第二部分 病毒营销的传播
第6章 曼妥思-健怡可乐喷泉风暴:病毒视频营销
循环玩笑,病毒式幽默
历史上不乏与病毒性视频相似的事物,而“人多力量大”的想法也已经流传了几千年,只不过缺乏今天复杂的推进系统而已。 它最初仅以口头形式存在,信息从一个人的嘴里流传到另一人耳中。中世纪的街头公告员每天都会播报新闻,再由镇民们互相奔走相告。保罗·里维尔(Paul Revere)带来了英军进犯的消息,但将这一信息传播开来、拯救了这个年轻国家的却是无数的爱国者们。从国家邮政系统飞入千家万户的连锁信迫使收信人将信件抄送给另外10个人,否则便会承担信中所描述的恶果。再后来,有了电话,使我们第一次实现了个人到个人的高效通讯模式,而之后互联网的兴起更将病毒系数提高到了一个前所未有的高度。
TIPS:病毒营销
能迅速在互联网上广为流传的除了恶作剧病毒邮件外,还有各种玩笑、名言、虚假健康警报、诡异的阴谋论、感人肺腑的文章、各种笑料以及它们的综合体,这些都是病毒平原上常见的信息。企业迟早会意识到病毒式宣传对品牌扩展和增加销量的益处。关键在于怎么利用好它。
问:NASA是什么意思?
从正面影响上来说,愿意将自己的品牌放任自流的公司反而会像曼妥思一样找到一笔数量惊人、前所未有的财富。 贝拉焦喷泉的视频下载量突破了2000万次,网上也出现了超过10000个相仿的视频,产生了巨大的乘数效应:
盈利方式:高品质付费服务
吉嘉在将自己的流行程度转化为资本的过程中借鉴了网景的商业模式——通过定期发布讽刺剧和免费的电子贺卡吸引访问者,再向订阅了高级服务的用户收取每年13.99美元(或者每月4.99美元)的低廉费用。购买了高级服务的用户可以使用史毕瑞德里所说“有价值的、可以用以表现自我的内容”。例如,订阅了服务的用户可以将片中某人物的头像换成自己的头像,并将其做成电子贺卡发送给所有朋友,或粘贴在MySpace的主页上。就算你没有订阅这项服务,也能体验这种功能。约1200万名用户就在奥巴马和麦凯恩的《是时候来点宣传了》一片中替换了自己的头像。
三星曾经发布过一系列视频广告,讲的是一只名为山姆的圣伯纳犬坐飞机的故事。看过这些短片的人寥寥无几,给出的评价也都是“蹩脚”、“看着就讨厌”、“ZZZZ(睡着了)”等负面评价。一位用户总结道:“我真想知道到底是哪家机构和制片商作出了这么一堆没创意的狗屁玩意。”
●由索尼Bravia高清电视推出的系列视频,色彩艳丽。分别拍摄了在整体建筑物上实施彩色油漆爆炸、在街道上倾泻数千只弹球和无数彩色橡皮泥兔子的场景。
让人稍感欣慰的是,有关“挑战者号”的循环玩笑在3个月后便偃旗息鼓了。然而10年过后,我们有了马赛克和网景垒起的病毒平原,只需轻轻一点鼠标,笑话、弥母以及各种信息都会以迅雷不及掩耳之势传递到几十个人面前,而这种传播速度还在大踏步前进。许多早期的线上连锁邮件都含有恶作剧病毒。它们要求收件人迅速将这些警告转发给通讯录上所有朋友。早期有种邮件提醒人们防范名叫“好时光”(Good Times)的病毒,根据该邮件的描述,这种病毒会重写你的硬盘并清除掉用户电脑上所有的文件,于是收到邮件的人应该立即转告身边所有熟人,小心提防才是。实际上,这条病毒警告本身就是一条病毒。在转发邮件的过程中,收件人不自觉地就增加了它的病毒效应,加重了对电子邮件网关的堵塞。
●由本田雅阁推出的一部两分钟视频,记录了一架全部由汽车零件组成的鲁伯·哥德伯格(Rube Goldberg)装置精妙的连锁反应。
然而,人也是科技时代思潮不可或缺的一部分。网民们用博客记录下他们感兴趣的内容,把链接传播给邮箱和即时信息地址簿里的每一个人。与此同时,用户社区也在MySpace、Flickr、YouTube和Digg等社交网站上茁壮成长起来。在这里,人们互相分享各种信息,从博客到新闻、图片、语音博客、视频节目,为的是追求15兆特属于自己的特立独行的名气。
克里斯平做了一个网站,页面上,一只“鸡”正待在客厅里鼓励浏览者输入各种命令。只要你输入的命令与300个提前录好的视频中的任何一个相符合,它就会依照你的要求作出任何表演。用户可以让这只“大鸟”做俯卧撑、侧空翻、后空翻、迈克尔·杰克逊式月球漫步、啄米、小便、摇尾巴、关灯等任何动作。不过这只“鸡”可不会做什么猥琐的行为(比如性姿势)。如果接到这类指令,它便会走到摄像头前,满脸失望地摆摆手。而你若要它吃掉一个麦当劳的“巨无霸”汉堡,它便会把手伸进喉咙里做呕吐状。
一些由企业本身创造的网络视频也取得了一定的成功。YouTube上数以百万的用户都看到了搅拌器厂家Blendtec勤勤恳恳的创始人汤姆·狄更斯(Tom Dickson
九-九-藏-书-网)是如何把一台iPod变成了一堆粉末的。他还在YouTube和公司的官方网站上主演了好几集经典的系列视频《搅得烂吗》。片中他用搅拌机分别搅烂过棒球、耙柄、灯泡、磁铁、大理石、半只烤鸡以及一罐12盎司的可口可乐。第一则视频在网上推出一个月后,Blendtec的在线销量达到了以往单月销量的4倍。
●由搅拌机品牌Blendtec推出的俗气的系列广告《搅得烂吗》,片中一位身着试验工作服的老头,把从高尔夫球到冰球再到大理石甚至iPod在内的所有物质都放到搅拌机中搅了个遍。
第二次世界大战时期也分别出现过有关大屠杀和基督的玩笑。20世纪50年代也同样出现过有关家庭的黑色幽默:
“传统的电视人无法做到这一点,”他表示,“这是一种新的媒介,需要一种新的、极富创意的故事叙述模式。在网上发布一部20分钟的情景喜剧的做法绝对是大错特错。人们想要成为故事内容的一部分。除此之外,如果可以不经干涉地制作和发布内容,又何苦要去拍什么电视节目呢?”
“收到邮件的人越多,短片感染病毒性的传播速度就越快。”毕业于沃顿商学院MBA项目的格里格·史毕瑞德里说道。《今夜秀》上的表演也使得他们的观众人数成倍增长。有了这两手准备,“我们才能把13万封邮件变成8000万次流量。”之后,为2008年竞选做准备的视频《是时候来点宣传了》(Time for Some Campaignin')也自然而然地面世了。片中巴拉克·奥巴马骑一匹洁白的独角兽,低吟着优美的旋律,乞求大家作出“改变”;而约翰·麦凯恩则向保守主义者们发出歇斯底里的叫喊,要求他们再帮自己一把。希拉里·克林顿、约翰·布什、迪克·切尼也纷纷出来抢镜头。当《新闻周刊》问到吉嘉公司成功的秘诀时,史毕瑞德里回答说:“都是低俗幽默和政治的功劳。”
产品:视频
他们不是第一个这样做的人。在过去几十年里,高中生们就已经在科学展览上用醋和小苏打来模仿火山喷发,而科学课的老师们也曾在课堂上将冬青救生员牌薄荷糖扔进健怡可乐里作为化学反应的示范。(为什么用无糖可乐?无糖可乐本身由于不含糖分容易清理。)早在20世纪90年代,曼妥思就已经知道了这种以后很有可能会广为流传的喷泉反应。2005年9月,科学老师斯蒂夫·斯潘格勒(Steve Spangler)就曾经在科罗拉多州丹佛的《9点新闻》中演示过曼妥思—健怡可乐反应,主持人金姆·克里斯琴森(Kim Christiansen)还在拍摄过程中被溅了一身,但这个在线视频只是小火了一把。
“最差劲的做法莫过于摆出一副性格乖戾的老品牌模样,并写信给对方要求停止行为,否则对簿公堂。”仑兹—马斯兰斯基策略研究中心(Lunz,Maslansky Strategy Research)总裁迈克尔·马斯兰斯基(Michael Maslansky)说道。曼妥思的希利也表示:“如果我是联邦快递,就会去网上举办一场‘用联邦快递纸箱打造一套属于自己的餐桌椅’竞赛。”
乍看之下,这些视频的走红似乎全无道理,但一旦你弄清楚了其中的精彩之处,它们就一定会成为吸引人们眼球的焦点。虽然不少病毒式视频都有相似的特性,但还有一些视频却是公司自行制作、用于宣传自己产品的作品。其中包括:
希利做的可远不止这些。虽然他也知道,让曼妥思卷入这种新媒体宣传模式有一定的风险。曼妥思毕竟只是一种糖果,又不是什么癌症克星,人们会怎样不遗余力地恶搞它?“只要我们不要过多地插手、真诚以待,应该就不会有什么问题。”希利表示,“我们也知道有很多模仿老曼妥思电视广告的恶搞视频。不过没关系;实际上,这表示人们都在积极地给这个品牌增加特性。”
多芬的广告宣传也毁誉参半,而展示化妆技术和软件是如何将一位相貌平平的女性变成如米莎·巴顿(Mischa Barton)一样性感的《进化》则备受赞誉。光是在YouTube上,几部模仿该广告的视频就获得了共计500万次的浏览量。然而,多芬企图在YouTube社区上安插乳霜滋润沐浴露广告的想法却遭受了挫败。这则视频获得了1万多条评论,其中绝大多数都为差评。而另一方面,联邦快递却积极打压任何潜在的病毒式营销行为。当一位客户用该空运公司的纸盒做成家具,并把图片上传到自己的网站上后,联邦快递立即以准备采取法律行动威胁要求对方停止此类行为。
为了加快脚步,他们在《阿诺当州长》(Arnold for Governor)中戏谑了阿诺·施瓦辛格一把,还凭该片获得了圣丹斯在线电影节的参赛资格。不过让他们成为众人焦点的,还得数改编自2004年乔治·布什和约翰·克里总统大选的政治讽刺动画《我的地盘》(My Land):该片以伍迪·戈斯里(Woody Guthrie)的经典曲调为背景音乐,穿插了“民主小可爱”和“右翼脑残儿”等一系列调侃词语。为了加大视频的流行程度,他们先给邮件通讯录里约13万名收件人发送了该视频的链接,随后又在《杰伊·莱诺今夜秀》(Tonight Show with Jay Leno)里播放了这段视频(该节目每集平均收看人数为500万人)。在此之后,史毕瑞德里兄弟俩的网站服务器便被蜂拥而至的浏览者“迅速引爆”了起来。99lib.net
实际上,这种被称为玩笑循环的病毒式幽默并不是什么新现象。美国早在19世纪末期、20世纪初期就曾疯狂流行过一系列关于“小威利”(Little Willie)的玩笑。
接下来,一条已经成为教学案例的经典营销策略便诞生了。它很好地说明了企业在标准的30秒广告影响力日益缩水、观众代替广告成为主要因素的背景下,应该如何借助病毒式视频开展市场营销。在集体策展的时代里,观众能够独自评判一件商品的好坏,决定自己观看的内容,而传统意义上的看门人——电视网络、电影公司以及新闻媒体,都被赶到了次要地位。 正如《四眼怪物》事件所体现出来的那样,这种内容选择上的民主得益于廉价摄像机、便携式摄像机以及可以拍摄用户自创娱乐节目手机的面世;得益于功能强大、价格合理的编辑软件,如Final Cut Pro和iMovie等;得益于拥有足够宽带的大规模数字基础建设的传播。
●由多芬推出的广告《进化》,记录了一个相貌平平的女子如何在众人面前被迅速改造成超级名模的模样。该片的广告词为:“我们的审美观就这样被扭曲了。”
戈洛布和沃尔特兹花了整整一个早上试验这个想法。在用完了手边所有的健怡可乐瓶和曼妥思糖果之后,他们用水泥砖搭建了一个圈有10瓶可乐的喷泉,并把它搬上了奥德费罗剧场,表演给剧团的其他成员观看。观众们纷纷要求他们增加喷射高度。于是他们又花了5个月的时间尝试各种试验——在瓶子上开口、打洞、增加遮蔽物。在观赏过拉斯维加斯的贝拉焦喷泉后,他们终于绘出了理想中的蓝图,小心翼翼地模仿出了他们光辉璀璨的灵感之源。
展示价值观,而非强行推销
随着电视上不断重播着爆炸的情节,报纸、杂志、广播对事故原因的调查也拉开了帷幕,这则玩笑开始疯狂地扩散开来。还没等飞船残骸落到佛罗里达海岸29公里外的水域上,华尔街的银行家、证券交易员和股票经纪人就已经迅速投入到恶搞的队伍当中,在电话里与同事和客户们分享这则玩笑。在专门介绍20世纪80年代华尔街内幕的《说谎者的扑克牌》(Liars' Poker)一书中,和其他4人一道负责接听100部电话线的迈克尔·刘易斯(Michael Lewis)就介绍过曾有6个来自世界不同地方的人在电话里说NASA“还要7名宇航员”玩笑的事情。
一周之内,这只“鸡”就迎来了2000多万名访问者,用户人均访问时间达到了惊人的5分44秒。无论是在线上还是在媒体上,特别是博客上,有关这则广告的消息被迅速传播开来,这场活动也被提及700万次之多。更重要的是,网站开放后一个月内,汉堡王鸡肉汉堡销量出现了每周9%的增长。
曼妥思对戈洛布和沃尔特兹的赞助还在继续,并赞助了他们与蓝人组合(Blue Man Group)在波士顿的合作演出。他们上过法国的电视节目,还去了荷兰、比利时、土耳其以及匹兹堡等地表演。“我们成了演员、过上了体面的生活,而这一切都是从区区一段网络视频开始的。”戈洛布感叹道。曼妥思公司也与精力充沛的教育家斯蒂夫·斯潘格勒(Steve Spangler)结下了友谊。斯潘格勒以教育老师们如何教授科学课程为职业,是各大会议的常客。他有一位既是魔术师,又是科学家的父亲,而他本人则每年都要为近15万名教师做讲座。每次讲座,他都会情不自禁地向大家展示曼妥思和健怡可乐的强大威力。
他们有什么共同特点?首先,它们都非常有趣,也毫无强行推销的意味。他们给观众们展示的是一种价值观。
广为流传的喷泉效应
这样的结果完全出乎专业杂技演员弗里茨·戈洛布(Fritz Grobe)和诉讼律师史蒂芬·沃尔特兹(Stephen Voltz)的意料。他们正是这场连锁反应的始作俑者。2005年秋天,两人从一位朋友口中得知如果把曼妥思扔进健怡可乐里,就会发生爆炸。作为缅因州巴克菲尔德(Buckfield)一家地方剧团的成员,表演欲十足的戈洛布和沃尔特兹来到了后院,做起了实验。一阵烟火过后,他们脑中闪过的第一个念头是:他们能让多少人知道这个玩法?
盈利方式:广告
这样的理念一定会让那些墨守成规打造品牌形象的管理者们感到恐惧。如果消费者们开始玷污他们的名声,传播对他们的批评,其结果一定是灾难性的。以前,如果有人对客服不满意,他会写封言辞激烈的信寄给公司的投诉部——只要他能找到。如今,互联网信息的流动性给予了客户前所未有的权力。贸易变成了一种对话。商家如果不能直面自己的消费者,那就等着被他们批评吧。这种批评的声音99lib•net像回声一样不断在博客圈中响起。Digg和Slashdot等网站上言辞刻薄的用户军团们会纷纷转发这些批评,长此以往,直到公司被上百万名网友的口水淹没为止。看看AOL、戴尔等其他数之不尽的公司在这条荆棘之路上苦难的遭遇,愤怒的消费者批评他们的博文变得和流行歌曲一样人尽皆知。
1986年2月(爆炸发生一个月后)到6月期间,西蒙斯走访了一些小业主、公司员工、中小学生、大学生和老师,收集这类玩笑,并把它们称为“一种表现悲伤的仪式,不仅发泄了愤怒,还减轻了NASA——这一美国的象征由于这次失败所引起的幻灭感。与此同时,由于碰巧这次事故中还有一名教师遇难,这也同时成了一个打击教师这一职业的机会。人们一直把教师看作美国公立学校体系的代表和致使其失败的罪魁祸首”。
斯潘格勒不仅在8年期间制造了超过5000多座曼妥思—健怡可乐喷泉,更经营起了以此为主题的玩具。最先上市的“史蒂夫·斯潘格勒喷泉管”售价4.95美元,并在商标上注明了“曼妥思动力”的字样。他还发布了售价19.95美元的“大喷泉套装”,其中包括一个喷泉管道、试管、包括柠檬酸和小苏打在内的化学物品、通心粉、细绳、一个简单的科学工具箱、一本介绍碳酸化作用的手册以及必不可少的曼妥思糖果。斯潘格勒将这项成果申请了专利,由于曼妥思无权享有任何产品利润,所有的销售盈利都归斯潘格勒本人。玩具中的薄荷糖也由他自费购买。
把妈妈的孩子钉上了门。
专做薄荷糖的曼妥思曾经是一家非常墨守成规的企业。作为意大利糖果厂不凡帝梅勒糖果公司旗下的品牌,曼妥思原来每年都要花费2000万美元进行市场推广,其中大部分都被用于在电视节目上投放广告。它连播了15年“带来清新空气”的广告,可谓出了名的矫情。其市场部副总裁皮特·希利(Pete Healy)认为,曼妥思需要“重新评估、定义以及定位它的品牌”。
吉嘉公司(JibJab.com)是一家位于洛杉矶的动画短片工作室,也是为数不多依靠模仿流行视频获取利润的公司之一。在伊万·史毕瑞德里(Evan Spiridellis)和格雷格·史毕瑞德里(Gregg Spiridellis)的经营下,吉嘉已经吸引了世界各地的观众欣赏他们的搞笑政治讽刺动画。
→曼妥思-健怡可乐喷泉
在灾难发生7个月之后,西蒙斯在西方民俗出版社(Western Folklore)出版的《NASA的循环玩笑:宇航员与老师》(The NASA Joke Cycle:The Astronauts and the Teacher)一文中指出,这类玩笑的冒犯性主要体现在两方面:它们攻击的对象通常不会遭受粗鲁的评论;它们数量繁多,颇为极端。与之前的循环玩笑不同,这个有关“挑战者号”的玩笑在传播速度上远超过前者。“小威利”的玩笑花了好几十年才渗入了这个国家的每个角落。主流的面对面交流方式也放慢了其他玩笑传播的速度。但“挑战者号”引发的恶搞却在短短一周内席卷了全美50个州。通过一对一的电话交流和面对面开玩笑,这个笑话甚至流传到了澳大利亚、加拿大、英格兰、冰岛、苏格兰以及瑞士等其他国家。和绝大多数恶心的玩笑不同,这个玩笑事关一场灾难。基本上每个美国人都对这场爆炸有所了解,而其他恶心的笑话却没有任何新闻背景,也没有理由能在某一时间传播开来。
与此同时,这则视频也在各地流传开来。短短9天里就有超过200万人登录了他们的网站。但同时到来的还有负面影响:激情高涨的观看者们一次又一次地把它贴到了YouTube上。戈洛布和沃尔特兹早与Revver.com有合约在先,所赚取的广告利润由双方五五分成。沃尔特兹找来自己的法律顾问,急忙给会自动剔除Revver广告的YouTube发去了信函,要求对方立即撤下属于自己版权的内容。可是一则视频撤下了,五则新的又发了上去,搞得戈洛布和沃尔特兹应接不暇。最后,他们一共赚到了5万美元广告利润,而据估计,如果YouTube和其他视频分享网站能够更积极地防止用户张贴属于自己的作品,他们的广告收入还将翻番。
可口可乐也分到了一杯羹。这段视频面世之前,健怡可乐的销量一直不温不火,而公司整体市场份额却在缩水。公司的互动式指导迈克尔·唐纳利(Michael Donnelly)透露,视频开始流行后,片中使用的2升装健怡可乐销量出现了“巨大增长”。他虽不愿意公布具体数据,但肯定了这一数字在5%~10%之间。在由原班人马打造的第二段视频中,他们用251瓶健怡可乐和1500粒曼妥思制造了一场大型连锁反应,使得可口可乐的官网访问率上升了27%。
曼妥思的皮特·希利是从广播里得知喷泉现象的。他的市场总监将收音机调到了国家公共广播频道,里面正好在播出这期专题节目。希利告诉《华尔街日报》的记者,曼妥思对于这段视频感到“很开心”。虽然他嘴上没说,可心里还是拿不准这事到底靠不靠谱。“希望大家不会作出什么出
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格的举动,也别让小孩被炸开的汽水瓶伤到。”他说。希利给戈洛布打了电话,问他可有什么事是公司能够帮得上忙的。2006年4月29日,他们用200瓶可乐摆出了极为复杂的图案,准备了500颗曼妥思薄荷糖(共计300美元),开始了长达8个小时的排练。“感觉像要去炸掉一幢大楼一样,”戈洛布说道,“我们只有一次机会。在此之前,我们每次最多只用过20瓶。”
已经被卷入病毒式风暴的企业除了让他们的品牌自生自灭以外毫无其他办法。正如宝洁集团最高执行官雷富礼在全美广告人协会(Association of National Advertisers)的讲话中所谈到的那样:“我们控制得越多,就越与世隔绝。我们越愿意让它松动一些,我们从与消费者接触中获得的信息就越多。”
病毒式策略:有机式
不过,由于内容过于复杂、难以模仿,戈洛布和沃尔特兹的第二个短片在谷歌视频上的下载量只有500万次,流行程度并不及第一个。YouTube上总有些下载量过千万的视频——如弹钢琴的小猫、选美比赛中语无伦次的佳丽、在体育馆里的跑步机上表演舞蹈的MV、用扫把棍模仿《星战》打斗场面的小孩以及傻笑的婴儿等。
答:还要7名宇航员(Need Another Seven Astronauts)。
6月底,当戈洛布和沃尔特兹出现在《大卫深夜脱口秀》现场时,希利已经在剧场门外停放了一辆曼妥思车——一辆包裹着曼妥思包装纸的庞蒂亚克至点(Solstice)敞篷汽车。与此同时,街头推销员们也身着曼妥思T恤,带着1.8米长的曼妥思卷向路人免费发放糖果。此时,反应迟缓的可口可乐公司却还没想出任何对策。一位可口可乐公司的女发言人向《华尔街日报》表示:“我们更希望人们能够把‘健怡可乐’作为一种饮料,而不是拿它去做实验。”她随后补充表示“曼妥思疯狂的做法”并不“符合”健怡可乐的“品牌性格”。
由于从曼妥思—健怡可乐喷泉这类现象中受益的概率比赢得《美国偶像》总冠军的机会还要渺茫,一些贸然决定和这个系统赌上一把的公司有时不得不面对截然不同的结局。
“关键是要把次代内容的创新和传播相连接,并与社交网络社区的即时访问结合起来。”数字营销商iCrossing负责策略的副总裁亚当·拉维勒(Adam Lavelle)表示,“由于传播是一个非常浩大、流畅和简易的过程,一旦你的社区和其他社区相连接,便促进了传播。如果我认识你,我就能够认识你身边的每一个人。”
手持数码摄像机的朋友按下拍摄键后,穿着白色实验服的俩人双手合十,开始了表演。整个过程出奇地流畅,甚至比想象得还要出色。由于当天出现了反常的高温,整个反应变得蔚为壮观。从各个方向喷射出来的可乐在形成巨大的皇冠状后开始旋转的场景令人记忆尤为深刻。他们被溅了一身,防护镜上到处都是混有健怡可乐的稀泥。
答:少废话,赶紧挖。
不做没创意的事
随后他们又想到了2006年4月一部有关曼妥思的视频,片中两个搞笑的小子光靠几颗曼妥思和一瓶健怡可乐就成功复制了拉斯维加斯的贝拉焦喷泉(Bellagio Fountain)。这部视频随后迅速走红,下载量达到了好几百万次,带来了成千上万的模仿者和大量新闻报道。希利对此大为感慨:“有什么比亚当·桑德勒和曼妥思喷泉更让人震惊呢?”他自问,“它反映了我们的品牌个性。”
汉堡王想出的办法是让人打扮成鸡的模样,你让它干什么,它就干什么。《讨您欢喜的鸡》是CP+B广告公司(Crispin Porter and Bogusky)于2004年想出来的创意,也是第一批大获成功的企业病毒式宣传活动之一。这项宣传活动以一系列古怪的电视广告为起点,片中主角则都是一位打扮成鸡的小伙子。在第一部广告中,一名男子坐在客厅里,把这只“鸡”指挥得团团转;该集的广告词则是:“想怎么对付鸡,就怎么对付鸡。”第二部中,一位参加马术表演的牛仔骑在一只“鸡”上,面对欢呼的人群高喊:“打败它的唯一方式就是吃掉它。”第三部则描述了两只真人大小的“鸡”在斗鸡场上的表现。但如果没有紧随其后的互动式网络宣传,这场活动也无法完成从吸引观众好奇心到掀起一股热潮的转变。
这些公司达成协议,共同支持戈洛布和沃尔特兹完成第二部曼妥思—可乐喷泉视频,视频一面世,立刻引发了多米诺效应。他们在短片结尾处插播了一条指向Coke.com或cocacola.com的竞赛广告。从广告发布起3个月内,人们可以随意上传自己拍摄的有关平凡人如何作出不平凡表现的视频,供戈洛布和沃尔特兹两位评委评选。
作为交换,这些企业在娱乐我们的同时,也获得了展示自己产品的机会。每段视频所描述的内容都与其品牌的信息紧密联系在了一起。本田雅阁用汽车零件做成的鲁伯·哥德伯格装置传达的信息是:本田雅阁,就是好用。索尼的广告则强调了Bravia电视色彩和图像的清晰度。多芬的广告拓展了人们对美的认识,指出美不仅仅是那些骨瘦如柴的超级模特们。B
九*九*藏*书*网lendtec希望大家都能知道自己的搅拌机性能是多么强大。这些视频都短小精悍(不到两分钟)、充满智慧——并能吸引观众继续挖掘:本田的广告吸引了不止一位观众上网搜索整个设备的制造过程。多芬的《进化》亦是如此。
作为公司的互动总监,迈克尔·唐纳利承认可口可乐当时确实没有做好准备。然而7月份的时候,这家饮料公司重新改造了官网Coke.com,并有了新的定位:一家由消费者自己创造内容、鼓励创造力和自我表达的媒体。在可口可乐公司开始工作后没几天,唐纳利就联系了被他称为“eepy.com小子”的这两个人。可口可乐、曼妥思、戈洛布、沃尔特兹和也想有所表现的谷歌便开始了协商。
1986年1月28日,从卡纳维拉尔角空军基地(Cape Canaveral)升空一分多钟后,“挑战者号”航天飞船接到了来自NASA地面控制中心的指令,进入全力加速阶段。数秒钟后,飞船突然爆炸。一阵火光和烟雾过后,机上7名宇航员全部遇难。其中,新罕布什尔州教师出身的宇航员克丽斯塔·麦考利夫(Christa McAuliffe)的家人在现场目睹了这一惨剧,而她的学生也通过电视直播看到了此次失事。这是美国航空史上最严重的一起事故。媒体迅速以严肃而充满敬意的语气报道了这次事件,里根总统也在新闻发布会上将遇难者称为“英雄”。然而,就在全国还沉浸在哀痛之中时,被称作“电炉”的电视却不可避免地开始传播起无聊的玩笑来。
病毒式风暴
→SKYPE
那么这类宣传活动可有什么何秘诀吗?“下手一定要轻,还得小心不要表现得像一个四十好几还赶时髦的中年人一样。”五十多岁的希利回答道,“那样看着就不对劲。”
“如果你想了解这个世界上最恶心的玩笑是怎么传播的,那就来证券交易桌前待上一天吧。”他说。加州大学伯克利分校的研究员伊丽莎白·雷丁·西蒙斯(Elizabeth Radin Simons)发现这则玩笑最早可以追溯到附近一所学校,事故发生后,学生们当天早上便发明了这则玩笑互相打趣。政府职员在政府电话专线里讲这则玩笑,会计事务所员工工作间隙说的也是它,它更成了酒吧、咖啡馆、派对、理发店里聊天的资谈。
“给我点曼妥思。”戈洛布回答道。
在布鲁克林出生的这兄弟俩2000年发布了他们第一部动画短片,大获成功,片中美国的建国元老们用说唱的形式介绍了《独立宣言》的内容。在随后而来的总统大选过程中,他们制作的布什与戈尔互扔泥巴的短片也收获了500万次的下载量——要知道,当时绝大多数人使用的还是速度缓慢的拨号式调制解调器。
在接下来的9个月内,曼妥思的产品令人难以置信地在各种电视、出版物以及广播中被提到了2.15亿次之多,为公司带来了价值约1000万美元左右的免费公关,占公司每年营销费用的50%。更重要的是,曼妥思还实现了盈利:第一轮病毒传播风暴来袭时,公司的销售量攀升了20%。即便现在疯狂的势头已经过去,他们的销售量依然比以往高出15%。
小小威利想喝血。
问:妈妈,为什么爸爸的脸色这么苍白?
有的玩笑还嘲笑了不同族群——尤其是波兰人和爱尔兰人。有关海伦·凯勒的玩笑则把盲人和聋哑人当作了取笑对象。20世纪60年代最流行的是有关死婴的玩笑,70年代则变成了“你妈怎样怎样”的句型。
产品:电话、视频聊天、即时信息、文件传输
病毒式策略:邀请人模式、有机式
他们参加了由E频道(E-Channel)赞助的网络视频竞赛,结果却铩羽而归。于是他们便在6月的第一个周六将视频传到了自己的网页EepyBird.com上。虽然沃尔特兹把这个消息只告诉了他弟弟一人,但在接下来的几个小时里,就有成千上万的观众收看了“137号试验”。第一天过去后,他们的视频一共被下载了14000次。两天过后,《大卫深夜脱口秀》节目打来了电话。戈洛布告诉制片人自己也是第一次做这个喷泉,还需要更多时间进行排练。几周过后,戈洛布和沃尔特兹终于对现场表演曼妥思喷泉有了十足的把握。
出于这样的考虑,2008年他找来了其他管理人员,和大家一起开展头脑风暴,研究如果将这一产品拟人化会得到什么样的形象。于是他们开始琢磨,如果把曼妥思比作一辆车,那会是什么类型的车?一辆运动型敞篷汽车。如果比作一项休闲运动,则应该是攀岩或者沙滩排球。那么哪位名人的形象最符合曼妥思的特点呢?亚当·桑德勒(Adam Sandler),这位《周六夜现场》(Saturday Night Live)的前成员、滑稽电影《球场古惑仔》(Happy Gilmore)和《呆呆向前冲》(The Waterboy)里的笑星。
戈洛布表示,在自己最喜欢的一部视频里,表演者用气球、健怡可乐和曼妥思表演了一系列连锁反应。作为对本活动的支持,可口可乐买下了谷歌、MSN、雅虎上所有有关可口可乐、曼妥思和爆炸的几百条关键词,在这场宣传中得到了150亿次广告曝光。