第三部分 病毒营销的网络扩展
第11章 Facebook,社交网络之王:建立病毒式集群
Orkut是巴西最大的网站,Biip在挪威有非常广阔的地盘,极具动漫色彩的Cyworld是韩国人气最旺的网络社区,90%的20岁以上的韩国青年都是它的注册用户(没有加入的人群有被社会边缘化的危险)。CozyCot仅局限于东南亚女性用户群,Dol2day是德国政治迷们各抒高见的舞台,Grono.net则主要存在于波兰。Cloob是伊朗的一个虚拟社区,人人网则是Facebook在中国的翻版,Wretch在台湾有广大的用户群体,而mixi则是日本的人气网站,Iwiw.hu是匈牙利极具影响力的网站,芬兰人则被IRC-Galleria迷得死去活来,Skyrock不仅在法国扎下了根,还被出口到了塞内加尔,而VKontakte则统治了整个俄罗斯。
有关马克·扎克伯格的故事已经被传唱多时,甚至成了电脑奇才文化中的一部分。在纽约市郊长大的扎克伯格是哈佛大学有名的天才程序员。由他编写的名为Coursematch的程序能够让学生查找谁都选了什么课程。而另外一款程序则可以用来寻找在校报上出现的人物,并根据不同的文章将这些人联系起来。不过,让他名声大振的软件莫过于以Hot or Not为原型的Facemash了。这款软件邀请学生们上传自己的照片供同学们评分。为此,扎克伯格还入侵了哈佛大学的在线学生证照片库,并把它们一一张贴出来,由受邀而来的用户投票选出长相最标致的人物,并依照结果列出了每栋学生宿舍里长相前10名的学生名单。Facemesh成为风靡一时的网站的同时,也遭受了不小的争议——校方以侵犯学生隐私为由给他记了一过。(他是带着处分离校的。)
LiveJournal是另一个早期社交网络。作为一个虚拟社区,其兴趣焦点主要包括名人八卦、电视节目、紧跟潮流的科幻小说,甚至是成人版《哈利·波特》。LiveJournal创建于1999年,其用户可以将自己发表的博文分享给其他好友。该网站利用了付费订阅模式,不允许发布广告,整个网站的运营都依靠志愿者和开源软件的支持。虽然网站一度收获了数百万名用户,但由于其本身并不具备病毒性,发展受到了一定的制约。不过网站的创立者布拉德·菲兹帕特里克(Brad Fitzpatrick)对此却毫无压力。他早就为维持网站正常工作忙得精疲力竭了,也有过开关一拉、关门走人的想法。不过,最终他还是把网站卖给了博客平台公司Six Apart,而后者又将其转手给了一家俄罗斯媒体公司。
MySpace很快就意识到应该立马行动起来,并发布了自己的照片播放程序。太迟了。RockYou已经达到了“无可取代的境界”。MySpace也不再是他们唯一的平台了。Facebook向所有的外部开发者张开了双臂,许多开发商也加入了开放源码的队伍,这便意味着原本是为如Orkut一家社交网站编写的应用程序也将适用于Bebo等其他网站,像RockYou一样的公司也受此影响如雨后春笋般涌现出来。
Facebook,全球社交网络的楷模
盈利方式:广告,其他需付费才可安装的插件
但历史却证明,他们错了。
整个社交网络的世界版图还在不断变化当中,竞争中的网站们你来我往,打破对方防御、实现超越的现象也时有发生。 其中很多网站都是像Orkut、hi5和Friendster这样的美国货,他们虽然没能在美国本土站稳脚跟,像Bebo一样,它们都经历了让自己移步海外市场的病毒式增长模式。
2005年8月,莱文奇恩将这个想法转变成了一个柯达旋转木马(Kodak Carousel)。和幻灯片一样,有了这款产品,用户可以任意上传照片。用户能从网站上免费下载这款产品。可惜并没有多少人对它感兴趣。失望的莱文奇恩决定要像当年PayPal附身eBay那样,用这个软件紧紧抓住MySpace。他让幻灯片播放器在MySpace用户的病毒海洋中扬帆启航,而等到他打算创业筹资的时候,这个程序已经被下载了数以千万次。在6个月的时间里,莱文奇恩在各个用户的页眉上总共播放了100亿张图片。他成立了一家叫做Slide的公司,与RockYou等公司展开竞争。
这并非易事。网站扩张的速度越快,需要投入的资源也就越多,这势必要求三个人在网站飞速发展的同时打造出新的基本结构。 这一过程虽然并不是太顺利,但通过控制网站的扩张速度,他们终于没有将其演变成一场灾难。“我们的组织结构与公司不同,我们也没有钱,只能靠贴广告来赚取添置服务器和供更多学校登录所需的资金,”扎克伯格表示,“我们也知道自己的发展会受到一定限制,所以打造的系统并不是一次性开放给所有人的。”为了实现这个目标,他们要求每位注册者都有一个有效的学校邮箱地址。这样一来,Thefacebook.com便有了“独特普遍性”(exclubiquitous),成了每所学校既独特又普遍的一道风景线。“我们通过各种方式放慢了网站的增长速度,”他表示,“这样做反而保证了我们的增长,避免了翻船的危险。”
形形色色的社交微件
学校越大,扩张影响所需要的时间就越长。在康奈尔,网站沉寂了好几周后才开始出现指数型增长。而在规模较小的学校,后阶段的用户人数则都能达到临界数量;之后,人人都开始希望能够拥有一个facebook帐户。由于学生们常和其他学校学生相互交流,没有开通服务的校园便迫切地希望Thefacebook.com能够继续扩张,各大校园的报纸也开始纷纷鼓吹它的到来。网站在早期阶段内容非常贫乏,可供用户使用的功能也少得可怜。正是因为有了这些动力,Facebook才得以渡过这段最困难的时期。“网站带给用户价值的多少与其页面上人们分享的信息数量休戚相关。”扎克伯格说道。他和室友们鼓励第一批注册用户在网站的高速扩张阶段上传照片分享各自的信息。这样一来,第二批注册用户就能看到这些信息,并吸引第一批用户回来访问,从而帮助T九*九*藏*书*网hefacebook.com“凝聚成一个网络”。
根据研究显示,90%的用户并不会上搜索结果第一页之外的地方去冒险。而97%的用户不会阅读第3页之后或者前30页之后的搜索结果。这可是事关大量金钱的问题。出现在搜索结果第1页和第4页很可能是好几百万美元的差别。但钱并不是其中所涉及的唯一问题,还有安全问题。
不久之后,他给桑迪展示了一款用Flash编写的简单幻灯片。在此之前,他连碰都没碰过Flash。
通过提供一个相互信任的环境,Facebook把谷歌的弱点变成了对自己有利的优点。虽然你也许听说过这些把生意做大了的成功者(Facebook、MySpace、Bebo、LinkedIn),但可能从未听说过那些失败者的名字,他们同样也给我们提供了非常宝贵的经验。其中,由企业家马克·平卡斯(Mark Pincus)创办的Tribe就是一个介于分类广告网站Graigslist和Friendster之间的“社交集市”,其灵感则来源于伊桑·沃特斯(Ethan Watters)的书《都市部落》(Urban Tribes)。
对大多数人来说,卖掉自己的第一个公司并赚到3000万美元早就应该满足了,但莱文奇恩却感觉再悲惨不过了——他迷失了今后生活的方向。他买了一幢大房子,但随后就把它抛到了脑后。他不光懒得装修,甚至连睡觉都不在那边,他更喜欢自己办公室地板上的睡袋。他极其害怕年近三十的自己像物理学家或者运动员一样,早已度过了巅峰期,而之后的生活将会像一条长长的下滑线那样一路走向平庸。那些厚脸皮又色情的小项目只不过是莱文奇恩不让自己闲下来的办法,后来他终于决定抛弃那些眉目传情的小姑娘,去做一个更保守的产品。
谁是谷歌的死敌
扎克伯格自己也被网站迅猛的发展势头吓了一跳。他和室友们“知道自己所需要的动力极具普遍性”,他说道:“但我们还是被自己取得的成绩吓了一跳,尤其是实现这一成果的效率。”不久之后,其他学校开始询问Thefacebook.com是否有意向外扩展。虽然课业负担依然繁重,其中一门有关操作系统的课程更被他视为哈佛最难的课程之一(多亏了朋友的辅导,他才得以侥幸通过),但扎克伯格、莫斯科维茨和休斯还是把Thefacebook.com带到了耶鲁、斯坦福和哥伦比亚大学。之所以选择这几所学校,竟是因为这几大高校都已经建立起了人气颇旺的社区网站。
以Friendster为例。根据《企业》杂志(Inc.)记者马克斯·查夫金(Max Chafkin)的报道,2004年,当这家社交网站正处在下滑阶段时,公司一位工程师发现网站流量总会在凌晨两点时出现猛增。通过查询登录记录,他发现这些夜猫子实际上绝大多数都是在菲律宾白天时间登录的用户,而菲律宾刚好比加利福利亚早15个小时。为了寻找第一名将菲律宾人添加为好友的用户,他往回翻看了大量数据记录,终于找到了卡门·蕾拉妮·吉泽斯(Carmen Leilani De Jesus)——第90个加入Friendster的用户。
盈利方式:广告、高品质付费服务
很快,德田便与同事沈佳一起创办了专门发行社交网络应用程序的公司RockMySpace,并随后立即将其名字改成了RockYou。他们发行的第一款应用便是这款照片幻灯片程序。他们在MySpace的论坛上发布了6次。第一天,下载人数只有4人;第二天,20人。接下来这一数字就变成了40、80,直到冲垮了他们所有的服务器。
即便如此,它依然为我们贡献了一条极为重要的财富:温里奇于2001年被授予的第6175831号专利“用于构建网络数据库和系统的方法与设备”。该专利的内容主要为可供用户建立关系网络的在线服务软件平台,即堪称在线社交网络精髓的病毒式邀请系统。福克斯·罗斯柴尔德律师事务所(Fox Rothchild)的知识产权律师安德鲁·凯兹(Andrew Katz)告诉《纽约时报》,该专利“也许是这一行业的先锋专利”,并警告“该行业内所有人士都应该给予它足够的重视”。
卡门·蕾拉妮·吉泽斯,这位来自旧金山的市场咨询师和业余催眠师在网络上有几十名菲律宾好友。而这些联系人又将网站传播给了成千上万的新用户,把Friendster推广到了整个东南亚市场。由于他们的登录时间恰好避开了网络高峰时段,因此并没有像美国用户们一样饱受龟速加载、断电和停机等问题的折磨。不久后,大洋彼岸就为Friendster贡献了过半的网络流量。
他们的理由真可谓既简单又大胆。为了检验自己在Thefacebook.com所投入的时间和精力是否实现了应有的价值,他们想看到“哪怕大家都有了可用的资源,但是由于我们的产品效率更高,用户依旧会调转船头,选择我们的社区”。短短两周内,学生们就开始大量迁出已有的校园网站,转而投入Thefacebook.com的怀抱。备受鼓舞的三人利用整个学期的时间将网站又扩大到了另外25个校园里——其中绝大多数都还没有发展成熟的社区网站,并把表示校园普及率的折线图贴在了寝室的墙头。
由于以用户参与为基础的社交网络已经成为许多网民网络之旅的第一站,对于谷歌而言,即便已经拥有了1000多亿美元的市场资本,其霸主地位依然岌岌可危。如果可以咨询自己日益扩张的社交网络——那些你信任的朋友们,你又何必要上谷歌搜索自己下一场旅行的目的地、适合自己的电脑和能作出最可口的巧克力曲奇的配方呢?相比阅读成千上万个的搜索结果,你大可和朋友们聊上一通,直到找到结果为止。谷歌虽不至于因此关门大吉,但扎克伯格能够找到合适的方法,让Facebook成为10多亿网民的门户网站。这必然会对谷歌的搜索业务产生消极影响。此外,如果Facebook打算针对广大的用户信息网络推出一款可靠的网络搜索引警,帮助用户联系和了解自己社交圈之外的专家与信息,那么Facebook将不仅成为Web 2.0版九-九-藏-书-网的微软,它还能成为下一个谷歌。
走在社交网络最前面的还得算第一个在线社交网络“六度网”(SixDegrees.com)。这家于1995年由福坦莫法学院(Fordham)应届毕业生安德鲁·温里奇(Andrew Weinreich)创立的网站就曾要求用户列出所有的朋友、同事、家人和熟人,并向其中不是网站用户的对象发送注册邀请。用户发布的所有信息和论坛评论都会被发送到隶属于自己一、二、三级关系圈内的成员手中。虽然它最终拥有了来自165个国家的300万名用户,但网站本身却在赔钱。2000年,青年流媒体网络(YouthStream Meida Network)以价值1.25亿美元的股票购买了该网站,并迅速关闭了它。
Facebook与MySpace的区别也许不在于谁更强大,而在于用户品位的不同,但过去几年的流行趋势却是无可辩驳的。 2007年,两家网站的增长速度都开始放慢,大有直逼终极饱和点的态势。但Facebook只做了两个改变就又重新激起了新一轮的注册狂潮,将被卡在1亿用户数量门槛上的MySpace甩得不见了踪影。
与她一道玩球的还有一位家里的朋友——来自夏威夷的电脑程序员兰斯·德田(Lance Tokuda)。桑迪把自己幻灯片的问题告诉给了德田。在看到堪称“明日之星”的MySpace之后,德田被深深吸引住了。桑迪是学校里最受欢迎的女生之一,于是德田心想,如果自己能作出一个让她喜欢的幻灯片,一定会有许多女生跟风而来的。可是,由于德田之前做的都是单调无聊的企业软件,他自己也不确信什么样的应用程序才会得到大众的喜爱。
桑迪让他们把网站整理得更简洁一些,她觉得网站有些太杂乱、太喧闹了,让人感觉用力过度。此外,她还在RockYou的“超级信息墙”(SuperWall)上创建了能存放照片、视频等其他内容的病毒式频道——贺卡功能,并给它配上了社交应用游戏“抱抱我”的图标。作为回报,公司赠予桑迪部分股权,并为她每周30小时的工作支付了可观的酬劳,连她自己都怪过意不去的。她觉得自己就好像游戏测试员之于游戏编写者。“我的朋友们常说我有一份非常过瘾的工作,”桑迪说道,“我只需要坐在那,这点点,那看看,然后贡献点意见就行了。我觉得编写程序的人所作的贡献比测试游戏的人大多了。”
德田又回到了自己的画板前,他不仅加上了闪光,还增添了“雪花”功能。桑迪对雪花的感觉虽然不错,还是觉得它们的颜色有些太暗了,挡住了背后的图片。它们应该更透明一点,她建议。
①Facebook成名后,这三位大四学生于2007年3月以一连串罪名将扎克伯格告上了法庭,其中包括侵犯版权、违反合同、侵占商业机密和诈骗。2008年,根据报道,本案以6500万美元为代价实现了庭外和解。此外,未经董事会许可,扎克伯格不可私自出售超过2/3的私人股票。光是律师的劳务费和税费就花去了这6500万美元现金中的绝大部分。
产品:第三方插件
不久之后,三名大四学生就聘用了这位少年老成的大一新生为自己的社交网站编写程序。他们希望自己的网站能够和Friendster一较高下。实际上,扎克伯格根本没有拿出时间来帮他们干活,相反,他把时间都花在了另一项工程上。①通过不断扩大手中这个小小的课外编程项目,扎克伯格为将来打造一个可以容纳下所有这些要素的全能式工具铺下了重要基础。在他看来,这个载体必须像传统的大学档案一样,让每一名新生都能够留下自己的照片和包括姓名、家乡、就读高中以及出生年月在内的个人身份信息。扎克伯格花了两周时间写出了Thefacebook.com的代码,并在2004年2月4日发布了该网站。
“哈,真酷。”桑迪说。她一定会把它放到MySpace上去的。
2009年的一份报告指出,一个名为“幽灵网络”(GhostNet)的大型网络间谍活动已经入侵了103个国家的1295台电脑,其中包括外国使馆、国际组织、外交部、新闻媒体和无政府组织等的电脑。这张间谍网络依靠的正是恶意软件,并传播一种名为Ghost Rat的应用程序,将普通个人电脑变成间谍设备,从而达到盗窃机密文件、在用户毫不知情的情况下打开摄像头和麦克风的目的。市面上只有不到1/3的杀毒软件能够保护用户免遭侵害。
→Facebook
Slide,Facebook的头号对手
病毒式策略:邀请人模式、有机式
在平卡斯看来,Tribe失败最大的原因还是由于其本身并不具备病毒性。它着眼于城市,而城市社区在地理位置上却相对固定,无须合作便能单独成长。住在纽约的人绝不会试着邀请住在旧金山的朋友加入自己的网络,因为纽约就是他的社团活动的中心。“通常情况下,如果你的在线社区能够拿下15%~20%的用户,便足够吸引剩下80%用户的加入了,但城市实在是太大了。”平卡斯说,“即便你在旧金山拿到了5万名用户,这一数字还是不及城市总人口的10%。要是在哈佛,只要有2000个学生注册Facebook,你就大功告成了,你就有了在不同学校间口口相传的基础。”
由于这是一场秘密竞价,以至于到头来霍夫曼和平卡斯也只知道自己以70万美元的出价赢得了拍卖。在霍夫曼看来,他所出的35万美元“并不是什么大钱。它将成为LinkedIn自身的财富,让我们拭目以待吧”。他们完全可以依法宣称自己对该专利的所有权,并依此让Facebook、MySpace、Bebo等其他所有使用该专利的网站关门走人。霍夫曼考虑再三,最后终于决定不这么做。把它买下来只是一种“防御措施”而已。
从本质上来说,Ning是一个将社交网络制造者们网罗到了一起的社交网络,而在世界范围内拥有6000万用户的hi5则带有强烈的国际色彩,是西班牙语用户心目中响当当的网站。Blackplanet的用户主要以非洲裔美国人为主。Buzznet关注的对象则是名人、媒体和音乐,而CafeMom则是妈九-九-藏-书-网妈们相互交流的好地方。Care2吸引的是环保人士,Gaia的用户是那些想改造世界的人,而DeviantArt则是艺术家们的天地。Eons.com为婴儿潮一代创建了一个社区,而Elftown则是科幻小说爱好者的家园。Many of Tagged的用户多是还想寻找友情和秘密恋人的已婚人士;Adult Friend Finder为寻找性伴侣作出了孜孜不倦的追求;fubar则自称为“互联网上唯一的在线酒吧和欢乐时光”;而FetLife,网站则表示,“与Facebook和MySpace相似,但用户们却是你我这样的性变态者。”社交网站已经成了一种全球性的网络现象。
第一款社交网络微件最先面世于MySpace。少女们利用程序漏洞对自己的个人主页进行了大量改造,其中便有一位来自加利福利亚、漂亮开朗的17岁在校女生桑迪·纱山(Sandi Sayama)。桑迪经常上MySpace,也收集了许多能将自己主页装饰上各种星星和图片的HTML代码。但由于HTML作用有限,她无论如何都无法作出一个能够让自己照片巡回播放的幻灯片。在课余时间里,身高1.5米的桑迪还是排球队的一员,位置是二传手。“这与身高无关,”她说道,“重要的是你的态度。”
早在2007年11月,网络犯罪分子就已经通过黑帽技术对谷歌上流行的关键词发起了攻击。从“怎样教小狗玩接球”到一切与复活节、“疯狂三月”大学生篮球联赛、巴拉克·奥巴马有关的关键词都成了他们攻击的对象,连接下来的“4月15日”和“美国报税表”也未能幸免。他们的目标很明确:传播具有破坏性的负载。正像其名字所表述的那样,这些恶意软件并非一旦被下载,就会对电脑造成严重损害。它通过秘密安装广告软件、间谍软件和恶意程序把计算机变成“僵尸电脑”(zombie)并发送数十亿封垃圾邮件,甚至删除掉整个硬盘上的数据。谷歌虽号称使用了包括自己专利算法PageRank在内的“200多个信号”对网站进行排名,然而这一次,超过100多万个链接都指向了同一个炮制出数十亿个页面、企图愚弄谷歌监管者的恶意域名。
作为回应,谷歌推出了一款过滤系统用以应对恶意软件的疯狂进攻。不幸的是,该系统竟一度失控,并在长达一个小时的时间里屏蔽了所有网站,把不少用户吓得不轻。谷歌搜索一旦背离了自己在广告中所塑造的“民主化身”的形象,将变得一文不值。
这边,桑迪为程序的美观提出了各种建议,那边,德田和沈佳已经成了设计病毒循环的专家,他们的好几项作品都成为了网络上最流行的应用程序。RockYou在25个月内便吸引到了5000万名用户(相比之下,99%的应用程序安装率都不及100万次),并在过去的4个月里募集了7000万美元的资金。他们的目标是成为世界上流量最大的网站之一,一个“像雅虎一样”的社交应用程序门户网站。2009年,RockYou每月所服务的用户人数已经超过了1亿人。
这是一个简单明了的网站。用户需要一个哈佛的电子邮箱地址才能注册,并能获得一个包括照片,所在专业,最喜欢的图书、电影、音乐以及一张留言板在内的个人主页。学生们可以通过“加为好友”功能与他人的主页建立连接,并能“戳戳”对方让他知道自己曾经拜访过他的主页。在建立了几个用于测试的主页后,扎克伯格给自己及两名室友达斯汀·莫斯科维茨(Dustin Moscowitz)和克里斯·休斯(Chris Hughes)创建了个人主页。他们依照建议在寝室楼的集体邮件上发了份声明,不久又多了几十名用户。在短短24个小时里,就有超过12000名学生注册了帐号。5天之后,《哈佛深红报》(Harvard Crimson)为Thefacebook.com发表了专题报道。月底时,全校3/4的本科生(约7000人)都成了网站的注册用户。
“我们围绕网络所开展的一切工作都是为了实现个人优势,”平卡斯说道,“在有了一个关系紧密的小团体后,你与该社团的联系势必会在团体内产生一定的价值。想提高自己打网球时反手上旋球的水平吗?想挖掘技艺更精湛的表演者吗?想找一份新工作吗?鸡尾酒会是创造优势最理想不过的场所了。”从某种意义上来说,Tribe就是一个在线版的鸡尾酒会,上面布满了各种有关不同职业和兴趣的小组。在发布最初的6个月里,Tribe成员数量扩张到了50万名之多,之后便陷入了停滞。相比之下,MySpace在发布后的一个月内就获得了140万名用户。
一般来说,病毒式企业的发展策略就是不断壮大自己,再找个好买家,但并不是每个这样的公司都有好结果。 Hot or Not还在贴辣妹照片。作为微软在线软件套装一部分的Hotmail运行良好。PayPal成了eBay的摇钱树,Skype略差,因为公司还无法将它和自己整合起来。AOL买下Bebo后便毁了它。谷歌的社交网站Orkut在巴西如鱼得水,但在其他地方却形同虚设。
TIPS:病毒营销
扎克伯格从20世纪90年代称霸桌面电脑的微软那里学到了重要一课:谁定标准谁就赢。之后,你便能通过发布数量更多的产品和程序提高自己的控制力,将竞争对手远远甩在身后。
虽然Facebook一路狂奔的增长速度让人不禁回想起eBay,但两者之间却有十分严格的区别。通过网络效应,eBay紧紧抓住了拍卖这门生意,使得其他竞争者很难再站稳脚跟。而最终把名字中的the去掉了的Facebook在这一点上则不同。
持怀疑态度的人坚称Facebook和它在社交网络业界的战友们,包括像MySpace这样的竞争者和Slide、RockYou在内的微件制造者,永远都不会找出一条生财之道来。
然而,随着云计算和移动互联网普及的势在必行,微软的操作系统已经迅速成了一种负担。谷歌一类的竞争对手已经通过发布云程序实现了对它的超九-九-藏-书-网越,而微软对此却一筹莫展。
由于受到疯狂追捧,MySpace的汤姆·安德森给这两位企业家发来了道贺电子邮件。面对扶摇直上的需求,他们不得不将服务迁移到了新的主机上,结果不到3周,RockYou巨大的流量就导致了整个网络的瘫痪。虽然为了等待新服务器的到来,公司在开业前30天内有17天都处于停业状态,其注册用户数量依然在一个月内就达到了6万人(见图11-1)。
图11-1 病毒循环计算方法
TIPS:病毒营销
在某些情况下,从一个草草搭建的系统中受益的并不是那些在最珍贵的不动产——搜索结果前两页赢得一席之地的优秀网站,而是那些能给垃圾邮件发送者们带来利润的恶意站点。
如果这些网络犯罪分子打算效法此前曾经入侵过全球数百万台电脑的Conficker蠕虫病毒,释放更多破坏性的负载,那么我们该怎么办?通常情况下,这些病毒所依附的对象都是普通个人电脑上能被杀毒软件侦查到的恶意软件。如果这些黑客改用破坏性更强的微软PC“0days”程序(其读音为“oh-days”或者“zero days”,即秘密的或者即时的软件漏洞,往往可以在黑客市场上轻松购买到),谷歌便很有可能成为最不宜使用的搜索引擎。
Tribe遭受了一系列成长的烦恼,网站的性能也因此受到了影响。但给它致命一击的,还是其试图扩大自身吸引力的念想。 2006年,Tribe对网站进行了重新设计,希望能够向主流方向靠拢。但这一举动却背离了其最初的草根使命,加大了自身与其核心用户群之间的鸿沟。许多当初加入Tribe的用户所追求的就是一种与众不同的生活方式和艺术。
TIPS:病毒营销
社交网络本身并不是一项活动。它只是一个供各种社会活动通过不同应用程序得以表现出来的平台,所以其中的网络效应并不如拍卖来得明显。通过提供一款更为强大、高效的产品,即便对手有一定的网络效应,你也一定能将其打败。
Facebook降临后,以席卷全球之势,陆续攻占了MySpace在美国、加拿大、澳大利亚、意大利和利比亚的市场,并在AOL收购Bebo后开始与其争夺对英国、澳大利亚和新西兰市场的控制权。Facebook最开始的目标人群还只是大学生。由于学生之间的友谊往往跨越了国界,于是一个发自美国大学校园里的病毒式网络便开始传播到了印度、法国以及日本。哪里有学生,哪里就有Facebook成长的空间。如果你发现在社交网络的推波助澜下,经典的棋类游戏Risk开始风靡全球,那你应该不会对以下事实感到意外:作为一个骨灰级玩家,Facebook的创办人早在九年级时就自己编写了一个在线版的Risk游戏。
于2003年推出的Tribe旨在在高度本地化的环境下对人们的兴趣爱好进行分类整合。仔细想来,我们在日常生活中都是相互连接的个体,不同的兴趣、爱好和需求把我们与不同的小团体联系在了一起。你也许住在纽约,在华尔街或者一家Soho的艺术画廊工作,爱打网球,是爵士乐迷,喜欢苹果电脑胜于其他品牌,上普拉提课,会把自己拍摄的视频发布到博客上去,爱收集各种红酒,周末会出门骑单车。对于一部分人而言,你是他们的同事,而对于另一部分人而言,你又是他们的网球球友(也许其中有些人同时也是你的同事),再面对另一群完全不同的人群时,你却变成了一名博主,如此以往。这些兴趣,无论是其本身还是作为某一整体的部分,都是构成一个个性小团体的基础,一种过滤机制。
大器未成的社交网络
根据计算,Facebook发现当新用户好友数量增至10人以后,她在网站上的活动频率就会大大增加,其朋友网络也会持续增长。为了促进这种势头,公司推出了一项名为“你可能认识的人”的新功能,带来了立竿见影的效果。这一小小的改变大大提升了Facebook的病毒系数。
随着近世界总人口1/5的10亿网民开始在社交网络上安营扎寨,一个以此为基础的全方位生态系统也形成了。“微件”——这些品味参差不齐的迷你软件程序也进入了人们的生活。微件的形式多种多样,例如可以是一张照片幻灯片、一段视频、一张你曾经去过的地方的地图、一段用来测试智商、同情心,甚至你更像哪种小狗的流行测验等。你可以用它向朋友们扔虚拟的绵羊,给图片加上相框、涂鸦或者闪光,玩“极速赛车”(Speed Racing)这样的游戏(“调校你的汽车让它马力倍增”之后“和朋友赛上一把”),开展像“抱抱我”(Hug Me)这样的社交互动来吸引更多注意力(对你的朋友做更多事情:拥抱、掴掌、挠痒、送啤酒、扔“小甜甜”布兰妮……),或者查查自己的星座。非营利性组织可以发布社交网络程序筹款,而媒体公司则可以用它来扩大品牌影响力。
谷歌花了16.5亿美元买下的YouTube,至今还没有什么进账;或者看看Facebook,每年总共大概只有3亿美元的收入,却凭借同微软签订的合约一下子增值到了150亿美元。Ning从谷歌广告里面赚钱,虽然同时也有其他的收入来源,但它的总收入同样屈指可数。Friendster在菲律宾和马来西亚规模庞大,但在别的地方却无人问津。而RockYou和Slide虽然出现在了几百万个网页上,但同样也赚不了什么钱。更不用说消失已久的网景浏览器了。
随着网站在美国境内的又一次大规模增长,公司开始将之前的校园增长策略推广至全球市场。扎克伯格发现海外的增长曲线和校园的“非常相似,只不过不同的大学校园被换成了不同的国家。”由于常青藤盟校为网站的早期增长贡献过份九_九_藏_书_网额,一些国家,如加拿大,由于40%的网民都已经拥有了Facebook帐户,增长进入了平稳期。而其他一些刚刚引入Facebook的国家则进入了爬坡增长的阶段。
这两家公司深陷争夺领先地位的大战中,双方都宣称对方窃取了自己的想法或产品。他们通过在自己的应用中埋设钩子程序来帮助它们传播得更快。两家公司的病毒指数开始不断攀升,行事风格也越来越大胆,夹在中间的却是用户。由于他们的程序可以绑架用户的通讯录,并自动邀请所有朋友安装应用,这使得用户怨声载道。在各种会议上都能听到大家对两家公司给社交网站用户滥发邮件的指责。但两家公司都批评对方行为不当,自己只有同样做才能在这种环境中坚持下去。最后,忍无可忍,从2006年6月起开始取缔这些不讲规矩的应用开发商,要求它们停止疯狂传播,并且修复所有安全漏洞。
这时的社交网站就难免会被拿去同网络公司(dot-com)的破灭对比了。即使只有微薄的收入,市场往往也会给这些仅凭热门或者好点子便在一夜之间成长起来的社交网站和微件公司极高的估值。“前景很好,”批评者说,“但是钱在哪儿?”
问题是,不论是这些应用程序开发商还是它们依赖的社交网站,有多少能真正赚钱呢?许多怀疑者指出,社交网站固然已经拥有了大批用户,应用开发商针对的也是这个市场,但从来没有人能够从中找到一种赚钱的策略。社交网站需要免费提供产品才能够吸引大量用户,否则他们就另觅去处了。而广告同样没用,社交网站上网幅广告的点击率仅仅只有0.02%——发垃圾邮件都比这有效。这是因为人们上网时间越多——而社交网站的用户们通常都会长时间在线,他们就越不会去点击广告。
“你得再加点闪光。”她说道。
社交网络的世界版图
产品:社交网络网站
随着Facebook被翻译成多种语言,许多欧洲和拉丁美洲的非英语国家的用户人数也出现了大幅增长,网站全球增长率的计算也因此变得更加复杂。2007年,Facebook还在迅猛增长之际,其每周的增长速率为3%,但这并不意味着它在全球每一个角落的增长率都是相同的。已经饱和的市场增长平平,而新的市场则在盘旋上升。“就像一个大杂烩一样,我们既有将近饱和的市场,也有刚刚迈进指数型增长的市场。”扎克伯格说道。
正当Friendster的发展蒸蒸日上之时,青年流媒体网络宣布将于2003年9月对“六度专利”进行拍卖。6个月前,从PayPal出走的前“六度网”员工里德·霍夫曼(Reid Hoffman)才创办了LinkedIn。温里奇把这场即将举行的拍卖告诉了霍夫曼。后者一想到无论谁抢到这项专利,都有可能禁止他人再创办社交网络,不禁有些担心。于是,他和Tribe的马克·平卡斯联手,一起组建了连接度公司(Degrees of Connection),并以这家总部设在特拉华州的公司的名义参与竞标。他们还联系了Friendster的艾布拉姆斯,问他是否有兴趣提供一部分资金,却没得到任何回应。这时,他们才意识到作为Friendster最主要的投资者,克莱纳·帕金斯风险投资公司(Kleiner Perkins)很有可能为了打压其他竞争者而跟自己打擂台。
他的最终目标是让世界上尽可能多的人用上Facebook,使它不仅能成为社交网络的全球楷模,更能成为一个新的操作系统。
为了保持优势,德田和沈佳雇来了正在圣何塞州立大学学习如何成为假释官的桑迪,请她担任公司的官方品位测试员。他们知道,RockYou的目标人群与本身以及他们聘请来的工程师们,基本上不是一个世界的人。许多斯坦福大学的学生压根就不碰MySpace。他们觉得这玩意儿就是个笑话。于是,每当他们要发布什么新应用之前,总会有人提议:“让我们听听桑迪的意见吧。”这时,她便会贡献出自己的想法。
Facebook、MySpace和Bebo只是全世界数百家社交网站中的3家而已。几乎所有与商业界有关联的人都在LinkedIn、Ecademy、Ryze、Spoke.com或者XING上有自己的主页。Twitter已经自成一派,其支持者们无时无刻不在兴冲冲地相互发送简短的留言,而Yammer则用微博将用户与同事们联系起来。作为一个社交音乐服务网站,拥有数百万用户的Imeem给我们带来了数百万的音乐和视频。TravBuddy和Travellerspoint则把旅游爱好者们联系到了一起。
“可是呢?”
谷歌可能面临的一个更为复杂的问题是其结果的可靠性。换言之,搜索结果是可以被作假的,是可以被一些数码混客扭曲的。“黑帽”搜索引擎优化(“black-hat”SEO)目前就是谷歌所面临的问题之一。据华盛顿信息学院高级安全工程师、研究员大卫·迪特里希(Dave Dittrich)介绍,最普遍的篡改方法莫过于在数百个相互连接的服务器上建立起成千上万个页面,并让其中每一个文件都包含有待搜索的关键字或语句。这样一来,它就能将某项产品或服务推送到搜索结果的第一页。眼下,它就是搜索引擎上最为价值不菲的资本。
→RockYou
病毒式策略:邀请人模式、有机式
在该方程中,x为每位用户将该应用程序介绍给的平均好友人数。以RockYou为例,当表示接受率的y为22%时,x等于5。此时,病毒系数(又名病毒性因素)即为x与y的乘积:5×0.22=1.1。由于该值大于1,该程序具有病毒性。
他们有一个强劲的对手——PayPal曾经的创始人马克斯·莱文奇恩。莱文奇恩虽然比德田和沈佳晚到MySpace,但他编写微件的技术却遥遥领先。此外,他还有一位军师:詹姆斯·洪(James Hong)——病毒循环行业内出了名的“百晓生”。他不仅创立了最早的病毒式企业之一Hot or Not,还是莱文奇恩的朋友。凭借从他那儿借调来的相片,编程大师莱文奇恩写出了“美女计数器”(Babe Ticker)——一项得益于洪源源不竭的想象力的成果。这样一来,男人们就被屏幕上无数个缓缓出现的漂亮姑娘死死地钉在了桌子前。