第一部分 病毒营销的建立
第3章 Ning的双重病毒:病毒营销模式的建立
据统计,截至2009年4月份,Ning已经拥有了2900万名用户(平均每月增长200万人)、130多万个社交网络(每天有3500个新的小组被创建)和每月27亿页的网页浏览量。Ning平台上约40%的社交网络都源自美国之外的国家,已有来自200多个国家的用户注册了帐户。此外,Ning也为用户提供包括中文、日文、西班牙语和德语在内的多语种界面。按照这个速度,不出几年,Ning就能够为近千万名用户搭建数以百万的社交网络,拥有每天好几十亿的网页浏览量。
不过他们最大的调整莫过于给被暗恋对象们发邮件提供暗恋者特征,诸如“那个偷偷暗恋你的人姓氏里有6个字母呢”、“悄悄喜欢你的人名字首字母介于A与F之间哦”或者“你那位秘密仰慕者的邮件地址和你的域名不同哦”之类。大批用户因此慕名而来,许多人会再写下暗恋者的信息。3个月后,已有超过上万名用户注册了CrushLink,10月22日更突破了10万大关。次年2月,CrushLink终于成长为极具传播性的网站,并在一个月后迎来了第100万名用户,此后又在3月2日和3月22日分别突破150万和200万大关。
在《长尾理论:打破80/20法则的新经济学》一书中,克里斯·安德森(Chris Anderson)利用帕雷托法则探索了线上销售模式,提出了一个重大发现:98%的产品都有机会被销售出去,在线经营一半的销售额和2/3的利润都来自90%的商品。根据长尾理论,在部分网络、数码产品流通性强的领域内,幂律曲线“首端”(带来绝大部分行为或利润的少数商品)所占的比例将在一定程度上比其他正常行业更小。
安迪·沃霍尔(Andy Warhol)曾经发表过如下著名言论:“未来,每个人都有15分钟成名的机会。”事实的确如此,未来人人都能拥有自己表演的电视节目。在你的Facebook、MySpace、Bebo或是Tagged(社交游戏网站)的页面,以你为主角的真人秀时刻都在上演。然而,你拥有的展示时间远不止15分钟,每隔15秒(每刷新一次需要的时间间隔)你就能再次吸引人们的眼球。随着视频和其他多媒体传播方式对我们网络的逐渐改造,这些真人秀的自我表达方式也变得更为多样和复杂起来。每条微博、每篇博文、每条Facebook评论、每段视频、每张照片、每条诸如“你是哪本儿童图书”、“你的内心属于哪国人”等流行测验的结果都是人们急切挖掘自我、探索自我的表现。这些结果在一连串的网络中跨越了数码时间和空间,共同记录了你的内心世界。20年前,安德烈·阿加西(Andre Agassi)在佳能相机的广告中称“图像即是一切”。而今天往往是未见其人,却能先闻其名。
病毒系数
他们就这样组成了一对奇特的搭档:安德森身材瘦长——这位程序员出身的管理者身高1.9米,顶着一颗鸡蛋形的大脑袋,人人都知道他在《时代周刊》封面上那张光脚坐在皇位上的照片;比安基尼个子娇小,是个女运动员,在斯坦福时打得一手好冰球,是被“硅谷闲话”网站(Valleywag)封为“网络2.0时代的辣妹”(虽然她自己不大愿意承认这一事实)的工薪阶层后代。
病毒传播的平原
为了满足这类需求,英特尔等厂商开始大量生产像凌动这样专攻移动市场的芯片。由于对性能和反应速度的需求不升反降,这些微处理器的设计思路在结构上发生了巨大的变化。实际上,相比之前的产品,它们功能更少,耗电量极低,并保证移动用户能够正常使用所有的网络功能,绝不会像2008年之前生产的智能手机那样无法支持互联网重要元素之一的Flash格式。
图3-1 病毒系数分别为0.6、0.9和1.2时用户的增长率
◆电子屏幕
2009年1月,由于发现含带成人信息的社交网络所带来的收入低于运营所需资金,加之广告合作方对色情信息避之不及,Ning最终关闭了“红灯区”。此外,这类社交网络的存在也由于侵犯《数字千年版权法》(Digital Millenium Copyright)而遭到政府的多次警告。更为严重的是,Ning上合法的成人社交网络的数量越多,张贴的非法儿童色情信息也就会越多。这种情况一旦发生,网站就必须向FBI报案。在清除了一系列色情社交网络之后,Ning的用户量一度出现了20%的下滑。但是仅仅5周之后,用户人数便恢复到了之前的水平,Ning也随之回归了发展轨道,成长速度更加快了。
秋季开学之后,他们集网页和邮件于一体的网站CrushLink开张了。“它只是一个非常小的病毒循环。”唐森说道。用户在网页上注册后即可写下暗恋对象的名字和电子邮件。通过这些电子邮件,网页便会发信给收件人告诉他有人已对他暗生情愫。收件人于是也注册进来并写下自己的暗恋对象,循环就此得以铺展开来。为了打广告,唐森在信息版上匿名留言:“哇!我刚发现这个新网站,还在上面找到了毕生最爱,它叫CrushLink。”网站开放的第一天就收获了50名用户。一周之后,他们计算出的病毒系数为0.3。用户数量确实在成倍增长,但离形成一个拥有巨大传播性的网站却还有一段距离。他们决定开始新的尝试。
有了遍及每个角落的互联网,无论你是谁、身处何处,都能进入这个移动的信息网络,使数百万的弥母(文化基因,文化传播的最小单位)从一个屏幕传递到另一个屏幕,再到下一个屏幕。 娱乐、新闻、邮件、短信、手机通话都将以每小时100公里的速度奔跑于各个收发人之间。读简讯、看电影、听广播或iPod、下载音乐、上MapQuest(地图路线搜索网站)或GPS系统、浏览博客、更新Facebook信息,这些以前只能在家里实现的任务现在逐渐也能在公交车上、私家车里或逛街途中完成。而不同的是,这一切工作都将以智能手机或其他小型移动设备为载体,最大程度地实现病毒式的传播。
病毒式传播的负面影响
●可预测的增长率:如果产品是依据病毒曲线模式设计而成的,且拥有一定数量的用户,则其必将保持稳定且可预测的传播速度。正如流行病学家能够预测病毒在城市中的传播速度一样。
→CrushLink
用户们在自己的社交网络上张贴评论、提问,发布照片和视频,涉及内容五花八门:从育儿心经到佩兹糖果盒(Pez dispenser),从电影到摩托车再到母爱,从电视剧到定制车辆再到泰拳。各种各样的小组层出不穷,包括马匹爱好者、游戏迷、同性恋、健康、信息科技、斯卡音乐(ska music)、城市生活等。当然,也有一小部分小组与大麻和斯托纳文化有关,但他们却对此只字未提。在短短两个月时间内,就有将近10万名网友加入了由系列小说改编而成的吸血鬼电影《暮光之城》的官网小组。另外,hip-hop领军人物“50美分”(50 Cent)的社交网络也吸引了数以十万计的组员(而且现在每天都还在增加),成了另一大热门网络。
TIPS:病毒营销
所有的病毒式应用的成长都各有特色,若是被联合起来使用,其作用便会成倍增长。它们不仅单个传播,也帮助了其他个体的传播。
归结起来,所有这些研究都有效地证明了生理需求是促使我们在线上线下相互集结的原因。幸运的是,虽然世界如此之大,我们相互之间的距离却并不遥远。
随着科技的进步,如何让网络传播刹车和如何使网络传播提速一样成为值得思考的重要问题。 没有1868年乔治·威斯汀豪斯(George Westinghouse)发明的气压制动器,火车便不会提速,也不会具有能够拉动几百辆车的动力。在此之前,火车失事较为频繁,就是在平地上缓慢穿行也不能幸免。我们需要同样强大的创新力量保护自己不在病毒传播的平原上被撞击得粉身碎骨。
形成理想的病毒循环
原因就在于,当人们搭建好一个社交网络后,会自然而然地邀请朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人注册加入。而新注册的成员也会继而邀请更多的网友一道加入。 源源不断的用户使Ning的“病毒系数”(新成员带来的用户人数)大大超过了1,这是他们成功的关键因素。
如果Ning的预期增长偏离了轨道,其原因往往是网站的操作性能出现了问题。 有时候是网页加载速度不够快——哪怕几毫秒的耽误都会影响到病毒式传播,有时候是由于用户页面的大小和形状出现了改变,这种种因素都会对病毒系数的增长产生负面影响。Ning的用户增长曾在一段时间内出现了下滑。通过不断寻找诱因,比安基尼的工程师们发现罪魁祸首竟是(为保证信息安全)需要注册用户重复输入密码的新注册系统。于是他们及时修改系统,Ning的病毒系数立即回升到了2.0。
每天,霍德都能更加靠近真正的自我。随着互联网成了社交的中心,她的许多朋友和同事也在经历着这种变化。相比现实生活中的玛丽·霍德,网络上的玛丽·霍德不仅名气更大,也更受人尊敬。电脑黑客也是如此,相较于真名,他们的“网名”(昵称)反而更有名。在线上,他们是对政府和腐败行为强有力的反抗者。而在真实生活中,他们也许只是挑战权威、反社会的青少年。在各个博客评论区内用假名留下恶言恶语的仇恨者们也是如此,就像那些在街头巷尾画涂鸦的人一样。像霍德一样,他们都是人数可观、不断壮大的广大科技迷中的一员,他们的生活就是一个大大的维基百科。而霍德他们的生活也许就是我们未来的前瞻。实际上,由于你此刻已是这本书的读者(而且显然也拥有相同的兴趣爱好),这也许就是你正经历的生活的真实写照。
比安基尼知道不少她称之为“车库里的病毒性产业”的灵活的小公司都在这场大毁灭中成长了起来。这其中就包括craigslist(分类广告网站)、PayPal、Hot or Not(根据图片中美女性感程度评分的网站)以及由两名哈佛物理系学生创办的价值百万美元的邮件约会网站Crushlink和仅凭自动提醒用户重要日期就实现了一年300万美元收入的“生日警报”(Birthday Alarm)。当然,还少不了正在向1000亿市场容量目标进军的谷歌和2003年成立于洛杉矶的年轻公司MySpace,其发展前景也十分乐观。比安基尼认为,眼下正是开始新一轮病毒式风险投资的好机会。
这些闪动的画面所满足的也许是人们的一种原始欲望。除了对社会交往和传播信息的需求外,人类还有一种对动态图片与生俱来的痴迷。 美国前副总统阿尔·戈尔在2005年10月于纽约举办的自媒体(We Media)会议演讲中谈到,人类大脑会本能地会抓住我们视野中最细微的动作。与其说我们注意到了这些变化,不如说这更是一种生理上的强制反应。戈尔说:“一百万年前,各种远古物种在非洲热带大草原上集结出现,当身边的树叶晃动时,那些能注意到这一点的物种成了我们的祖先。”那些没有注意到这一点的物种最后都成了其他物种的佳肴。对细微的环境突变都能注意到的那些物种把这种被神经学家称为“建立的反射弧”的基因世代保留了下来。依戈尔所言,这就是被电视和在线视频所激起的大脑综合征,“也是为什么行话所称‘将眼球粘在了屏幕上’并非只是一种夸张、一个牛皮而已”。
●堆叠:病毒式网络之间可以互相叠加,每一个网络都能够催生另一个网络的成长(PayPal和eBay;YouTube和MySpace)。
新的互联网经济并不像网络泡沫破灭之前那样只注重吸引客户的眼球,它更看重用户的属性、网站对客户的分类以及引导方式。 在顾客注册成为Ning的用户时,他选择加入个别社交网络的行为已经透露了本身的兴趣所在。此后他在博客、新闻网站甚至整个互联网上所收看到的广告便都是Ning根据各个社交网络特定用户群所量身打造的。有关极限滑雪的广告只针对极限滑雪爱好者投放,其他广告也是如此。根据比安基尼的报告,如此吸引而来的点击率远高于传统社交网站的网幅广告。虽然眼下的广告投放还是由谷歌完成,但Ning最终还是会自己接过这笔生意。即便现在你想随意安排自己在Ning网络上的广告,每月只需缴纳20美元的基本费用即可。每月约有12000名社群组长购买不超过5美元的增值服务,以获得属于自己的URL地址、购买额外空间存放照片和视频,这为Ning带来了每月60万美元的利润。无论怎么玩,Ning都是赢家。
这一理论放到唱片销售行业便非常明显了。在现实生活中,零售店一般只会售出很少一部分CD。例如,沃尔玛一般就只会在货架上摆放300余张唱片,以至于顾客完全没有机会购买曲线上低于这一部分的产品。这样一来,产品的营业额便被高度集中在了前300张唱片当中,形成了1:100理论:1%的唱片创造出了接近100%的营业额。而iTune上则又是另一番景象:网络上几乎可以非常方便地搜索到所有歌曲和唱片的数字版本,流通十分便利。由于消费者有更多机会接触到长尾部分的商品,在数码领域,曲线头部对销售额的控制力要小于现实生活中的其他行业。相对于1:100的比例,它更接近5:80——5%的唱片贡献了80%的销售,而剩下的20%则全由余下95%的唱片所贡献。相比零贡献,这可是个不小的数字,特别是在市场巨大的情况下。谷歌搜索使用户能更加迅速、方便地找到曲线末端的产品,为长尾现象的产生作出了巨大贡献。
●能迅速为用户采用:Facebook发布的第一个月内便吸引了50%的哈佛在校学生。Skype在13个月内就为1200万名用户所下载。Hotmail在30个月内便拥有了3000万名用户。它们中没有一家公司曾在市场营销或推销上花过一分钱。
众所周知,病毒式循环公司仰仗的是组织性的技术。例如谷歌并不是互联网的拥有者(虽然看上去很像),而是在你寻找信息时的帮助者。Bebo(博客网站)、Facebook、Friendster、Flickr、MySpace和YouTube都不创造内容,而是用户添加内容。用不用Skype也许是个问题,但如果对方没有用户端怎么办?如果Twitter上没有了推友,你还会继续发信息吗?PayPal只是一个用来实现网上转账的虚拟银行,它并不发行货币。这些病毒循环公司提供了一个理论上具有无限伸缩性的环境,依靠着大众用户的智慧创造和积累了大量素材充实这一空间。用户越多,内容也就越多;页面边界栏上的功能诱惑力越大,公司的价值也就越高。
这些要素共同造就了一个个快速传播、高速扩展并有能力在短时间内迅速敛财的公司。“当流通的内容变成了人们的想法时,用户们自然会对这样的平台产生难以割舍的感情,” 比安基尼说,“于是这个平台就逐渐成长为像Blogger、YouTube或Facebook这样的公共交流场所。”但与这些网站不同,Ning不希望只吸引目标单一的庞大用户群。实际上Ning上1/3的网络在建立后并未正式投入使用,但与沃尔玛卖不出去的搅拌器不同,这些“死去”的网络并不会为Ning带来任何经济上的损失。和谷歌的致富经一样,它希望能为数百万专注面狭小、载有目标性广告的病毒式网络提供一个生长、繁荣的平台。
本科毕业之后,他们来到斯坦福大学物理专业继续深造。由于互联网泡沫的破灭,他们本想把CrushLink高价出售,但由于找不到合适的买家只好作罢。他们用在CrushLink上赚来的钱开了一家名为“JumpStart科技”的科技孵化企业,雇了做准系统的员工维持网站运营。然而,随着垃圾邮件发送者开始模仿CrushLink在互联网上大肆倾泻垃圾邮件,CrushLink的病毒传播方式受到了极大的破坏。这样一来,它便由最开始那个讨人喜欢的创意变成了《沙龙》(Salon)一位作者笔下所描述的“在互联网营销机制变得肮脏龌龊后最新衍生出的毒瘤”。
作为一种能为业界带来颠覆性影响的组织性创新技术,显示屏制造技术的飞速发展产生了极为深远的影响。宏观方面,由于万维网有储存和组织信息的功能,其本身就是一种组织性的创新技术。标准打字机式键盘也是如此,它帮助人们更加高效地输入和组织文字。谷歌并没有创造网络,它只是为你提供了搜索功能。屏幕才是让人们参与到病毒式传播的媒介。
如果唐森的言论属实,那么CrushLink的失败就是一个病毒式传播公司如何被更强大的信息力量——垃圾邮件所打败的故事。如果其中有假,那CrushLink就是着了魔,恶意利用已有的传播性牟利。无论如何,这个故事都颇有警示意味,而同样的情况以后也会越来越多。实际上,它已经发生了——故事的主角也没有发生变化。
我们这样做的原因是什么?如何解释我们为何要用黑莓发短信,用Twitter发信息,在Facebook上时刻和朋友们保持连接?答案很简单,因为我们必须参与社交生活。它符合我们的最佳利益。我们之所以愿意参与社区活动是因为它们扩大了我们的个人影响力,让我们的生活更加丰富、安全、富有成就感。亚里士多德相信“人是一种政治动物”,只有以公民的身份共同生活,我们才能作出高尚的行为。什么是政治?国家能否表达个人的利益?两千年后,17世纪德国一位名叫斯宾诺莎的葡萄牙–犹太裔哲学家给出了这样的答案:“由于人类几乎无法单独生活,将人定义为社会性的动物无疑是正确的;实际上,人类从社会生活中享受到的便利远比受到的伤害大得多。”
制造出仅比硅原子本身略大一点的晶体管,是一门集设计和工程技术为一体的艺术,更是过去60年间科技创新飞速进步的结晶。早期由贝尔实验室发明的晶体管直径约为3.2毫米;今天2000个晶体管并排而立的长度仅相当于人一根头发的宽度,单位价格也仅为1968年时的百万分之一。如果福特也能拥有像英特尔一样的创新速度,那么眼下汽车的速度就能达到光速的一半了。如果你打算开一个星期的车去纽约,开完之后扔掉再买一辆新车的钱也比你花在路上的停车费要少。
2000年夏天,就在评分网站Hot or Not进入网络世界之前的几个月,两位来自哈佛物理系的学生格雷格·唐森(Greg Tseng)和约翰·施莱尔–史密斯(Johann Schleir-Smith)决定开创一门在线约会的生意。从三年前入学的第一天起,唐森就发现哈佛大学里的社交聚会尤其令人迷茫。他自小在佛吉尼亚北方郊区的一个中产阶级家庭长大,到了剑桥之后却发现这里到处都是富裕的贵族阶级,他们的人生观和金钱观都与常人大不相同。谈恋爱时的繁文缛节常常一不小心就能让你颜面无存——他可一点也不想出这种状况。
“现在MySpace或者Facebook想要调转船头与我们直接竞争已经非常困难了。”比安基尼表示,“光是在保住自己发展势头这一点上,他们所要面临的技术难题就已经堆积成山了,更何况我们也是花了3年时间才打造出了一个专门从事这项服务的严谨的结构和技术。”她手下的工程师更将这种更改策略的难度比作“让747在飞行途中更换引擎”。即便等到Facebook或者其他网站能够做到这一点时,Ning或许也已经将自己的双重病毒循环发展到了攻而不破的境界了。
●不可取代点:一旦公司用户数量突破这一临界点并继续保持增长,则很难会被其他竞争对手打败并取代。
●病毒系数:只有在病毒系数大于等于1的情况下,用户数量才会呈指数性增长。归结起来,即一位用户变成两位,两位变四位、八位等。病毒系数一旦小于1,网络则无法实现自我传播。
也许真正的答案并没有亚里士多德、斯宾诺莎等其他哲学家想得如此复杂。无论是线上还是线下,社交网络总能让我们开心,人们之所以愿意聚集在一起完全是出于生理需要。 研究显示,交友有利于我们享受更长寿、更美好的生活,与朋友们联系紧密的被试者们罹患心脏病的几率也更低,甚至连流感和感冒都更难感染。澳大利亚一项持续了10年的研究发现,在整个研究过程中,交际圈大的研究对象比交际圈小的研究对象死亡率低22%——而朋友之间的距离以及联系次数对此却并无影响。电话交流也好,书信或者电子邮件也罢,这都不要紧。事实是,拥有了朋友数量可观的社交网络,你就拥有了一道生命质量的保障。
TIPS:病毒营销
由于我们不断地在病毒传播的大平原上和朋友、家人、同事们相互交流,我们自我表达的文字,无论是转发的邮件、创意、玩笑、链接还是备忘录,都以病毒扩展的方式传播开来。这样的传播不仅是从个人到个人,更是从社群到社群。随着互联网移动性的增加并逐渐开始脱离台式机的束缚,病毒传播的平原也开始更加分裂并铺展开来,为人们的想法提供了一个面积更大、传播性更强的病毒式扩展平台。
和霍德一样,我们生活在自己创造的多重世界里:物质世界的国土和知性世界的领域相互交汇。我们不仅需要和他人取得联系,身处一个正饱受多动症折磨的社会,我们也需要抓紧速度。工作、娱乐、家庭、朋友、媒体、商人都在争夺着我们的注意力。要做的事情越多,手头的时间就越紧。为了适应这样的节奏,我们必须成为玩转多重任务的好手。工作时,我们在公九九藏书网司浏览网页,在开组会时给朋友传简讯;在家时,我们一边看CNN,一边在亚马逊上下图书订单、准备晚餐、辅导孩子功课。我们在黑漆漆的电影院里上网还款,在海滩上写博客发日志。我们一边赶出租车一边给朋友发短信,一边等待登机一边浏览社交网络。谁要是说“时间是大自然防止事情同时发生的方法”①,那他肯定不是黑莓手机的用户。
安德森想象力丰富,作为公司主席,他能在各种场合即兴演讲,侃侃而谈。由于多年前就意识到网络的非同步性不能充分表达他出色的幽默感,他喜欢在邮件中点缀各种表情让文字更加传神;比安基尼是性格活泼的首席执行官,打心眼里就喜欢在社交网络上交友,喜欢浏览Ning上的网站多于独自在家上班。由于曾在一年的时间里每天坚持去“霍比家”餐厅(Hobee's)就餐,安德森曾被该餐厅评为年度最佳顾客;而比安基尼高中的时候就曾在“霍比家”餐厅做过服务员。
◆电子芯片
之后,联邦贸易委员会又以违反《反垃圾邮件法》为由对这两位开展病毒营销的年轻人开出了90万美元的罚款。委员会在批评信中称,JumpStart以免费电影票为诱饵,吸引用户提供5名朋友的姓名和邮件地址后,又以欺骗的方式获取信息提供者的邮件地址,以将随后发送的广告信息伪装成朋友之间的邮件。由于此类邮件的标题多含有“嗨”、“情人节快乐”或“咱们一块去看电影吧”等模拟私人来往的词句,更增添了信息的迷惑性。对此,批评信称:“JumpStart的商业邮件以此绕过了垃圾邮件过滤器,让以为信件中含有个人回复的读者打开了邮件。”
这些程序能够入侵政府、企业以及私人用户的电脑软件。那么,谁是最大的买家呢?美国。美国政府称,他们之所以大量购买黑市程序并不是为了窃取情报,而是为将来可能发生的互联网大战屯兵积粮。“这些玩意儿威力无比。”安全研究人员查理·米勒(Charlie Miller)赞道。这位前国家安全局成员曾在一次比赛中仅用了不到两分钟的时间就入侵了一台苹果Air系列笔记本。“相比喷气式战斗机的价格,这已经非常便宜了。”而对于病毒循环企业,无限复制的信息甚至能让整个公司陷入瘫痪。
若想了解病毒循环扩展的原理,从马克·安德森最新成立的公司Ning下手无疑是最好不过的了。他的公司坐落在硅谷,离Facebook公司不过几个街区之遥,沿谷歌所在的那条路往下走几步就到了。自从2007年2月发布了号称“万能社交网络”的免费DIY社交平台后,该公司规模就自动成长了起来。随后4个月内,平台上的网络数量达到了6万个左右;6个月后,这一数字变成了8万个。年底时,平台上已有了15万个网络,并在随后的6个月里又增长了约32.5万个网络,使得该期间内每天用户增长达到了2000个。
成为玩转多重任务的好手
随着互动式显示屏价格的骤降和科技的进步,显示屏变得随处可见。现在宽屏平板高清彩电的价格还不及以往的1/20。大至墙面,小至苹果iPhone屏幕的多点触摸屏正在改变整个娱乐业的面貌。它们中有的虽然薄如墙纸,却也能经受住绝大多数行为粗暴的用户的考验。它们被镶在墙里,挂在建筑上、商店内、学校里、车厢中和掌上设备中。不远的将来,一旦你走上街头,立刻就会被淹没在动画的海洋中。这样的场景绝不是异想天开。
新一轮病毒式风险投资的好机会
为我痴狂
◆无处不在的网络连接
病毒式循环公司的共性
另一项有关信任的研究显示,实验游戏中的投资者们在服用了后叶催产素后变得更乐于无条件地让他人来掌握自己的金钱。这种又名为“拥抱荷尔蒙”(cuddle hormone)的物质同时也会增加人们的慷慨程度,减少恐惧,帮助人们维持健康的人际关系,是人们实现合作的重要元素。“没有性经验的雌鼠在被注射了后叶催产素后会变成具有保护性的妈妈,它们会将其他雌鼠的孩子抢过来,并像哺育自己的孩子一样哺育它们。”
病毒式策略:邀请人模式、有机式
●概念简单:上手简单、轻松。
无论是在线上还是在线下,一切行为都是从我们的自我意识出发的。正如社会学家克雷格·卡尔霍恩(Craig Calhoun)所说:“我们找不到任何一个在姓名、语言或者文化上和我们完全一致的个体。”他引用汉娜·阿伦特(Hannah Arendt)的话强调:“我们不仅是与众不同的个体,更无时无刻不在努力突出自己与他人的区别。然而我们所有的与众不同之处却又倾向于与其他同样脱颖而出的个体寻求相同的共性。没有任何完全无差别的相似,也没有任何完全脱离共识而存在的差异。”
马赛克的成功让安德森意识到,互联网本身就具有一种能催生无数可复制的应用程序的数码逻辑能力。这种能力为其成为广大的病毒平原提供了重要条件,也为另一个大型病毒平台——万维网的形成打下了基础。在这个培植产品病毒性的温室里随后产生了一系列可以自我复制的景观:电子邮件、网页邮件、即时信息、点对点网络、照片及视频分享网站、资源标记与查询和评分服务、社交网络以及网络电话(在线通话)。
●本身具有传播性:用户会单纯为了实现自己的利益而传播该产品,并在此过程中为其建立良好的口碑,吸引新用户(口碑往往被视为最好的广告方式)。这意味着病毒循环产品本身就有能自发成长的传播性。
纽约时代广场上的动态广告牌甚至多过了静态广告牌。一些地铁入口转播体育节目的屏幕上常播放电视节目广告,出租车后座上也有显示器,可随时转播电视新闻以及交通和天气状况等。它们还出现在百货大楼的橱窗里、机场的墙壁上,化作巨大的动态广告牌林立在城市的上空。
盈利方式:广告、高品质付费服务
设计一个像英特尔凌动处理器(该企业最小的电子芯片)的难度不亚于在单个病毒细胞体内规划一座城市。首先,设计师们需要为数以百万的开关(晶体管)安排好合理路径,才能将形式为1或0的信息通过硅质高速公路(又称“公共汽车”)由不同发射器导向各个接收器。一旦图形设计完毕,设计者们便依此制造出各个基底或“掩膜”的细微模型,并在性能强大的工作站中测试模拟芯片的功能。晶体管非常细小,200万个晶体管所占面积还不及一个句号大。一旦制成,微处理器上近4700万个晶体管就能在每秒内实现3000亿次开关。只要任何一个晶体管出现故障,整个处理器都会卡壳。之后的程序则更为复杂。
●指数性增长:由于每一名用户都会吸引更多的用户加入,病毒循环公司形成了与“普通”公司典型的线性发展模式(增长更为缓慢)截然不同的增长模式。普通公司的增长率往往直接受到市场营销速度的影响。
TIPS:病毒营销
根据粗略统计,20%的博客吸引了80%的读者,决定了网站的相对知名度。然而,统计曲线在形状上的大同小异并不代表帕雷托法则牢不可破;80比20只是一个粗略的比率。细看之下,不同情况下的实验结果体现的比率也必然有所不同。
无论走到哪,她都随身带着笔记本电脑。她进出各种咖啡馆,就是为了能够找到可以接入的无线网,用手机连接电脑上网。她从网上下载盗版电影甚至电视节目,在线购物并偿付所有账单。她名为Napsterization.org的博客探索的内容是科技是如何改变媒体面貌的。她花很多时间上Twitter,记录下生活中那些平淡抑或波澜的细节。所有她阅读过的文章、观赏过的视频和点击过的网页都来自关注她的那帮推友以及被她关注的推友们。他们成了她了解这个世界的渠道。
由于拥有大量用户就意味着拥有了巨大的潜在价值,病毒循环公司通常都能拥有极高的市场估值。一旦你的用户人数够多,总会有人愿意掏钱购买与这些用户接触的机会。即便你做网站的初衷只是为了把它做大,再转手卖个好价钱,你也有机会把它(连同旗下数百万的用户)高价拍卖给出手最大方的买家,让继任者再去琢磨如何从你的用户身上榨取利润。
一旦它实现了量变到质变的转化,等待它的将是一马平川的未来。谁也无法阻挡。
于是他想,如果能够将约会程序化繁为简岂不是很棒?他发现要想实现这个想法,唯一的办法就是弄清楚谁才是背后暗恋你的人。为了实现这个目标,他需要给全校的单身青年们建立一个数据库,记录下各自暗恋的对象。之后在一次偶然的机会中,他读到了风险投资家斯蒂夫·尤尔韦特松(Steve Jurvetson)关于Hotmail兴起的文章,知道了它是如何不费一分一毫、光凭病毒式传播就成功战胜了斥百万美元巨资开展市场营销的Juno(网页邮件网站)。唐森终于找到了打开用户市场的钥匙。
我们的线上习惯数量巨大、花式繁多,而且是本质上的即时行为。我们中的许多人都是媒体的消费者、创造者、传播者和批评者,这些身份很多时候是共存的。但无论是浏览博客和新闻网站、下载音乐视频、在MySpace闲逛、撰写和维护博客,还是玩虚拟世界的电子游戏,都需要花费时间。在YouTube上发表视频需要动力和决心;想在最爱的电子游戏中升级需要毅力。我们无时无刻不在做选择,筛查、过滤信息,甚至是否关闭所有的设备都需要选择。 如今的营销人员用类似“破碎”或者“支离”等词来形容新媒体的面貌。我们有数以百计的频道、数以千计的出版社以及无数的网站、博客可以张贴广告。简而言之,我们的生活被“分隔化”了。
由于病毒式循环扩展遵循了幂律定律,一旦病毒循环过程步入正轨,要预测用户数量增长趋势就不是什么难事了。 该分布主要表现为轨迹平滑的L形曲线(见图3-2到图3-5),通常也被称作二八定律、帕雷托法则、重要的少数法则、因素分布原则以及长尾理论。这一概念最早是由意大利经济学家帕雷托(Vilfredo Pareto)于1906年首先提出。帕雷托发现,意大利80%的社会财富都掌握在20%的人手中。为此,他还作出了幂律曲线,提出由于财富分配具有“可预见的不均衡性”,社会资源最终将会全部成为胜者的战利品。
病毒式策略:邀请人模式、有机式
此外,英特尔还探索出了被称为“上网本”的新硬件——这种迷你个人电脑体重轻、价格低,能够运行诸如word、收发邮件和浏览网页等基本电脑功能。随着互联网在中国和印度的普及,“上网本”在这两个国家抢占了重要的市场契机。此外,新一代的电子芯片也将成为从掌上游戏机到GPS、电子书阅读器、平板电脑以及便携式视频和音频设备等一切内置移动互联功能产品的主要驱动设备。有了它,无论行走坐卧,你都能够轻松连接社交网络。
媒体的作用也是如此。对于观众而言,新闻报道中的内容反而比事实真相更为真实。除非曾亲自去过伊拉克,你对这个国家的印象在很大程度上都来自记者的解读,而国内专家们狂轰滥炸的九_九_藏_书_网点评则更影响了你的观点。对于小孩而言,加了人工香精的“葡萄”或“草莓”味的糖果也许比真正的葡萄和草莓味道更加真实。在所有这些事例中,人的感受都胜过了事实的本来面貌。
克里斯·罗梅罗(Chris“Broadway”Romero)是ThisIs50.com网站的创意总监和唱片公司G–Unit的制作人。他评价Ning“乍看之下像是和tmz.com网站一样的娱乐业新闻、谣言、评论博客,但在让用户与名人们相互交流、沟通这一点上,却是其他网站无法比肩的。”罗梅罗常在自己的网站上发布MV和电影片段。他希望有一天能够完全绕过唱片公司,在网站上直接向大众发布音乐和视频。对罗梅罗而言,它“就是一个新的娱乐平台”。
唐森很快就意识到注册步骤越简单,用户转化率(将访客转化为常驻用户的比率)也会越高,而病毒系数也会受到影响。病毒系数等于该循环内所有转化率的乘积,所以哪怕转化率只提升了很小一个百分点,循环的病毒系数也会增加并进一步带动传播。他还发现温和的背景颜色比艳俗背景效果更好,更能增加服务器速度,让网页加载得更快。由于人类能够捕捉到任何超过150毫秒(约眨眼所需时间的一半)的事物,更快的网页加载速度更有利于提高传播速度。同时,在邮件主题栏的部位增加笑脸图标也帮助他们将病毒系数提高了10个百分点。“这可是真事。”他说道。
据估计,2010年年底,市面上智能手机数量就已超过只能在固定范围内使用的台式机数量。互联网能实现如此强大的移动性,主要依靠的是在以下三个方面的创新:电子屏幕、微处理器(电子芯片)以及无处不在的网络连接。
●免费:用户免费享用产品;在吸收到数量巨大的用户后,可能会增加各种收入来源(比如提供收费的高级服务)。
●网络效应:网络中的用户越多,希望加入这一网络的人数也就越多。以电话为例,新增用户越多,电话对于已经开通这项服务的客户也就越重要。
来自加拿大阿尔伯特省(Alberta)卡尔加里大学(University of Calgary)的约翰·曼索(John Manzo)教授认为,无论是不是被洗脑了,“人类作为一种社会性动物,总是希望能和其他人相互交流”。他指出,如果没有了交流对象,语言也就失去了其本身的作用。这种对交流的渴望也被转移到了互联网上。当今社会无处不在的互联网交流并不能代替“物质世界” (网络世界的对立面,这一概念诞生于20世纪90年代的电脑朋克运动)中人与人之间真正的交往 。当然,电子邮件、即时讯息、Twitter以及如Facebook、MySpace和Ning之类的社交网络“给我们提供了前所未有的丰富多彩的生活”。
这样的倍数关系还表现在,病毒式网络的覆盖面越大,其扩张速度也就越快。 1万个用户经过一个月的成倍增长后变成2万人;5000万用户翻倍后会成为1亿人。一些互联网上赫赫有名的大企业在经过了这样的病毒式增长后,用户人数直冲云霄,最终出现了市场饱和。正是由于消费者的存在吸引了商家的加入,做在线旧货出售的eBay才得以招揽了更多的买家和卖家,成为如今有名的巨型网络卖场。而在搜索服务之外,谷歌也运用了同样的策略:在它服务的每一组广告下面都设置加入AdSense项目的链接,鼓励更多的站长加入(谷歌还会为加入服务的站长给予现金回报,从而进一步扩大病毒效应)。
Ning上部分小组的主要成员都由发起者邀请而来。当受邀者又带来新的用户时,便在图像中形成了反应病毒链的集群。
图3-3 Ning的病毒链的集群
每一个白点代表一位Ning的新用户,每条白线代表一条加入网络的邀请。图像中的星状放射图形表示单位网络是如何以创造者为中心成长和延伸的。
图3-2 Ning的用户成长图
盈利方式:广告
●最终饱和度:当一个网络传播的广度和深度都实现了饱和后,它便成长为一个成熟的网络,增长速度也将放缓。MySpace和Facebook都已经出现这种情况,两者每月的增长率已经降为1%~3%,MySpace有时甚至还会出现轻微下降。然而它们都已经建立了坚实的用户基础,其将近75%的访问量都来自20%已经“上瘾”的用户。
由于包含近300多道涉及化学、石油以及光学的程序,电子芯片的制作阶段在统筹方面要求极为严格。首先需要拥有大量纯净的海滩沙砾:硅。这些硅在铸造成柱状硅锭后被切割成黑胶唱片大小的晶圆,并打磨至表面呈“完美镜面”。通过光刻“印刷”后,晶圆上便布满了各种晶体管和电子通道。为了能大规模生产芯片,这些晶圆通常会被放入高温炉中加热产生二氧化硅膜,再覆上一层感光胶片。掩膜经过化学蚀刻后再被覆盖上数层金属涂膜。每一张晶圆上的每一个闸极、每一个晶体管都会被注入正极或负极电离子,从而成为工作时负责打开或关闭的电路。之后,晶圆便会被精准的电锯切成芯片大小的小块。
这些共性的基础从何而来?答案是文化。影响我们的文化复杂而难以解析,我们每一个人的成长经历都是由从小到大与家人、朋友、社区的相互影响,以及对媒体、娱乐的消费行为编织而成的。它塑造了我们的个性,规范了我们的行为,勾画了我们的恐惧和欲望;多数情况下,这样的影响也许并不能使我们向更好的方向发展。由马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)的门徒卡尔·拉森(Kalle Lasn)领导的松散媒体活动家联盟“文化反堵”(Culture jammers)相信,美国已经成了一个和“麦当劳、万宝路或者通用汽车公司”一样“价值好几万亿美元的大品牌”。人们不再创造文化。相反,那些要制造名誉、出售商品的大企业却成了文化的替代品。“品牌、产品、时尚、名流、娱乐——这些原本围绕文化的生产才得以存在的物质,如今却成了我们的文化。”
18个月后,当安德森和比安基尼在短短6个月内便吸引到10万个线上小组后,阿林顿终于改变了当初的看法。“人人都想要一个属于自己的社交网络,而Ning就能为他们提供一个这样的网络。”阿林顿写道,“我在2006年上半年给它宣判了死刑后,这家公司却成功地坚持了相当长的一段时间。有时我真乐意看到自己错了。”
依照传统线下商务的幂律分布规律,Ning80%的浏览量应当来自旗下20%的大型社交网络,其网络流量也应被个别庞大的社交网络所瓜分。然而事实却并非如此。虽然排名前200位的社交网络占据了Ning大量的网络流量,但却并没有将其占用殆尽,只占据了不到一半的份额。许多长尾末端的网络依旧在繁荣发展。Ning的流量趋势虽然与幂律分布稳合,但这条曲线的首端部分却在缩小,而尾部却在延长。这条沉重的“尾巴”将很有可能成为今后发展趋势的决定性因素。中小型网络的主题范围虽然更为狭窄、用户人数虽然相对较少,但因为拥有适当的用户群体而有了无与伦比的增长速度。用户通常会通过邀请邮件(用户邀请其他人加入)、内置插件(用户将插件嵌入到博客或其他网页,使浏览者能够回到网络内部)以及最传统的谷歌搜索等方式了解到此类网络。此外,最基本的口耳相传、网页浏览以及Ning的内部搜索也方便了这些网络的传播。
电子邮件将用户导向照片分享网站,而这些网址又出现在贴有视频的社交网络页面上;这些网络又通过即时讯息和点对点网络在人群中传播开来。就像自然界中物种繁衍是出于生理需求一样,网络世界不断扩大的传播性也是出于一种数码的需求。人类之间相互联系的需要也加速了这个扩展的过程。
但凡信息相通,则必有潜在风险。人们相互之间的连接性越强,信息大规模扩散所能带来的危害就越大。 通过攻破主机内可能传播病毒的程序,病毒制造者们制作出的病毒程序能够不断自我复制,让数千台电脑同时崩溃。僵尸机器人(Zombie bots)可通过发送数十亿封电子邮件破坏网关、堵塞邮箱。网络黑客还会引起拒绝服务攻击以阻塞网关、降低相关网络的速度。作为另一种颇为流行的攻击方式,缓冲区溢出漏洞攻击则会给软件程序植入超长字符串,而攻击者可通过追踪和操控溢出区像系统管理员一样操控被攻击电脑。甚至有人在瑞士开办了一家名为WabiSabiLabi、可以像eBay一样拍卖黑客程序的黑市网站。
只有当不同的社交网站之间的藩篱倒塌之时,网络的堆叠性才可能得到提高。 而另一方面,为跨网络应用程序提供统一程序标准的OpenSocial的诞生也加速了这种堆叠性的增长。如今,Ning、谷歌、LinkedIn、雅虎和MySpace都已加入OpenSocial项目。这一联盟将Facebook平台的运营理念扩展到了整个网络,意味着原来只能在个别网站上运行的小程序如今将能在多个不同的网站上正常运行。若是用另一个行业的现象来打比方的话,就好像工业革命期间引进的标准铁轨一样,促进了整个美国境内经济的蓬勃发展。
多年来,英特尔和它雨后春笋般冒出的竞争者们都纷纷投入了争夺绝对霸主的竞赛当中,比赛谁的生产速度更快、芯片性能更高,却从未关注过电池耗损和散热这两项随着处理器性能提高而带来的副作用。然而绝大多数黑莓手机的用户并不需要能够强大到可以编辑视频、创造出皮克斯动画特效或者解构人体基因谱的电子芯片。他们需要的只是能够收发邮件、打开附件、浏览网页、拍摄和储存照片,以及拥有其他基本功能而不至于将电池烧毁的智能手机而已。
至于Ning,安德森估计其病毒系数达到了惊人的2.0:根据平均估算,每注册一名用户,当天就能再带来另一位用户。第二天,她又会带来4名用户;第三天带来8名;一周之内,就能达到128人。而每一位因她而来的用户所吸引来的新会员,又会是她所吸引人数的两倍。如此一来,其增长率曲线的倾斜率几乎是当病毒系数为1.2时曲线斜率的两倍,这也是为什么Ning网络上的用户数量每5个月就翻一倍的原因。“这就是用户累积的力量,这样的增长率是完全可以预见的。”Ning的合伙人之一,前高盛集团投行家吉娜·比安基尼(Gina Bianchini)说。
Ning之所以能在病毒式网络中脱颖而出,最重要的原因在于它成功利用了安德森称为“双重病毒循环”的发展模式。 由于每一位网络发起人都是一位网络使用者,而每一位使用者也都是潜在的网络创办人,传播九九藏书网必然会双向发展。例如一旦有人建立起了一个10人的安吉丽娜·朱莉主题网络,并吸引到了一定数量的会员,随后必然会引来儿童收养网站,建立起反对乔恩·沃伊特(朱莉的父亲)同盟、形成布拉德·皮特粉丝小组、出现怀念劳拉(电影《古墓丽影》女主人公,由朱莉扮演)活动网等一系列相关的群体。于是网络数量由两个变成三个,三个变成五个,而且每个网络同时也在迅速扩张。与此同时,最初成立的母网也还在持续吸引新的组员加入。这样一来,Ning就像水源不断增加的河流一般蓬勃发展起来了。
产品:用户可以创建和管理属于自己的社交网络
和微波炉、便利贴、手机、麦片、飞盘和阿巴斯甜一样,互联网最初被发明只是为了满足某个单纯的需求,即方便人们相互之间交流。1959年,兰德公司的研究员保罗·拜伦(Paul Baran)最先向军方官员提出了这一想法,以帮助美军在本土遭受核袭击时相互沟通,不料如今互联网竟成了通信、商业、信息以及娱乐行业不可或缺的核心要素。
表3-1 3种不同病毒系数下用户增长数量比较时间 | 0.6 | 0.9 | 1.2 |
0 | 10 | 10 | 10 |
1 | 16 | 19 | 22 |
2 | 20 | 27 | 36 |
3 | 22 | 34 | 54 |
4 | 23 | 41 | 74 |
5 | 24 | 47 | 99 |
6 | 25 | 52 | 129 |
7 | 25 | 57 | 165 |
8 | 25 | 61 | 208 |
9 | 25 | 65 | 260 |
10 | 25 | 69 | 322 |
11 | 25 | 72 | 396 |
12 | 25 | 75 | 485 |
13 | 25 | 77 | 592 |
14 | 25 | 79 | 720 |
15 | 25 | 81 | 874 |
16 | 25 | 83 | 1059 |
17 | 25 | 85 | 1281 |
最开始的时候,大家还不能明确Ning到底应该包括什么功能。公司先花了3年的时间用来设计和打造网站的基础平台;之后的一年里,又陆续推出了一些社交应用程序来测试和调整已经建成的模型。面对这一系列简单的应用,迈克尔·阿林顿(Micheal Arrington)在他的科技名博TechCrunch中写下了名为《安息吧,Ning》(Ning RIP?)的帖子。“Ning根本就已经失去了所有吸引人眼球的特点,没有人会用它的。Ning想要吸引到用户的注意力实在是太困难了。”
病毒式传播的3大创新
成功的病毒循环公司通常都有以下共性:
虽然从严格意义上来说,她主要往来于旧金山海湾地区,但她生活、工作、娱乐的场所却是在互联网上。即使是在汽车、火车、人行道上,她都在和朋友、同事、客户以及商业伙伴们通过邮件、即时讯息和手机通话保持联系。她查看朋友们的博客,扫一眼他们的评论,进入同样的链接,思考同样的信息,再通过在讨论区或napsterizatiori.org上张贴评论来分享自己的想法——所有这些评论都设有超链接,读者可以根据浏览工具的不同搜索和浏览内容。虽然霍德并不能和朋友们保持物理上的接触,但他们却并不遥远,他们共同缔造的数码文字结构体现了他们之间的关系。“他们创作内容,我阅读内容或者在博客上设置导向链接,或者对这些内容作出修改,他们也这样做。”霍德说。她把物质世界比作过时的“模拟系统”,而互联网则是绝对的“数字系统”。
我们的感受主导着我们的生活,因此像Ning上用户所分享的线上关系有时乍看之下仿佛比真正的生活更具真实感。这并不是线上生活所独有的特色。你是否在听演唱会的时候曾为现场效果不如音响播放来得完美而失望过?乐队的演奏并不清晰,歌者在高音的时候破音,演出安排不够紧凑……但这就是音乐的本来面目;音响里播出来的反而才是假货。然而,你对表演的期望却由于录音效果所展现的“完美”效果而变得更加苛刻了,并把唱片中的音乐当作了比现场表演更为真实的音乐。
在短短几年时间里,社交网络便挤占了超过25%的网络总流量,并正在不断刺激产生更多连接。它创造出了身兼三重病毒式传播性的新产物:其用户基础呈病毒式增长、传播内容呈病毒式扩散,而这一切行为又都以广大的病毒式传播平原为基础。
安德森也慢慢看到了一线生机。他发现,由于人们听到的只有坏消息,没有人愿意出钱投资这一产业,整个病毒性网络行业都处在资金不足的状态。 根据比安基尼所提供的数据,对互联网行业的投资存在5年空档期,这使他意识到了先下手为强的重要性。此外,20%~25%的传媒公司一旦意识到自己正处在竞争落后的危险之中,就会增加支出,购买新的产品和服务。在研究到底什么类型的网站才能在互联网上蓬勃生长的时候,他想到了eBay、PayPal、MySpace等其他增强了撰写博客、分享照片、提供评论等功能的网站。于是,他决定将所有这些类型的网站都融合到一个可以实现病毒式传播的统一平台上来。与比安基尼吃早午餐的时候,安德森建议打造一个社交网络平台。就这样,由安德森自己掏100万美元作为启动资金的Ning(平安之意)就诞生了。
这样的病毒效应意味着每天Ning的每一名用户就相当于两名用户。它使得Ning得以茁壮成长,并有望吸引数以百万的网络和数以千万的用户,实现数十亿的浏览量。
图3-5 Ning的病毒效应
①这句话出自伍迪·艾伦,意思是只要还有时间,就能把事情一件一件地做完。——译者注
双重病毒循环为Ning的繁荣作出了重大贡献。某个社交网络的成员通常也是另一个社交网络的创办人。
图3-4 Ning的双重病毒循环
TIPS:病毒营销
无论是电话、传真、手机、即时短信、网络邮件,还是Skype,任何网络传播都离不开这样一种机制:每一名新用户带来的价值都大于单个用户自身的价值。由于身边所有人都已经成了这个网络的一部分,加入这个网络必然会给你带来巨大的价值。正如眼下人人都有电话、电子邮件地址一样,最终几乎所有人都会选择成为这个网络的一员。这种现象被纽约大学斯特恩商学院的经济学教授尼古拉斯·伊科诺米季斯(Nicholas Economides)称为“网络效应”,即“网络本身的价值与其链接数量、节点数量和用户数量成正比”。
双重病毒式循环
作为唯一的失败者,Friendster之所以会在达到这一状态后依然落得分崩离析,很大程度上是由于技术上的失误——由于网络瘫痪和空间资源耗尽,用户们纷纷转投MySpace和Facebook的怀抱。Twitter同样也在资源规模上存在问题:它的网络系统漏洞百出、稳定性差。虽然理论上而言,Twitter确有步Friendster后尘的可能性,但它却令人羡慕地紧紧网罗住了在网络扩张过程中严重加速了内存耗损的大量忠实用户。
病毒式网络之间还可以互相堆叠。 PayPal之所以能大行其道,主要是由于eBay上没有传统店面的店主无法为客户提供信用卡付款功能,从而需要一种可以实现线上转账功能的工具。YouTube的成功全靠站在了巨人MySpace的肩膀上,成了视频发布者和收看者必去的站点。Flickr的成长伴随的是整个博客圈的繁荣。谷歌酷件广告(Gadget Ads)催生的小型病毒式网络为成千上万的小程序提供了广告服务,而这些广告又依托MySpace、Facebook、Bebo等网站为平台实现传播。
TIPS:病毒营销
对于在网上潜水的浏览者而言,你在网络世界的行为是他们了解你的唯一方式。他们把对你的认识建立在你与这个世界分享的理念和观察之上,在你张贴的每一张照片、每一段视频之上,在你安装在个人网页的每一个插件之上,在其他人对你的评价之上。你创建的每一条信息都会被病毒式传播开来,甚至远超出了你的朋友圈、亲属圈、同事圈和熟人圈。一旦它们跳出了你的大脑,来到了病毒传播的平原,就逃离了你的控制范围,开始自我成长。这时,你就不再只是一个努力保住工作、偿还贷款的普通人了。你变成了一个需要经营的品牌。马歇尔·麦克卢汉不幸未能言中,此时承载文化传播的不再是信息,而是你。
综上所述,更高级的屏幕和芯片让掌上设备登上了丰富多彩的互联网;而遍及全球的网络连接则意味着人们将花费更多的时间上网、踏入病毒传播的平原,传播弥母九九藏书和信息,分享链接和想法,在社交网络上相互实现电子交流。对于能够认清这一点的人而言,这无疑是一个巨大的商机,Ning便拥有这样的慧眼。
作为一个土生土长的北加州人,35岁的比安基尼拿到斯坦福的MBA学位后开办了一家小软件公司,做跟踪和衡量广告效果的生意,随后结识了安德森。安德森当时还是一家公司的董事,但由于网络经济泡沫的破灭,公司不幸垮台了。他和比安基尼交往了一段时间后成了好朋友。安德森曾经成功打造了网景,并在1999年的时候以42亿美元的价格将其转手给了美国在线。后来他又将自己的名为Opsware的网络自动化和服务器公司以16亿美元的价格卖给了惠普;在此之前,他就已经开始寻求下一个价值10亿美元的大买卖了。他下定决心,这次不会再干万维网的生意了。
这并不是什么激进的想法。通过赚取广告搜索和计算广告点击率那些一毛五分钱的生意,谷歌获得了将近1000亿美元的市场资产。Craigslist只对不到2%的广告征收服务费用,其他分类广告则全部免费。大量的用户群体必然产生高额的回报价值,哪怕只增加0.25%的赋税,政府也会增加数以百万美元的收入。
以史为鉴,我们必然能了解其中的门路。每当企业寄希望于通过类似在用户注册时绑定用户邮件通讯录等行为强行获得病毒传播接口时,其短期病毒式增长必然会受到用户分流所带来的损失。这样的分流本身也能出现病毒式的传播,从一个用户到另一个用户,横跨各种社交网络,遍及整个博客圈。正面传播与负面传播并存,这便是这个世界的自然法则。
对于这次罚款,唐森表示:“我们非常不幸,成了被打击的对象(许多网站也有过同样甚至更恶劣的行为)。我们那会儿才24岁,太年轻,不懂事,也没有去找更好的代理律师。毋庸多说,从那以后我们就再也没有发送过可能引起误解的邮件。”他同时表示无论是CrushLink还是JumpStart,都从未发送过垃圾邮件,也没有把用户邮件出售给任何垃圾邮件发送者。
2009年7月,纽约州律师安德鲁·科莫(Andrew Cuomo)就向唐森和施莱尔–史密斯开办的社交网络Tagged提出诉讼,原因是对方盗窃了超过6000万余名用户的“通讯录和身份信息”,提醒收信人观看一幅根本就不存在的照片,导致收信人“被迫成为Tagged的新用户”。唐森把这一问题归结为一项“令人误解的新注册过程”,并立即停止了这一功能。
TIPS:病毒营销
当病毒系数为1时,网络基本人数将会出现线性增加,并最终出现停涨。但当这一系数高于1时,网络用户的人数则会以指数方式增长。
●以网络为基础:互联网世界顺畅的流通性是它们从传统生意中脱颖而出的重要保证。
这两位大四学生的生财之道莫过于让用户注册广告信息。这本来是其他网站在注册时就有的基本要求,但到这里却成了兑换仰慕者特征的“商品”。像发钱一样,他们先免费发放少量特征,再要求需要获得更多信息的用户填写广告问卷调查。唐森和施莱尔–史密斯虽然在这上面赚取了200万美元的利润,但这个数字却远不及他们之前的估算。一些广告商先是以他们是用“诱骗”的方式吸引来了调查者,所以导致流量不甚准确为由而拒绝付款。唐森只好与其对簿公堂,最终又赢回了应得利润的50%。
→NING
虽然其中的具体道理还不为人知晓,但幂律定律确实体现了许多自然及非自然现象的分布趋势,哪怕是根据牛顿物理学说为行星、星系、湖面的大小排序的结果都无法跳出这一定律。若是按照人口数量给世界城市排序、按照财富数量给地球上所有人口排序、分析唱片销量、公立和私立学校所获捐款的数量的分布(20%的学校共同瓜分了80%的捐款),最后研究结果所表现出来的曲线也会接近帕雷托的意大利土地资源分配曲线。此外,帕雷托定律也表现在了博客浏览量的分配上。
●组织性技术:用户创造内容,它们只是将这些内容组织起来。便利的组织方式会吸引到大量用户。例如谷歌。
安德森依然对网络泡沫的破灭耿耿于怀。2000年3月,当得知纳斯达克指数较最高时期狂泻了80%之后,安德森就认定再也不会有人做万维网的生意了。但当时正在给迈克尔·奥维兹(Micheal Ovitz)做咨询的比安基尼却另有一套想法。正如沃伦·巴菲特所言:“别人恐惧时你该贪婪,别人贪婪时你该恐惧。”
网上的人际关系更是如此,许多人都在眼前的真实世界和脑海中虚幻的互联空间中游走。40岁的网络咨询师、企业家玛丽·霍德(Mary Hodder)每天所有的时间都花在网络上。生存主义者们过着不上网的生活,但对霍德而言,无网的生活却令人抓狂——几分钟都不行。她喜欢浏览网页。“为了能用手机或者笔记本上网,我甚至愿意半路跑去很远的地方找网络连接,”她说道,“没有比这更重要的了。”
当然,被快进的不只是我们的生活节奏。节目点播功能出现后,我们再也不用等到夏季重播时才能收看已经播放的剧集了。便携式MP3播放器让用户们能够随时随地享受喜爱的音乐;至少有一家唱片公司——大西洋唱片公司就通过电子下载的方式卖出了比出售光盘更多的音乐,这种趋势必将成为唱片行业的发展前景。相比带着成卷的胶卷去影印店冲洗,你更喜欢把照片发到Flikr上。传统邮件已经成为一种过时的行为。而科学研究显示,甚至连地球转动的速度每年也会变快一秒。
人们逐渐分离出三种自我形象——展示在整个物质世界前的公众自我、个人自我(当你独自一人时的状态)以及数码自我。而后者在传播范围上远远大于前两者。 如果你长期上线,则会有更多人了解,或者自认为了解你的数码自我,并将这样的形象等同于你的真我。实际上,你在人们脑海中的形象很可能非常生动翔实。两位来自路易斯安那州华盛顿大学的研究者在为小说读者做脑部断层扫描时发现,当在阅读过程中遇到相关内容时,被试者会像遭遇真实经历一样激活同样的大脑区域,创造出包括影像、声音、动作、味道在内的高密度心理模拟图像。
MySpace当初就选择了这条路,把自己以5.8亿美元的价格卖给了新闻集团。如今依照默多克的估计,公司价值已经接近60亿美元。无独有偶,YouTube以16.5亿美元的价格卖给了谷歌。PayPay和Skype也选择了这样的方式,分别以150亿美元和26亿美元的价格卖给了eBay。Flickr则早早地便以4000万美元的低价被卖给了雅虎。当然,你也可以自己用这些网络赚钱——如果Facebook每个月都向上亿用户每人征收1美元的费用,那它必将会连续数年保持数十亿美元的利润额。
在表3-1中,光速创投的风投家、RockYou公司的投资人杰里米·刘(Jeremy Liew)展示了当病毒系数分别为0.6、0.9和1.2时,其间的微小差异给人数增长速度带来的巨大变化。在表3-1中将初始用户数假设为10,而图中的“时间”则表示网络成员邀请新用户加入的周期,这一周期通常为2周至8周。在最开始只有10名用户的情况下,当病毒系数为0.6时,增长曲线在总人数达到25人时转平,可增加15名用户。当系数为0.9时,在最终获得75名新增用户后,增长速度便迅速放缓。但当病毒系数变为1.2时,在同样只有10名初始用户的情况下,我们最终能够收获1281名新增用户(见表3-1)。在折线图中,当病毒系数为1.2时,折现表现为指数曲线的形式(见图3-1)。
产品:集网页和邮件为一体的邮件约会网站
一项由克莱蒙特研究生大学(Claremont Graduate University)神经经济学研究中心主任、经济学教授保罗·扎克(Paul Zak)指导的研究显示,当被试者知道自己被他人信任时,其大脑中的后叶催产素(一种在大脑中循环的荷尔蒙)指数就会升高。“被信任感的信号越强烈,后叶催产素就增加得越多”。扎克的主要研究兴趣是神经经济学,该学科旨在测量人们在作出涉及金钱的决定时大脑神经功能的运行过程。扎克发现,信任感具有吸引性:你大脑中的催产素越多,信任你的人也就越多。需要注意的是,扎克研究中的被试者相互之间并没有直接交流。他们之间所有的交流都通过电脑实现,而且皆为匿名交流。扎克表示,“作为一种‘经济润滑剂’,信任影响了从私人关系到全球经济发展的每一个环节。”虽然他并未明说,但信任同样也是社交网络不可或缺的一部分。
要经营一家病毒循环公司并非易事。创造出一个引人入胜、传播便利的产品还只是最开始的一小步。和Hot or Not网站创始人所碰到的问题一样,将它发展壮大成为一门生意才是最困难、最具挑战性的过程。成功的病毒循环公司大多一样,而失败的公司却各有各的不幸。每一个eBay和Facebook身后都倒下过无数个人们闻所未闻的小公司。除了由于规模限制而失败的Friendster之外,还有从来就没有流行起来的网络社区Tribe、声称能创造出“智能通讯录”却不能满足用户重要需求的Plaxo,以及无法将新用户变成回头客的影评分享网站Flixter。
按照这样的成长速度,Ning势必将会达到无须采取任何行动用户数量也会依旧增长的“不可取代点”,成为理想的病毒循环,并拥有势不可当的传播性。在PayPal成长为重要的在线转账工具之后,eBay也曾经开辟过与之类似的服务,结果输得一塌糊涂(最后只好收购了PayPal)。为了打败YouTube,谷歌和雅虎也推出过在线视频网站,但却未能有所建树。由于拥有数量巨大的用户,LinkedIn很有可能成为又一个无可替代的网站。Ning亦有实现不可取代状态的趋势。
无论是使用Wi-Fi、具有宽频功能的蜂窝网络、卫星连线还是其他手段,智能手机用户们总能通过形形色色的工具连接网络。无线网络的作用可远不止能在星巴克查收邮件这么简单。设想一下,如果你居住的城市一夜之间就建立起了一个巨大的无线网络,会有什么样的情况出现?为停车计时器缴费攒硬币的日子将一去不复返,用信用卡就可以缴费。水电公司则能即时读取水电表上的信息,为顾客省下不少银两。下次再发现路面坑洼时,直接拍张照片,附带在电子邮件中发给市政府告知即可。全市范围内的无线网络不仅能让市民们的生活更加美好,还能在必要时救人一命。有了这样的网络,消防员们就能在奔赴火灾现场的过程中一路畅通无阻。警方就能通过控制银行监控摄像头在劫案中占据优势,粉碎阴谋。而突发事件处理人员也能在自然灾害或恐怖袭击中相互联系。
理论上而言,一个Ning小组就是一个艺人独自拥有、独自掌控的商业平台;成千上万的小组则共同构成了一个不断发展壮大的商业宇宙。实际上,即便是在网络内部,这样的成长也在不断进行。当网络内部的注册用户超过150人以后,它就达到了“无法取代点”(nondisplacement),即便组织者什么也不做,它也能保持持续增长。