第二部分 病毒营销的传播
第5章 《四眼怪物》,数码变革:病毒式真人秀
并不圆满的结局
数码模式的强大还表现在许多大牌电影制作公司本身也能从这场数码变革中获益。每当有大片问世时,为了将35毫米胶片的拷贝版运送到全美成千上万家影院,片方往往需要花费多达1000万美元的费用。平均下来,每份拷贝的费用为1500美元(如果只是一般的影片,也需要约500万美元的发行费用)。如果改用数码发行,每版电影的发行成本就能降低至200美元,而且只需轻轻一推按钮,便能实现传送。你家附近的影院也许已经拥有数码功能(虽然为了迎合好莱坞电影导演的理念,胶片技术在一定时间内还不会彻底消失),整个电影行业的经济模式即将天翻地覆。
两位年轻的勇士在经历了一年的拍摄制作、刷爆了7张信用卡后,《四眼怪物》终于被专门恶搞圣丹斯电影节的同类影展斯兰姆当斯(Slamdance)电影节所接受,应邀前往犹他州的公园城参赛,也因此获得了其他电影节共计18份邀请函,其中包括西南偏南电影节(South by Southwest)、索马诺山谷电影节(Sonoma Valley Film Festival)和“艺术一代”电影节(Gen Art)等。一路下来,这对璧人披荆斩棘,收获了好几个奖项和如潮的好评。
四眼怪物
各家报纸虽然也在线开辟了网店,但依然无法完全挽回流失的利润。在过去好几年里,报纸边缝的面积已经缩小了40%,给报业带来了巨大的收益。《纽约时报》能从自己近100万名订阅者身上每人赚取好几百美元的利润,但相比1500万线上读者,这不过是九牛一毛而已。它的在线读者每次登陆网站的时间不过几分钟——如果他们愿意高抬贵手过来的话,平均算下来每月仅30分钟而已。原因在哪里?和报纸一样,读者们有无尽的选择,网幅广告的利润也实在是太低了。这种“难言之隐综合征”已经波及电影制片厂和电视制作公司,他们也在寻找可以替代目前利润最为丰厚的盈利方式——DVD实体销售的在线盈利模式。到目前为止,DVD销售依然被视为好莱坞最大的救星。
泡沫后的发展就这样开始了,所有的投资都将在此时收获回报。美国宽带利用率一度从2000年6月的6%一跃到2003年的30%以上。今天,我们中间绝大多数人都能在家里或工作地点上网。很明显,我们都是在网络泡沫破灭以后才选择这项服务的。如今,我们无须再绞尽脑汁思索“宽带到底意味着什么”这样一个理论性的命题,相反,我们用它服务于我们的生活。
有了数码设备,他只需要3卷DV带便完成了摄影。他也不需要人员冗杂的摄影组,摄像机这么轻,就是连续扛上好几个小时都不会觉得累。后来,他又跳上了一辆满载迈赫迪军武装人员的皮卡车,记录了包括他们在当地市场抓捕酒贩、带回萨德尔办公室、审讯犯人的全部过程。“能够拍到这些素材,很大一部分原因得益于器材的隐蔽性,”他说道,“这样,摄像机的机身就几乎消失了,我也无须为灯光、录音、储存胶片等工作费心了。”
克拉姆利穿着带破洞的蓝色牛仔裤和褪色的T恤,而金发碧眼的布伊斯的着装却颇有个人风格:灰色的裙子、浅绿色的连体袜、黑色的披肩,再配上镶有蕾丝的皮靴。这对情侣已经筑起了4000美元的信用卡负债,困窘的生活迫使两人常常以涂抹了杏仁酱的三明治作为晚餐果腹。
布伊斯和克拉姆利为此陷入了沉思。此时,MySpace已经拥有了7500万用户。作为网络一代的布伊斯和克拉姆利明白,社交网站能够创造利润、打造影响。有一支由用户组成的庞大军队,这种影响必将带来免费的、可以自我实现的宣传效应。 这些用户大多不到30岁,他们可以通过写博客、贴视频片段的方式有效地为自己的电影做宣传。正如任何广告人都相信的那样,这种堪比光速的口口相传是最有效的营销方式,而互联网病毒式传播的平原更将它带到了一种前所未有的规模。
“匿藏点”并不是一个人在战斗。随着传送速度的提高、宽带容量的拓展、压缩技术的进步以及第一个P2P网络Napster的诞生,盗版的规模也随着普通用户(如登录强大的校园网的大学生们)对盗版现象的了解开始扩大。2004年时,盗版文化终于越过阶层的藩篱,成为了一种主流追求。当时,P2P网络上的歌曲竟有130亿首之多,远超过唱片业每年8亿张(约100亿首歌)唱片的销量。唱片公司对此毫无办法,发现碟片销售量受数码下载量的增加而缩水后更是如此。换言之,虽然他们本质不过是过度狂热的消费者,但像“匿藏点”一样的盗版者们却已经预示了音乐产业未来的转变方向。
最后,和全世界所有年轻人一样,他们决定让自己的爱情永存。没什么能比一部完整的电影更能让爱情永垂不朽的了。他们辞去了工作,取出了10万美元全部存款,申请了一堆信用卡,从西海岸找来一位朋友负责操作他们最宝贵的财产——一台松下DVX100数码摄像机。就这样,由他们自导自演的电影《四眼怪物》(Four-eyed Monsters)所引发的传奇故事便拉开了序幕。
“变革”的春风早在宽带网络对人们生活产生实质影响之前就已经吹遍了每一个角落。
于是,他们决定以自己拍摄电影的经历作为蓝本,打造一档“真人秀”,并将在每个月贴出10集3到5分钟的视频播客节目。其中一集讲述了他们的爱情萌生的经过;另一集有关斯拉姆当斯电影节的剧集,则细致地描述了一位在影片中出镜的表演系老师和他的学生们为了争功而引发的一系列争执。第三集探讨了这部电影对两人关系的影响,以及如何使他们差点儿走到了分手的边缘。第一集节目一经面世就成了热门视频,随后他们在iTunes、YouTube、Google Video和MySpaces上发布的每一集视频都在极短的时间内便吸引了6.5万次下载量。老观众带来了新观众。前7集视频的累计下载量已经达到了50万次之多,许多网民纷纷扮演起了“推销员”的角色,把他们的视频贴在网络上、发给朋友们,或者放到iPod上播放。
盈利方式:付费下载
“那就免谈。”
数码电影当然不是什么新鲜事物。十几年前曾有过一部名为《爱神》(Love God)的电影,现在也许已经淡出许多人的记忆了。实际上,如果算不上第一,该片也说得上是最早一批全部独立采用数码摄像机拍摄和编辑的影片之一了。那时,拍数码电影还只是为了尝鲜;如今,随着优质数码摄像机的质量稳步提高同时跌破3000美元,数码技术和80年前出现的有声电影一样,正以相同的革命作用改变着娱乐业的面貌。就连“胶片”这个词,如今也有了几分古雅的趣味。
《综艺》杂志(Variety)夸《四眼怪物》“美妙绝伦”,是一部“努力将纪实文学和奇幻精神相融合”的电影。《波士顿凤凰报》评价它“充满活力、充满智慧和无穷无尽的想象力”,是“25岁版的《安妮霍尔》(由伍迪·艾伦于1877年拍摄)”。还有人评价它“令人愉悦、技巧娴熟、讨人喜欢”,是一部“活力四射”且“对白有力”的影片。看似两人就要过上锦衣玉食、如胶似漆的生活了。99lib•net
消费者们在迫使唱片业调整自己、适应改变的同时,又以同样的方式改变了报业。对此,好莱坞应该提高警惕,因为他们很可能就是下一个目标。在充斥着YouTube、iPhone、电子邮件、即时信息和RSS收藏的宽带时代,我们中的绝大部分人都在生活中以疯狂的速度奔跑。我们被文字、图片、广告等数码信息狂轰滥炸着。
快速、高效的内容传播方式为布伊斯和克拉姆利的梦想提供了重要条件,而这种传播方式又源自一场深刻甚至冒进的突然性繁荣,以及种种塑造了我们今日生活的失败经验。这套模式以一项利弊兼备的新技术的面世为起点。过去两个世纪的经验告诉我们,伟大的创新发明——铁路、电报、电话、电能、汽车、无线电、个人电脑,都是先打败了批评、站稳脚跟后才慢慢开始进入一种可预测的发展循环:首先是企业家们慧眼识珠,发现新技术的潜力;随后敢吃螃蟹的公司纷纷冲向市场,找来了风投资金,又吸引来更多企业和投资商的跟风。由于该阶段股票的定价是以公司潜力而并非其实际收益和利润为基础,所以即便绝大多数公司都在亏本经营,但几乎所有的持股人都得到了不错的回报。靠着这种接近庞氏骗局的集资方式,一些公司确实取得了成功,股票价格一飞冲天,高得让人害怕。
互联网,一个环绕在地球表面的大脑
在过去的100年里,报纸数量一直在逐步下降。研究显示,1910年美国一共有2600多家日报,其中绝大多数都是独立报业。到了1990年时,全国报纸数量仅为1600家,其中大部分都为集团控制,并由15名首席行政官所监管。合并的浪潮绞杀了无数地方性报纸,《纽约时报》也起到了推波助澜的作用。《纽约时报》全国版投入发行后,许多小型报业的贷款方和广告商立即转投《纽约时报》,迫使这些小报纸退出市场。如今,互联网又以其人之道还治其人之身,用《纽约时报》当年对付本地小报的方法对付它。《纽约时报》主席阿瑟·苏兹贝格一度以为自己的对手是《纽约邮报》《纽约每日新闻报》和《华盛顿邮报》,殊不知今天线上好奇的读者们已经有了多得难以想象的选择。
从此,布伊斯和克拉姆利便开始了对电影发行商的冲击,而互联网也成了希望打破旧体制高墙的独立电影人们可以利用的多变性载体。
即便泽龙和佐洛说得没错,这也并不意味着那些为网络而造、并通过网络实现推广和发行的电影就这么不足为道。毕竟,NBC、Fox和好几家娱乐公司一起联手推出了为观众提供电视节目和电影免费下载的网站Hulu.com。而且如果影院里总是有85%的闲置座位,那么100部小型电影拧成一股绳就是一种力量,而1000场节目——电影也好,体育比赛也罢,甚至摇滚演唱会,就能带来一场革命。面对这种趋势,影院管理者们的坐视不管能持续多久?如果他们倒戈了,发行商们能坚持多久不发片?如果越来越多的影院都加入了数码队伍呢?最重要的是,如果制片商能够在不到几分钟的时间里就把电影直接送到影院手中,节约出大笔资金,那么他们在这场大战中会替发行商挺多久?
“这种跟女孩出去约会,回来就拍成电影,再把它放到网上去的想法简直就是胡闹。电影怎么能在电脑屏幕上看呢?互联网唯一的作用就是误导人们、传播色情,它是对我们这个时代的肤浅解读。”在接下来有关数码技术的问题上,他谈道:“它让那些跟电影八竿子打不着的人也能拍电影。现在是个猴子都能拍电影了。光凭那些《答案在风中飘扬》(Blowing in the Wind)是拍不出《飘》(Gone with the Wind)的。”
最早的一批战地坦克看上去像极了装有大型加农炮的牵引机;早期的汽车之所以被称作“无马的马车”,也并非没有道理;第一台摩托车是以自行车为基础创造而来的;第一批卫星电话和家里的座机一样笨重。10年前,当报纸业开始尝试在网页上提供报道的时候,其内容还都是照搬纸版报纸而来。坦克、汽车、报纸三者的相同点在于,他们最后都经过演变,进化成了与自己早期大相径庭的模样。就好像拿着马车的材料造汽车的工程师们不会想到要设计一辆超级赛车一样,好莱坞或许会告别地方上的多功能影院,而属于报业的笔墨时代也最终会落下帷幕。
实际上,每次你把星环图片公司的一系列作品称为“电影”的时候,你都该罚自己5毛钱——这家公司并不“拍摄”影片。他们连数码摄像机都不用,这在他们看来都是老掉牙的玩意了。光靠一台松下AG-HVX200高清照相机和一摞记忆卡,他们就拍出了世界上第一部微电影。制作人伊桑·马滕(Ethan Marten)表示,他们想让投资者们看到新的电影制作方式是多么经济和高效。普通导演一般一天只能拍五六幕戏。而《撒玛利亚人》的导演金博尔·卡尔(Kimball Carr)却能只用两个晚上、带着一帮10个人的剧组,怀着被他戏称为“有节制的疯狂”精神拍完81幕场景。
今后几年里我们的生活会变得怎样?它会忽然回归到更缓慢、简单的状态呢,还是会因为我们被劈头盖脸的信息、重要工作、休闲、投资、友情、家庭压得喘不过气来,而将这种加速的势头延续下去呢?
音乐已经进入了一个壮丽的新领域:互联网——历史上速度最快、效率最高的复印机。它同时也充斥着盗取音乐版权的游击队,和以强有力的电脑与高速网络为武器、热衷于从同唱片业的猫鼠对抗中寻找刺激的电脑奇才。由于很少有人会对一个利润多达好几十亿美元的行业产生什么同情心,唱片业一直(现在依然如此)无法依靠群众的力量解决问题。无论买到的是假冒的劳力士还是非法复制的磁带、唱片,甚至伪劣产品,只要能比正常零售价便宜,美国人都能欣然接受、喜不胜收,哪怕它是客观意义上的违法行为。正如“匿藏点”本人所言:“当我告诉父母自己在做的事情是违法行为时,他们确实有些担心。但只要我能给他们弄来一些披头士和汤姆·琼斯的歌,他们便再也不想这档子事了。”
对比新千年后浮华的生活方式,我们再来看看新千年前你每天收到的报纸都经过了怎样一个漫长的旅程。人们先将树木采伐出来,运至磨坊,磨成纸浆,平铺成纸,再转运到印刷厂。在那里,大捆的纸张被印满了文字、数字、图片、填字游戏和数独,随后被切割、堆垒、捆扎成形、塞进卡车。这些成捆的报纸被送到报亭和送报员手中,并由他们挨家挨户投递。不久之后,你打开家门,走进院子,拾起报纸,扫了一眼标题,却发现所有内容都已经是一天前的事情了。你早就已经在网络上浏览过这些文章、在掌上电脑或手机里收到过含有链接的邮件、在RSS订阅里知道了这些消息、在CNN里面看过了报道、在广播里听到了介绍、在出租车顶上的即时新闻板上扫到过相关内容。当你再在报纸上读到它们时,这则新闻早已发生了变化,而你也有了新看法。报纸的生产过程不仅需要复杂的供应链作为保证,它每页只印这么几个字、几幅图的做法也是对稀少且昂贵的资源和能源的浪费。再者,它实在是太慢了。
这种交易听九*九*藏*书*网起来颇像20世纪90年代的棒球卡交易风潮,但其中一个非常关键的区别是:这是非法行为。如果你购买的音乐来自代表了绝大多数主流唱片公司利益的美国唱片协会联盟(Recording Industry Association of America,RIAA),那么“匿藏点”网站和成千上万“以网为家”的非法音乐下载者们的行为便对唱片业造成了“难以估量的损害”。要是以往,权力机构们还能大张旗鼓地对堆满了盗版唱片、磁带和CD的仓库们进行突袭查封,但现在行业管理者们头脑中嗡嗡作响、挥之不去的问题却是:如果现在那个储藏着几百万首盗版音乐的人变成了一台笔记本电脑和一个高速的网络连接,我们该怎么办?
电影也许并不是这么拍的,也许你觉得这种做法未免有些任意妄为或是异想天开,好吧,也确实如此。但面对这个疯狂的想法,他们并非无计可施。在这之前,想要拍电影,要么选择低成本的超8毫米摄像机或者低像素家用摄像机;要么放手一搏,动用近千万美元的资金、上百名人手和最先进的技术人员参与制作。此外,你还得和电影公司制作人、掌握影院上线大权的发行商以及行业巨头们明争暗斗。可作为新手的布伊斯和克拉姆利哪有这个本事?就算他们能够进入这个圈子,被骗的概率也非常大:花巨款解除霸王条款,被剥夺对作品的控制权,最后再被一脚踹掉。现在,这一对换个年代根本没法互相认识、今天却打得火热的年轻人也拿起摄像机轻轻松松地自学起了电影制作,准备拍一部影院级别的电影。他们说不定还能大有成就呢。
一场病毒式真人秀
产品:数字媒体播放应用程序,是供Mac和PC使用的一款免费应用软件,帮用户管理和播放数字音乐和视频
整整90分钟的叙事长片并没有消失,也许永远也不会消失,但由于可以观看移动影像的地点和设备种类越来越多——从3D高清数码影院到笔记本电脑,从掌上电脑再到手机、iPod或者其他类似的工具,就连图像变形的方式、90分钟的片长等在过去80年里使电影独具特色的元素也将会改变。
产品:喜剧片
信息的流动性为我们带来了一个极为民主的行业,消费者在其中享有前所未有的权利。 从最基本的层面上来说,公司必须实现我们的期望、直面我们的愤怒。这些反应都会通过无数渠道放大(从博客到视频文字搜索引擎,再到其他今后可能出现的方式;公司PR处理不当也有可能成为重要原因)。简单的一条差评就可能招致其他顾客的反感。此外,报纸行业内部的瓦解也让我们意识到,在向未知前进的过程中总会有人不幸牺牲。电力得到推广后,美国人口总数在1910年到1920年间增长了15%,但私家佣人的数量却下跌了25%,其中绝大部分都被各种家用电器所取代了。20世纪早期,给千家万户送冰的生意衍生了整整一个行业,然而随着电冰箱和冷柜的到来,整个行业便也土崩瓦解了。之前收集脏尿布、分发干净尿布的卡车也在纸尿裤上市后不见了踪影。你还记得最近一次使用打字机,或者把文件存放在乱糟糟的书桌上是多久之前的事了吗?
资本,或者说资本过剩,是实现繁荣的关键所在。对我们而言,宽带就是新的铁路、新的高速公路系统、新的电网。电力的发明催生了一个新的行业——没有电力公司当年装在房屋里的开关,消费者们就不会在家中塞满各式各样的电器。电话公司,其中许多虽然还只是小型的地方性经营企业,却通过一捆又一捆的电话线把我们和整个国家,甚至整个世界的人们连接了起来。卡车和铁路改变了运输和交通业。即使是最近次贷危机和随即引发的房地产泡沫破灭,也为我们在绝望的海洋中带来了一些好消息。由于货币贬值,几乎所有阶层的美国人都能得到贷款用以购买房屋,缴纳大学学费;而在以前,他们中间绝大多数人都会被银行拒之门外。这种情况也体现在高速网络连接的发展上。经过数年光纤网络、DSL以及其他高速线路的铺设,行业内已经积攒了大量资金,为各种创新设备的发明提供了有利条件。
泽龙表示,好莱坞从未忽略过新兴数码制片及其对小规模独立制片人的辅助作用。“每隔一阵子,都会有像《我盛大的希腊婚礼》和《女巫布莱尔》这样优秀的独立影片面世。但制片—营销活动是不可或缺的。到头来你还是需要明星,因为人们看到一部电影,肯定会先问:‘这是谁演的?’”他说道,“没有大规模的营销就没法抓住大众的眼球,而互联网并不具备吸引大众眼球的能力。”
“制片方面非常担心数码技术会抢走他们的控制权。”联美经典(Emerging Picture)的执行总裁艾拉·多伊奇曼(Ira Deutchman)表示。他们的影院已经全部换成了数码屏幕。“一旦拥有了数码设备,放映商就能在任何时间随心所欲地放映电影。这便打破了放映商和好莱坞之间的权利平衡。”然而,作为影院和片厂中间人的发行商们却依然拥有很大的影响力。“如果影院没有经过合约就播放了某部电影,那可就惹了大麻烦了,”曼德拉影视娱乐集团(Mandalay Filmed Entertainment)制片部主管大卫·泽龙(David Zelon)说道,“你不仅会被起诉,更惨的是以后再也别想播大片了。”
这样高效的表现部分归功于拍摄前的准备工作。在此之前,卡尔就已经用创新软件公司(Innovative Software)的可视化故事板软件Frameldorge 3D Studio将整部电影的情节串联成故事板做成了动画。这样一来,他就能够把所有场景——包括每一个镜头角度、人物的细微差别,在拍摄之前展示给演员和工作人员。(未来,导演可以将整个制作过程动画化,从而省去了与投资商会谈时夹带大量稿纸的麻烦。)由于所有的手握拍摄、过肩镜头和架拍镜头都是用同一种相机完成的,工作人员很容易就能理解导演的需要。此外,片场还有三台计算机:一台用来记载剧本,一台用来将故事板可视化,还有一台则用来从两张4G的记忆卡里读取数据。这便意味着他们可以在连续拍摄16分钟后,将数据导入计算机,再将卡片装回相机重新使用。
纸版文字的没落是整个发展趋势中可以预见的一部分。新科技在发展之初总是倾向于模仿已有的事物,只有在创新和消费者需求的驱使下,它才能够摆脱模仿对象“加强版”的身份,进入更高级的阶段。
到了最后,好莱坞自然需要对布伊斯、克兰姆里以及其他方面发起的威胁作出回应。他们很有可能像对付20世纪90年代独立电影人那样,将其作为备用人才。整个互联网就是一支预备队,是发掘人才的好地方。好莱坞里肯定有人随时盯着像Facebook、MySpace这样的社交网络,寻找在电影、音乐甚至其他领域内的明日之星。即便如此,也足够让发行商们提心吊胆了。
过去,当你在火车上买到一份报纸时,你会全神贯注地阅读它。因为那时你只能选择要么读报,要么和边上的人聊天。在读报的时候你压根都不会分心做别的事情,报纸垄断了你的时间。由于地理原因,它们又垄断了当地信息来源。75年前,美国几乎每个社区都有至少一份报纸,比如宾夕法尼亚州的《蒂龙先驱报》(Tyrone Herald)、爱奥瓦州的《莫伯利邮报》(Moberly Mail)、密苏里州的《莫伯利瞭望报》(Moberly Monitor-Index)。它们每张只要几分钱,除了报道一些本地消息之外,还拼凑一些发自美联社、合众社和《纽约时报》的通讯稿作为新闻。九*九*藏*书*网
战栗汪洋
和克拉姆利心仪对象名单里的其他女孩不同,布伊斯打算给这小子一个机会,让他来自己上晚班的餐厅碰面。克拉姆利如约而至了。为了给她一个惊喜,他特意带上了墨镜和棒球帽,扛来了一架摄像机对她进行偷拍,并在她下班后一路尾随到了地铁站。“亲爱的跟踪者,”布伊斯收到偷拍的视频后写信回复道,“我在这个世界的眼里就是这个样子吧。一个无辜的旁观者,多么普通的路人呀。一点也不像每天我心目中那个好似悲情英雄的自己呢。”她告诉他,普通的约会方式可配不上这样一段“被跟踪”的经历。“我们应该想想更别具一格的场景,来点有挑战性的吧。”喜爱哑剧的克拉姆利提议双方以无声的方式交流。
音乐,煤矿里的金丝雀
布伊斯则拿不定主意。
刚起步时,布伊斯和克拉姆利还没有肯迪斯的技巧和星环图片公司的技术。作为两位新人,他们既不知道如何给场景构图,也不知道基本的电影摄影知识。他们的摄像人员对相机也不甚了解。两人没有任何表演经验。每个镜头开始前,他们都会把样片钉在自己狭小的高层公寓的墙上,并在Mac G5的电脑上用Final Cut Pro软件设计出走位的路线。“有时,我们得重拍四五次才能达到想要的效果。”克拉姆利回忆道。
克拉姆利将他们的销售策略视作对好莱坞模式和新经济主义的对抗:“如果我们能够通过打造自己的观众群成功发行自己的电影,并把影片直接送到观众眼前,再利用他们的口碑吸引到更多观众,这就否定了发行商存在的必要性。这不比让一群办公室的人仅仅依据个人喜好就作出事关几百万美元的决定好得多么?”
如果想听听威尔·史密斯的饶舌“黑衣人”,你只需登陆“匿藏点”网站,用鼠标轻轻一点,这首歌便会传入你的硬盘。想家了怎么办?想不想伴着披头士的歌声踏上“潘尼小巷”(Penny Lane)?想试试雪瑞儿·可洛(Sheryl Crow)或是“珍珠酱”(Pearl Jam)的最新单曲?请来“匿藏点”——你的个人专属音乐库。由于总有热门歌曲会被源源不断地添加到网站上来,它一定能满足你的一切需求。
克拉姆利的家在纽约布鲁克林地区。他身材高挑,瘦弱的身板像极了多滋乐扭扭糖(Twizzler)。和许多同龄人一样,21岁的克拉姆利想在网上给自己找个女朋友,于是便给休闲网站Time Out New York上志趣相投的100多位留有个人信息的女孩们发了邮件。不久之后,苏珊·布伊斯(Susan Buice),一位年纪轻轻、自称“外表是女招待、内心是艺术家”的女孩回复了他的邮件,写道:“你为什么会搬来纽约?你还有别的照片吗?我觉得你长得挺帅的。”
“我们不仅做出了样片,”马腾说,“更节省了大量时间。我们的电影画质与一般电影几乎一致,只有专业人士才能看出区别来。有些演员会担心自己身上不完美的地方或皮肤上的一点缺陷都会被我们拍摄出来。”他笑称今后明星经纪公司再接片时,就可能会在合同中写入降级条款,让导演减少给演员的特写镜头了,这镜头实在是太清晰了。
19世纪70年代中期,美国40%的铁路集团都陷入了负债的困境,大批公司因此破产。但泡沫的破灭并非只有消极影响。铁路市场繁荣之前,全美铁道总长度一共只有7.2万公里;1900年时,美国国家铁路网总长已经达到了32万公里之多,保证了美国从东岸到西岸的全面繁荣和发展。此后兴旺起来的汽车工业同样也刺激了美国高速公路系统的发展,它虽然吃掉了铁路行业绝大部分的利润,却为整个国家的繁荣作出了重要贡献。
曾经执导过《惊声尖叫》和《猛鬼街》系列电影的恐怖片导演韦斯·克雷文(Wes Craven)是最早采用编辑软件的用户之一。在他眼中,计算机上不断扩展的全球性网络是“让整个地球产生意识的神经通路首端”,是一个“数码中枢神经系统”。在他看来,这将产生“一个环绕在地球表面的大脑”。于是像布伊斯和克拉姆利一样梦想成为电影制作者却没有资本参与旧式行业竞争的人们便来到了这里,寻找新的模式。
与此同时,电影制片人布伊斯和克拉姆利那诺拉·埃芙隆电影情节一般的生活终于要结束了。他们坐落在布鲁克林布什维克区(Bushwick)42平方米的高层公寓原是由旧厂房改造而来的,如今里面堆满了数码录像带。老旧的煤气灶被挪到了大门口;所谓的“卧室”只不过是在房屋凹进去的部分塞了一张床垫而已,一张红色的门帘就将它和客厅分隔开来。屋里还有一张贴满了各种便签的白板,上面写满了永远都做不完的任务。两台苹果电脑显示屏透出的光照亮了整个房间。
20世纪90年代末,互联网上非法下载音乐的人开始变得多了起来。一名自称“匿藏点”(The Lair)的18岁小子成了这场地下活动中的明星。乍看之下,他和你我周围身着T恤的小青年并无二致,该上课的时候他会去上课。可到了暑假,他便一觉睡到日上三竿,胡乱吃上两口甜甜圈后便来到电脑前坐下。他会看看自己的网站是否一切正常,然后回复邮件,再去网上和人交换音乐。知道他网站的人会过来从他的个人音乐库里免费“汲取”些歌曲——他这儿有好几百首歌,都按表演者姓名排列得整整齐齐。
同时,布伊斯和克拉姆利也找到了自己的出路。好莱坞也是。
在和克拉姆利制作这部电影的每一天里,他们都会发生争执。一次她气坏了,告诉他一旦这部狗屁玩意拍完了她就立马走人。但他们的争执却激起了真理的火花,甚至揭露了问题的本质。正是这些原因,才使得两人的故事如此富有戏剧性。
然而再美的梦境都要回归现实。在挥霍完手中所有的资金后,这些公司纷纷倒塌,投资者们也开始怀疑何时谁才能真正实现盈利。盲目的乐观被消极所取代。股价开始狂跌、经济也开始冷却。久而久之,直到这项核心技术顺利融入人们的生活后,市场才渐渐进入了稳定阶段。这便是一场繁荣、消沉以及稳定增长(也有人称其为黄金时间)的循环。之后,衰落便会接踵而来,直至新的投资陷阱出现。
然而,这一天并不会这么快到来。影响它的原因有许多,光是要将全国36000多面荧幕换成数码屏幕就需要3亿美元,而这一转变还迟迟未能拉开序幕。AccessIT是一家专门为有意将普通屏幕变成数码屏幕的影院提供财政和技术支持的公司。正如其总裁巴德·梅奥(Bud Mayo)所阐述的那样,推迟这种转变的到来就等于放弃赚钱的良机。“就算电影本土票房达到了90亿美元,影院的上座率也只有15%。”他表示,“如果影院能全面引入数码电影,其上座率就有可能再上升5个百分点,多赚30亿~40亿美元。”
除了布伊斯和克拉姆利这样的“先行者”,还有数以百万的人也将自己的作品投入了这套筛选机制。这样的机制很可能会衍生出一些未曾预料的结果,其中就包括低成本电影制作人和影院拥有者之间的结盟。在此之前,这两者之间往往存在着权力与影响力的巨大鸿沟。随着数码制作技术的兴起,不难想象迟早有一天,影院经理在选片时除了考虑好莱坞的作品名单和其他文艺色彩不是太浓的影片之外,也会上网看看有什么电影(九*九*藏*书*网或者短片集、动画片以及其他适合在影院播放的内容)可选。不说远的,眼下他们也开始引用下载率、点击量等数据提前吊足观众的胃口,并在厌倦了对着空无一人的影厅播放烂片之后开始在晚间针对目标人群播放一些量体裁衣的内容。要知道,布伊斯和克拉姆利的在线公映给各个电影院带来了成群的观众,赚足了真金白银。
布伊斯沉默了。
光AccessIT一家公司就在2010年内改造了1亿面电影屏幕,而影院方面只需先支付首付即可。作为回报,每当新片在这块荧幕上映时,制片厂都需要为每块荧幕支付1000美元的费用。梅奥估计,通过这种方式,公司每年能从每块荧幕上赚到15000美元。之后,AccessIT便能通过卫星或中心服务器牵出的光纤向影院传输影片;而影院方面则可以随意添加广告或宣传片、跟踪影片许可,甚至遥控灯光。此外,他们还能在技术上调整海报内容、转播3D摇滚演唱会、电子游戏比赛、宗教仪式、世界杯比赛、播放中文或西班牙语配音影片或者像《四眼怪物》一样的精品独立电影。
数码设备的使用者并不局限于非主流电影人。梅尔·吉布森(Mel Gibson)用数码摄像机拍摄了《启示》(Apocalypto),迈克尔·曼(Micheal Mann)自打拍了《迈阿密风云》之后也用上了数码器材。至于电视方面,数码技术早在数年前就已经成为主流技术了。
电影《烈血大风暴》(Mississippi Burning)的制片人佛瑞德·佐洛(Fred Zollo)在言谈中毫不掩饰对布伊斯和克拉姆利这类电影制作人的轻视。而他的反应或许恰好代表了许多好莱坞精英的思想。
→iTunes
今时不同往日,20世纪90年代,由于企业家们没有意识到互联网的实用性以及网络本身尚未成熟等原因,许多创新性实验都以失败告终。但今天我们已对互联网了若指掌。电力发明30年后就对美国经济产生了重要的影响,但直到1930年,才几乎人人家中都通上了电,用起了冰箱、烤面包机、电灯、无线电和其他电器。正如亨利·布罗杰特(Henry Blodget)所说,我们过剩的精力和不够理智的思想导致了新行业的产生,反之亦然。
这样的营销方式实在是太给力了,《四眼怪物》在布鲁克林博物馆的上映门票不仅全部售出,速度还快得惊人——470张门票5分钟便售罄了。等布伊斯和克拉姆利最后一集上传完毕后,全美各地的影迷们还自发为他们举办了上映派对。他们尝试着在专门播放独立片的艺术影院上映;预售票卖得越好,愿意接受他们影片的电影院就越多。与此同时,他们还以在自己网站上在线收看、出售DVD(包括所有的播客视频,一共15美元)、提供视频下载等方式发布影片。最后,他们还争取到了与独立电影频道(Independent Film Channel,IFC)的合作,将影片搬上了电视荧屏,并把DVD卖到了Borders书店。
病毒式策略:有机式
TIPS:病毒营销
布伊斯和克拉姆利便采用了克拉姆利所谓的“集体策展”策略:他们相信,一个忠心耿耿、亲密无间、积极主动的粉丝群比任何个人更能说明一部电影的品质,发自“网络精神”的赞扬是能改变一生的力量。
“除非我们还拥有控制权。”克拉姆利坚持道。
“你能想象顶着43摄氏度的高温,在伊拉克南部正在进行周五布道的库法清真寺(Kufa)里,周围有将近7000名什叶派领袖穆克塔达·萨德尔(Moqtada Sadr)追随者的情况下,站立3个小时用16毫米胶片机拍片会出现什么后果吗?”他说道,“最起码你得有一个摄像助理帮忙更换18个胶片暗盒、一个录音师录音。如果太阳下山了,你还得有人给你打灯。”
网上充斥的视频节目数量有10亿之多,难怪新的商业机会会围绕着这种数码繁荣滚滚而来。YouTube上每天都会有数以百万次的收看者和数以千计的视频上传。苹果的iTunes音乐商城开放的最初几个月内便以每个1.99美元的价格卖出了1200万个视频。这些拥有大量资源的网站正迅速成长为整个新型视频市场的核心中枢和销售系统,而好莱坞对此却鞭长莫及。 作为应对,它们只给出了Hulu.com这唯一一家可以付费下载电影的网站。无论如何,大牌电影公司都将逐渐发现自己的竞争对手已变成了普通民众。一方面,影片的制作与发行成本降低了;另一方面,由用户创造的内容价格往往也更为低廉(通常免费)。它简化了过程。这种略去中间人的做法虽然还只是初露端倪,但却有可能打破已经挟制了电影业好几十年的权力平衡。
优质报道给新闻业赋予了强大的公信力,但绝大多数记者和编辑都不是无偿服务的。无论他们承认与否,新闻业都是一门生意。当读者花2美元买来一份《纽约时报》或50美分买来一份当地报纸时,这些花销都只够报纸的纸墨钱而已。给大钱的另有其人——广告。实际上,普通报纸50%的利润都来自广告。记者们并不贩卖新闻。他们只负责吸引可以被出版社兜售给广告商的读者,然后从中赚些小钱。新闻只是吸引足够多眼球的诱饵,有了足够多的读者,想卖东西的人自然会想方设法找上门来。这种制度已经存在了一百多年。记者写文章,读者花小钱读报纸,剩下的大钱则由别人买单。
这并不意味着任何拥有数码摄像机的人都有摄影的天赋。《数码制片》(Digital Filmmaking)的执行编辑罗纳德·斯坦曼(Ronald Steinman)说:“打字机并没有造就更好的作家。你可以买一台数码摄像机,在笔记本电脑上进行数码编辑,但这并不意味着所有学会这些技术的人都知道画面叠化需要多久、哪里需要剪辑。有没有设备是一回事,会不会用又是另外一回事。”
我们正在经历一场相仿却更为快速的变革,高速的网络连接正在潜移默化地改变整个行业的格局,并打造出属于自己的形象。 那些最擅长在自己的市场范围内实现整体提升的企业必将在接下来的10年甚至更远的时间里开枝散叶、繁荣发展。做不到这一点的公司则会像所有已灭绝的物种一样走向死亡。亚马逊的建立者杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)曾把互联网的影响比喻成寒武纪时期单细胞生物逐渐被多细胞生物替代的趋势。这正是生命形式大繁荣的时期,也是物种高速灭绝的时期,正如达尔文主义中物竞天择理论所假设的那样。
从实用性角度出发,数码设备也给我们带来了新的机会。它不仅经济(35毫米胶片的价格是数码磁带的200多倍),而且轻巧、方便,更加细致。 对于纪录片制作人而言,数码拍摄有时甚至是无可替代的。奥斯卡入围电影《伊拉克碎片》(Iraq in Fragments)的导演詹姆斯·隆雷(James Longley)在拍摄中所用的,就是与克拉姆利和布伊斯所用相同的松下袖珍摄像机。
在《战栗汪洋》面世后的岁月里,科学技术飞速发展,并在一定程度上降低了电影制造业一贯的风险——成本越高,利润风险也就越大。正是出于这样的想法,星环图片(Star Circle Picture)才制作了一部名为《撒玛利亚人》(The Samaritan)的电影短片。该片讲述了一位与武装机器人对抗的、满身谜团的陌生人和一位身后留下重重疑问的警局探员的故事。
九-九-藏-书-网
然而,一圈影展参加下来,他们却连半点好处都没捞着。参加完18个电影节后,他们还是没有找到愿意把《四眼怪物》送进影院的发行商。他们的电影似乎反响不错,可他们还是没钱、没有发行途径。他们有的只是越来越坚信人们会喜欢这部电影的信念。“我们有一部无人知晓、无人发行的电影,”克拉姆利说道,“发行公司跟我们说‘这部片子的目标观众不好定义’,实际上,他们是指自己手里还没有针对这种电影的观众发行影片的必胜经验,所以他们不愿意冒这个险。”
病毒式策略:有机式
盈利方式:影院上映、DVD、在线收费下载等
没抱任何获奖期待的他向圣丹斯(Sundance)独立电影节提交了自己的这部作品。由于该片的制作人员实在太少,他并不觉得电影节主办方会给予它多大的重视。结果,《战栗汪洋》不仅获得了参展资格,更吸引了来自狮门集团(Lion's Gate)的发行邀请,并在年末全国近2700多家影院上线。成本仅为13万美元的这部电影,获得了3000万美元的本土票房和近1亿美元的海外票房(包括DVD销售)。
然而,即便人们能够从以往失败的经验中吸取教训,我们也无法阻止这些泡沫的出现。它们是科技进步所必须经历的阶段。当铁路建设取代运河开凿并成为19世纪早期最热门的投资后,它的繁荣模式又何尝不是步了后者的后尘?阿拉斯戴尔·奈恩(Alasdair Nairn)在《引擎:市场发展的动力》(Engines That Move Markests)一书中写到,1825年至1826年间建设的铁路数量相当于前20年的总和。于是当整个市场崩塌的时候,其影响之巨大可想而知。
我们不阅读新闻,我们消费新闻:我们从一个标题点击到另一个标题,专门挑选能够吸引我们眼球的信息。我们在药店门口排队的时候更新博客,在等交通灯的间隙随手翻阅自己的苹果或三星手机,也会在地铁站台上检查语音信箱,还会上谷歌搜索15分钟后就要见到的销售经理。
号称拥有一个储存了近2G音乐的2.1G硬盘和一个浏览量超过10万人次的网站“匿藏点”并不会担心遭受法律的制裁。“RIAA把我这样的网站告上法庭就好比用大锤敲钉子,”他说道,“他们只要一不小心,就会踩在钉子上,扎伤自己的脚。MP3格式经过改造后已经藏得更深了,现在你只要多学学怎么改IP地址就行了。”各唱片公司曾尝试过无数种保护版权的软件,可无论是加密、水印还是其他方法,最后都以失败告终。盗版者们在破解各种技术难题上总有着无与伦比的天赋,无论什么困难,他们总能在48小时内解决。
传统媒体广告的衰落
今天的电影可以是每集3到5分钟的系列短片,也可以是20分钟一部的短剧。“野蛮男孩”(Beastie Boys)这个hip-hop乐团曾给观看演出的粉丝们发放了50台租来的hi8电子摄像机用来拍摄自己在演唱会上的表演(乐队后来将这些机器退还给了厂商并拿到了退款)。南非导演阿里安·卡干诺夫(Aryan Kaganof)花费16.4亿美元,用手机拍摄了名为《SMS糖人》(SMS Sugar Man)的长篇电影。远至伊朗、约旦、马来西亚等国,独立电影制作都在茁壮成长,其中很大一部分原因都可以归结为器材价格的逐渐下降。
最早让人们意识到个人拍摄的电影也能赚取好莱坞式票房利润的是2003年上映的心理恐怖剧《战栗汪洋》(Open Water)。该片的剧组一共只有两个主演、三个演职人员和一包假鲨鱼。导演克里斯·肯迪斯(Chris Kentis)曾经是某制片厂的宣传片剪辑员。他一个人琢磨出了剧本,选定了演员,买来了两台数码摄像机,又花了近两年时间来拍摄这部电影。整个拍摄过程有很大一部分是在广阔的水面上完成的。“有时候我们会追着恶劣的天气拍摄电影,有时候恶劣的天气又把我们追得四处躲藏,”肯迪斯说道,“当夹杂着闪电的暴风雨向我们逼近的时候,船长却告诉我们只有15分钟来拍摄这个画面。我们必须迅速反应,在水面上拍电影就跟打仗一样。”
然而,近几年来报业却饱受打击。报纸的发行量正在不断下降——光从2004年到2008年就下降了10%。这种下降的势头并不是近几年才出现的。根据美国报业联盟的数据,这种趋势已经持续25年了。互联网虽然可能加大了问题的严重性,但却并不是问题发生的原因。此外,广告也开始向线上转移,由于读者们只要轻轻一点就能够移步其他新闻来源,竞争不可谓不激烈。
数码浪潮
在《纽约时报》上投放了整版广告的广告商自己也不清楚能有多少人看见这则广告,更不知道其中有多少人会采取行动,开始消费。他只知道《纽约时报》的读者平均年龄是42岁。一代又一代的读者成长起来了,网络一代的时刻已经来临。报业同时失去的不仅仅是广告商;印刷版报纸的读者也在迅速流失,而这也曾是他们所垄断的资源之一。
→《四眼怪物》
信息化的巨浪正在席卷全球。与以往任何一个时代都不同,如今自我表达的工具更加无处不在。傻瓜相机——简单而强大的技术几乎给了所有人拍照、编辑、在互联网上发布照片和视频的机会。有了宽带,网友们便能够马上浏览到这些信息。如果他们喜欢,便会写邮件告诉身边的朋友们,把网址贴在自己的Twitter上,或者去论坛发帖推荐。没有了审查者的过滤,观众们就获得了前所未有的权利——发生在视频摄影师阿林·克拉姆利(Arin Crumley)身上的故事便是这样一个例子。
TIPS:病毒营销
传统的经营方式——利用对读者的垄断迫使广告商们通过你才能接触到客户,已经不再是可靠的经营策略了。力量的天平已经从提供渠道的垄断者转移到了可以精确接触到目标消费者的广告商一方。于是,广告商们纷纷转投网络,在那里,他们能够比在线下更清楚地追踪投资的回报。
想法最初源自这对情侣在西南偏南电影节的经历——他们曾将自己的经历做成视频日记贴在网上,结果大受好评,并吸引了许多观众前来观看他们的电影。在布伊斯和克拉姆利看来,自己为电影获得认可所作出的努力(当然还有关于两人之间斗争的花絮和严峻的财政状况)或许能唤起许多同龄人的共鸣,这部有关自己电影的故事或许能够帮助他们渡过难关。
当被问到是否愿意以200万美元的价格将《四眼怪物》出让给发行商时,克拉姆利依然会回答:“不。”
“那如果对方不同意呢?”
于是,第一次约会,他们便一边递纸条、画图画、互相聆听对方iPod里面的音乐,一边默默地漫步于布鲁克林码头。后来,在布伊斯前往佛蒙特州艺术集市期间,他们便开始互发视频;6个月后,他们同居了(不许说话的禁令已经被废除了)。交往以来,他们共同收集了大量被其他情侣或称为“纪念品”的手工艺品,在布伊斯和克拉姆利看来,这些都是艺术的“副产品”。