万一要是某个潜在的投资方把这个想法透露给了网景或者微软呢?谁走在前面谁就有绝对的优势,所以他们必须非常小心翼翼地保守这个秘密。
“等一会儿,伙计们,你们还不明白吗?”德雷帕问。这条放在每条信息底部的宣传词就像一条免费广告一样。“我把邮件发给你,你再转发给所有的朋友,他们就能够看到这条标语,注册进来,再将它转发给自己的朋友们。消息不一会儿就能传开了。”
公司在不断增长的过程中也开始通过广告盈利。在Hotmail发布最初几个月里,为了给网站增加些电子商务的专业氛围,巴提亚为客户们提供了免费的网幅广告。之后付费广告就被安插了进来。 1996年,公司第四季度的利润达到了35万美元。巴提亚很快便发现自己根本没时间也没兴趣去四处推销广告生意,于是他便把这项生意外包给了另一家公司,以提成的方式获利。据巴提亚自己所说,这块生意每个月至少能赚100万美元。虽然Hotmail当时还在赔钱的阶段,但实现盈利指日可待,有一个月甚至几乎就要收支平衡了。
累计用户人数=(1+扩散速度)×循环周期
列出的二十几个名字里有CoolMail,Run Mail,这个Mail,那个Mail,可没有一个能让人眼前一亮。最后,史密斯写下了太太提出的“Hotmail”。他也不知道“hot”是不是合适,但再看看其他选项,似乎也只有这个更好一些了。随后,他注意到“Hotmail”这个名字里竟刚好包含了网页编辑用语超格式文字编辑语言HTML。
讨价还价
“是呀,是呀。”史密斯回答道,不知道对方瓶子里卖的什么酒。
1996年2月,经历了连续好几个月的谈判却仍然一无所获之后,巴提亚终于迈进了德丰杰的办公室。
当Hotmail即将迎来第100万名注册用户时,史密斯设计出了一种可以无限扩展的多层体系结构。与之前将邮件、注册信息库以及网页分别存放在不同机组上的单层体系结构不同,新结构整个网络中的负载更为平衡。“你可以把数据库集中到一层上,前端集中到另一层上,每个帐户的邮件之前只能储存在一台固定的机器上,现在也可以分散到不同的机器上了。”他介绍道。由于当时这方面还没有可以即拆即用的软件,史密斯只能自己动手发明新技术。
史密斯刚刚开口:“我可不觉得……”
尤尔韦特松建议巴提亚把微软抛到一边,继续朝上市的方向努力。尤尔韦特松觉得Hotmail与网景不同,网景的首次公开募股虽然大获成功,但微软却可以通过要求个人电脑制造商将IE设置为默认浏览器从而将网景的用户基础切断,它无疑是脆弱的;但Hotmail却能够承受住来自微软的各种打击。他长期关注分析师们对于网络必将挑战微软行业霸主地位的讨论,自己对此也深信不疑。能不能随时随地登录网页和用的是不是微软的系统可没什么关系。微软虽然也在MSN上建立了自己的网页邮件服务,但在规模扩展上却碰到了层出不穷的问题。此外,当Hotmail毫不费力地就突破了1000万用户大关的时候(见图4-1),MSN的用户数量连200万都还没到呢。
其中,“累计用户人数”即为Hotmail注册用户的数量,“扩散速度”表示产品扩散的速度,而“循环周期”则表示产品发布后被使用的次数(即使用频率与时间的乘积)。在最初阶段,每位Hotmail的用户平均每月会带来两名新用户(即扩散速度为2)。而这两位新用户又会再带来两名用户。这就意味着当第一轮循环结束后,每一位种子用户就等同于3名用户,第二轮之后变成9名,第三轮之后是27名,以至于每个用户群都会呈指数增长。当然,这样还只是一个经过简化后的模型。其他影响性的变量还包括保持率和变动性、最终饱和度(当Hotmail的用户人数变得无比巨大后,其增长速度势必会放缓)等其他因素。
当尤尔韦特松陈述完他的质疑准备请到访者打道回府之际,巴提亚却提出手中确有一份营销方案:程序员们只要用过JavaSoft就会惊叹于它的独到设计,并赞叹道:“呀,你们真的只用了3个月就写出了一个这么酷的网络应用软件?我要把它们都买下来。”尤尔韦特松正准备开口表示这根本不算一项策略时,巴提亚提到了一个附加应用程序:网页邮件——通过网页邮件,JavaSoft的使用者们可以实现互相交流。
“那就在底部写上:‘附——我爱你。来Hotmail领取免费邮件帐户吧。’。”
他用一个月的时间,设计出了邮件传输器、后端数据库和用户认证资料库这三个主要组成部分。一旦投入应用,再出现网站速度变缓的情况时,任何一位技术人员都可以无须九*九*藏*书*网重装便可随意增加机器数量。但新的系统结构接入后立即陷入了崩溃,史密斯只得迅速切换回了老系统。没过多久,他们便找到了问题所在——由于资金有限,史密斯在硬件上做了不该做的节省。于是他跑去买来了两打性能极为强大的主板,把办公室里能找到的人都抓进了数据中心更新硬件。“第二天晚上我们又切换回了新结构,结果它运行得非常完美。”他说道。
有了强大的技术支持,Hotmail强劲的增长势头得到了延续,并在4月份于200多个国家收获了300万名用户,成了继AOL和CompuServe之后全球第三大邮件服务商。为了募集更多资金,巴提亚重新回到了融资的谈判桌上。这次,他们从德丰杰要来了300万美元,而门罗风险投资公司(Menlo Venture)给出的估价更合他们的心意。
当巴提亚在电话里告诉父亲他拒绝了3.25亿美元的报价后,父亲哼了一声:“嗯,行啊。”便挂断了电话。很快,电话又响了,听筒里传来了母亲的声音:“沙比尔,听我的,赶紧给盖茨先生回电话,告诉他你接受这个报价!你知道这换成卢比是多少钱吗?”
当像Hot or Not这样的公司已经弄来更多服务器以应对不断扩大的宽带需求时,被诸如电压不足、系统崩溃和下载速度慢得令人抓狂等问题折磨得死去活来的Hotmail,则还需要在服务器运行途中完成系统重建工作。负责这项任务的合伙人杰克·史密斯当年由于资金短缺而把Hotmail建立在了一个非扩展性的体系结构之上。为此,他只能把部分网页邮件帐户储存在一台给定的机器上。
1997年9月,随着Hotmail用户数量直逼700万,并增加了包括即时信息、拼写检查、搜索邮件、添加多个附件等功能后,有意合作的人慢慢多了起来。通用电气提出了召开新一轮筹资谈判的申请,表示可以让Hotmail与自己的终端信用卡服务挂钩,以便每月为用户提供电子账单。KPCB风险投资公司的约翰·杜尔也想召开融资谈判,以在董事会博得一席之地。种种情况将Hotmail推向了首次公开募股的风口浪尖。在身价4亿美元的门户网站Excite内,也有一位投资者表现出了对谈判合并的兴趣,提出愿将Excite 33%的股票转让给Hotmail,并让其控制自己网站的邮件业务。雅虎也动了与Hotmail合作的念头,而微软则在提议双方开展合作后,更开高价打算将Hotmail全权买下。
巴提亚马上插话:“咱们还是商量商量别的事吧!”
“老天爷呀。”尤尔韦特松心想。当年雅虎的首次公开募股曾是继网景之后投资界内最引人注目的事件,可就在此次价值十几亿的股权争夺战中,红杉投资竟一举击败德丰杰获得胜利。德丰杰当初与雅虎的谈判可谓一路顺风顺水,甚至进入了开始讨论附属条款的阶段。但自从红杉出来搅局后,雅虎方面就音讯全无了。尤尔韦特松就这样丢掉了硅谷有史以来数一数二的大买卖。早先和巴提亚谈判的时候,尤尔韦特松还援引了当年发掘雅虎的光荣事迹来证明自己对互联网产业的独到眼光。现在倒好,巴提亚竟然反咬一口,把当年雅虎对付自己的手段拿了出来。这都是自己在谈判时铸成的大错。
1996年2月某一天,巴提亚面向第12个风投公司的推销会议也即将进入尾声。这次过来的是硅谷著名的沙丘路上声名赫赫的投资公司——德丰杰全球创业投资基金,可和前19个洽谈会一样,今天的会议也许又要在“没资金、没前景”的结论中草草收场了——这些相似的画面构成的仿佛是一部情节无趣却又循环播放的肥皂剧,只不过每次的出场人员稍有变动罢了。
会场上,巴提亚还在向投资方解释JavaSoft的产品概念:这套由巴提亚的合作者研发的开发工具端不但能够储存注册信息、住宅地址、电话号码、调查问卷等用户个人信息,还能将其一一呈现在某个特定的网站上。然而作为德丰杰创始人之一的斯蒂夫·尤尔韦特松却对该产品市场需求的迫切程度持怀疑态度。他认为这套产品至多也就能引起部分铁杆电脑迷的注意,可是相比绝大多数在光缆出现之前还只能通过电话线拨号上网的用户,这种消费者所占比例实在是太小了。他并不认为这项创意能够成长为一项可以持续发展、独立运作的生意。在过去两年里,已经有二三十个网络工具公司向他推荐过类似于JavaSoft这样的网络应用软件以期获得投资,可最后他们所面临的都是一样的质疑:你的公司如何才能被发掘、成长、壮大?用户们怎样才能知道你的存在?仅在一个网站上贴出一个优秀的产品并不意味着成功。你需要的是营销策略。
巴提亚报了300万美元。他算了算,觉得这笔钱应该够他再聘几位工程师、保证公司的正常运营了。
巴提亚于是降价到50万美元,但投资者们却说只能给30万美元。
一天,史密斯在开车回利弗莫尔(Livermore)家中的路上用副驾驶座上那个笨重的3瓦车载电话给巴提亚打了个电话。在饱受了又一天无法通过邮件和搭档交流之苦后,他终于想出了一个一箭双雕的好主意:这个办法既能解双方无法在业余时间通信之苦,又可为JavaSoft的销售助一臂之力。史密斯称自己能够研究出一种新方法,使人们可以通过网页收发邮件。这样一来,互联网最卓越的两种功效——收发邮件和浏览网页就能有机结合在一起了。
“不错呀,”巴提亚应和着,“我会好好考虑的。”
“那你们有这个技术吗?”德雷帕又问。
巴提亚却并不以为然。最近另外两家科技公司截然不同的经历让他陷入了沉思:AOL在拒绝了微软的收购后茁壮成长,赚了好几十亿利润;而另一方面,曾经是硅谷明星的PointCast却在一口回绝掉默多克和新闻集团4亿美元的报价后便从此一蹶不振,淡出了人们的视线。巴提亚决定重回谈判桌,和微软的谈判团队们再掰掰手腕。
沙比尔·巴提亚曾在印度的各种小摊小贩上摸爬滚打多年,早就对谈判的个中要义了然于胸。他出生于班加罗尔的一个知识分子家庭。其父早年曾在军队服役十年,随后又转辗供职于各公共事业单位,其母则就职于中央银行。在印度,购物砍价是家常便饭。他曾多次眼见家中的仆人是如何争分夺厘地在食品、衣服等日用九_九_藏_书_网品上砍价的。一个人就算再有钱,不会砍价也不算有本事。
巴提亚知道,对方人多势众,对自己非常不利,于是他拒绝和这么多人再谈。回到家后,他又一一试探自己的投资者们,半开玩笑地发誓自己肯定能把这家刚上路的企业卖出5亿美元。门罗风投的道格·卡莱尔(Doug Carlisle)给出的估价是最低的。他向巴提亚保证,他要是能以2亿美元的价格将公司出手,就在自家大厅里给巴提亚立尊铜像。
接下来自然是商讨一系列附加条款。德雷帕和尤尔韦特松拿出公司的标准条款书,提出愿收购对方30%的股份,并估算巴提亚这家羽翼尚未丰满的公司市值约为100万美元。然而巴提亚却认为自己的公司价值远不止于此,起码应值1000万美元。双方你来我往,尤尔韦特松曾一度为30%的股份开出了60万美元的价格。但巴提亚并不想如此早早地就将大量股权转手,便坚称德丰杰开出的价格仅够获得15%的股权。由于双方意见悬殊,巴提亚威胁要另觅投资方。他那胸有成竹的样子好像从来都没有被苦心游说多时的二十几个投资者拒之门外过一样。最后双方终于谈崩了,巴提亚和史密斯一分钱都没拿就离开了。
几个墨西哥荷叶饼下肚后,史密斯数了数,发现第一个小时就收获了100名用户。吃过午饭,他们又来到电影院,就在暑期大片《独立日》播放前,他数了数,发现用户总人数已经到200名了。从电影院出来的时候,史密斯又登录了系统,发现又多了50名用户。他们有的是慕名而来,有的是收到了朋友转发的链接。大家都在议论这款产品,并通过转发电子邮件邀请朋友家人一道试试Hotmail这款概念验证产品:80%的注册用户表示是朋友推荐而来的。
听到这一概念,尤尔韦特松精神立马为之一振。由于电子邮件只能通过个人电脑收发,人们收发邮件的范围被紧紧束缚在自己的电脑桌前。人们在工作地点建立工作账户,在家建立个人账户,可要是在路上,除非使用自己的笔记本电脑拨号上网,不然压根儿就没法查收邮件。尤尔韦特松做学生和做咨询那几年,为了收发邮件不知道在路上花了多少冤枉时间。有了网页邮件,生活一定会方便很多。它的实用性确实显而易见。随着巴提亚在白板上慢慢地勾画出产品理念,尤尔韦特松开始琢磨怎么之前竟然从未有人想到过这点。他建议巴提亚把JavaSoft的想法抛到九霄云外去,网页邮件才是最有价值的应用软件。“我再叫一个合伙人进来看看,这将是个大生意。”尤尔韦特松说。
在双方敲定了有关30万美元种子资金的各项条款之后,巴提亚和史密斯领到了5万美元的过渡资金并辞掉了在FirePower的工作。史密斯从此转战到自己的住所办公,并招募了一名工程师,开始着手建立产品模型。与此同时,给产品命名的任务也落到了他的头上。为了想出一个好名字,史密斯和夫人挑灯夜战,玩起了头脑风暴:他们在面前铺上白纸,列出了一系列包含“mail”的词组。
产品:用户可以根据吸引力程度为其他人自愿上传的照片评分的网站,以及一个交友配对引擎
第二天晚上尤尔韦特松给巴提亚打来电话,打算把这门生意敲定下来,可对方竟一口回绝了。巴提亚称还有好些创业投资者们正虎视眈眈、跃跃欲试呢。实际上,他口中的“投资者”们无非就是给了一张小额支票的史密斯的老爸,和一群远在中国、没有一点投资经验的新手们。尤尔韦特松觉得这都是纸老虎,并没有放在心上。可当巴提亚提到将要同红杉资本的迈克尔·莫里茨(Michael Moritz)会面后,尤尔韦特松终于意识到了事情的严重性。
巴提亚谢过了他们的报价,提出要和自己的董事会们再商量商量。“行啦,”微软CFO葛瑞格·马菲(Gregory Maffei)开口了,“这个价格有戏吗?”
“太多了。”投资者们表示,他们想先看看网页邮件在技术上是否能实现。
虽然巴提亚和史密斯在体型上一个高瘦、一个敦实,在性格上也天差地别,但两人很快就结为了朋友。史密斯是俄勒冈大学的辍学生。长这么大以来,他最心爱的圣诞玩具莫过于一台用于绘制无线电电波的示波器。史密斯最开始是以实习生身份进入苹果的,随后便选择继续留在公司工作并为此放弃了学业。巴提亚极具领导魅力,是各种聚会的常客;而史密斯则更加偏爱安静的环境,是个十足的宅男,已婚,并育有一子。
TIPS:病毒营销
如果明知道用户数量就是决定整场生意成败的关键所在,就应该竭尽全力以最快速度实现用户人数的增长。
“当然有。”史密斯回答道。
“那就算发垃圾邮件了。”史密斯回答。
公司以MSN Hotmail为名重新开张后,用户人数便在18个月内涨到了3000万。经过近10年的发展,Hotmail的用户人数依然还在增加,目前已超过26000万名注册用户,并一度创下每4个网民中就有一人拥有Hotmail邮件帐户的纪录。那条著名的推广标语被微软抹去了,取而代之的是一般的广告。这样的行为虽然招致了部分用户的不满,但用户人数也并未有所下降。2005年,Hotmail被并入Windows Live程序,继续与雅虎邮箱、Gmail一道位列全球最受欢迎三大邮件服务商。
1997年10月,巴提亚、史密斯以及Hotmail负责营销的副总裁一行来到了雷德蒙市。参观完公司大楼后,他们被请进了比尔·盖茨的办公室,同他本人和两位高级执行官面谈。双方也不绕弯子,开门见山。巴提亚知道比尔·盖茨向来擅长攻击站不住脚的辩论、打击不够严谨的思维,所以会谈开始前心中不免有些发怵,但他很快就恢复了自己的韧性,和对方谈了有一个半小时之久。之后,巴提亚和史密斯便坐到了一张巨大的谈判桌前,与对面多达15人的微软谈判小组进行了谈判,其中包括微软首席财政官以及若干律师、商业发展人员和会计人员,对方告诉他们,公司决定出1.6亿美元买下他们的企业。