第三部分 病毒营销的网络扩展
第10章 Bebo,破解增长难题:调整病毒系数
产品:社交网络
这个系着马尾辫的英国人出生于赫特福德郡,曾在伦敦帝国理工学过物理,并在当地一家酒吧结识了自己的夫人——出生于加利福利亚的西奥琪(Xochi)。在20世纪90年代初惨淡的市场背景下,他找到了一份自认为世界上最枯燥的工作——在保险公司做数据库程序员。他很讨厌公司的官僚气氛,却意外地发现自己不仅非常享受编程这份工作,还有点干这一行的天赋。后来他也想过,如果这个世界上没有电脑,那他这辈子还会干什么;他觉得自己再也没有别的特长了。给人打了6年工以后,他和妻子抵押掉了自己在英国房市繁荣期间价格翻倍的小房子,准备打拼一番事业。由于缺乏融资手段,他决定开一家病毒式企业——一门不花一分钱就能在朋友之间迅速成长起来的生意。他的楷模就是Hotmail。
当各种图书、杂志专栏、报纸文章、在线新闻网和无穷无尽的博文都在铺天盖地地谈论着Facebook和MySpace——这两家社交网络的巨头时,你很有可能忽略了另一家社交网络:由旅居旧金山的英国人迈克尔·波奇(Michael Birch)开办的Bebo。迈克尔在把Bebo办成全球第三大社交网络后不到几年的时间里,就以比当年默多克收购MySpace还高的价格把它转售了出去。有人觉得波奇是一夜暴富,但事实并非如此。在此之前他曾开办过3家公司,最后都惨淡收尾。
TIPS:病毒营销
数据显示出了另一条规律。那些拥有数量庞大的联系人的用户——比如拥有500多名联系人的用户,都是最先开始注册帐户的人,而他们也更倾向于将网站推荐给同样拥有大量联系人的网民。
Bebo存在的意义就是要使这一过程流畅化,其借助的手段则是电子信件(electroinc mail)。电子信件与电子邮件不同,电子邮件虽然无所不及,却缺乏深度。相比之下,由于来往于收发人之间的电子信件属于单纯的私人交流,它必然是一种外围更广的深度交流。它也不同于一款奇思妙想的电子游戏或者一个沉浸式的虚拟世界。它与真实生活息息相关,用户既有的社会关系全部被迁移到这个虚拟领土上之后,由此引发的新关系又将反作用于其线下的生活。通过点击邮件中出现的姓名,收件人就会打开类似一份罗尔沙赫氏测验①的网页——一份用于解析该用户性格的网页,从而开始对发件人的深入了解。与如今集电话、短信、邮件等功能为一体的智能手机一样,Bebo也将会把之前分散在各处的多媒体功能捆绑起来。波奇希望有一天,Bebo能够实现所有包括发博文、聊天、照片、测试等人类所能想象得到的功能。这些功能加在一起,就成了一个多媒体渠道。
令波奇备感讽刺的是,自己背井离乡从英国来到旧金山,结果竟开了一家在英国发迹的社交网站。也许Bebo确实也反映出了自己的一些性格。他的英式幽默也时不时地能在网站上得到体现:如果用户上传照片失败,网页上便会出现一个大大的问号,但他觉得更合理的解释其实是还没有任何一家社交网络真正跨出了美国的领土范围。
屡战屡败的病毒性产品
2005年,MySpace一口气赚回了50万美元的利润,但波奇依然不愿意出售Bebo,哪怕此时的Bebo已经成长为美国第三大社交网络,并锁定了自己在英国的火爆人气。专门捕捉科技信息的博客Techcrunch曾宣布,投资银行艾伦公司(Allen & Co.)曾在2007年向一系列潜在买家,包括新闻集团、微软、谷歌等兜售过Bebo,但都没有收到任何购买意向。美国第三大传媒公司维亚康姆落荒而逃了,雅虎也踌躇了很久。最后,AOL来了,不仅给的是现金,还给了不少。经过6个月的艰难谈判后,Bebo的用户人数已经攀升到了4000万人,人均日浏览时间也达到了40分钟。2008年3月13日,波奇以8.5亿美元的价格把网站卖了出去。
“我们需要足够数量的用户来把他们的主页填满,把它们装点得更加生动。”波奇说道。在此期间,他又不断对网站进行了调整,增加了它的运行速度,并努力提高用户的使用感觉。波九九藏书网奇用了近两个月的时间对网站进行了各种敲敲打打。终于,主页上开始布满了照片、评论和朋友之间的相互调侃。
→Friendster
盈利方式:广告
就在网站还在向成功的病毒循环公司进发的同时,波奇手边却没有了可以让网站扩展的资源。狭小的办公室里只能容纳下他和妻子两个人,铺天盖地的客服疑问和服务器中断使他们忙得都没有了喘息的机会。当时,这家月利润骤降至30美元的网站已经变得异常缓慢、漏洞丛生。他买不起硬件、雇不起工程师,更租不起大一点的办公室。眼下,他只有两个选择:要么找到一位天使投资人,要么出售Ringo.com。
①罗尔沙赫氏测验是指把被测试者对10种标准墨迹的解释作为情感、智力机能和综合结构的检测方法来分析投射测验方法。——编者注
●所有对此服务感兴趣的网友都需要先下载一款名为Active X的应用程序,许多用户对此望而却步。
①破窗理论是由美国政治学家詹姆士·威尔逊(James Q.Wilson)和犯罪学家乔治·凯琳(George L.Kelling)提出的犯罪学理论。这一理论认为环境中的不良现象如果被放任存在,便会诱导人们效仿,甚至变本加厉。——译者注
一切都是那么顺利。Bebo成了全英国新闻媒体争相追捧的宠儿。突然有一天,一篇言辞尖锐的文章闯入了媒体视线,揭露了被视作英国社会毒瘤的学生欺凌现象从线下转移到了Bebo上。其中最早刊登在一家爱尔兰报纸上的文章开头便引用了一段出现在Bebo上的评论:“她真是个又蠢又丑的贱人。我实在不能忍受和她待在同一间教室里。所有人都讨厌她。我要是她,早就自杀了。”这篇文章的记者表示,这样的文字还不是该女生页面评论中最具侮辱性的语言。她将Bebo称为“一个让流氓们攻击受害者的论坛”,让学生们“受到各种人想当然地、针对自己体重、贫富、外貌、智力和男女交往状况发出的无情攻击”。
2004年再次恢复单干状态以后,他在“生日警报”上又开始了另一项病毒式试验。当时,“生日警报”已经每天都能为超过100万名用户发送朋友生日提醒了。他在Tickle供职的时候,那里的工程师们曾经想要研发一款可以自动导入联系人信息的邮件地址收集程序,结果没有成功。波奇由此想到,如果能够给“生日警报”的用户们提供一种更加便利的邮件地址输入方式(网站目前还在沿用他简单的“复制—粘贴”功能),网站的病毒系数一定会大大提高。为此,他针对Hotmail为目标开始了研发,并在10个小时后完成了编写工作。刚开始,“生日警报”每天的新增用户量还仅为10000名。等Hotmail用户能够轻松录入通讯地址后,注册用户的数量出现了激增。24小时内新增用户量达到了10万人。
波奇和妻子分工明确:他扮演首席执行官和程序员的双重角色,而妻子则负责资金和客户服务工作。遵照“不计一切代价努力成长”的网络效应模式,他们把Bebo在广告上赚到的每一分钱都用到了网站的发展上。他们一切从简,不到万不得已绝不轻易增加人手。Bebo诞生的第一年,其所有经费都来自“生日警报”的盈利。如今“生日警报”的年利润已经达到了好几百万美元。此外,他们也从基准资本(Benchmark Capital)募集到了1500多万美元的风险支持。基准资本的合伙人巴里·马隆(Barry Malone)是从自己女儿那里了解到Bebo的。她女儿就是一位沉湎其中难以自拔的用户。然而由于Bebo完全能够凭借自己创造的利润维持运营,波奇夫妇并不打算动用这笔资金。要不是他们把大量资源都用在了网站的研发上,Bebo早就能赚大钱了。
TIPS:病毒营销
波奇不会学习新闻集团在MySpace上投放广告的方式。在他看来,这样的广告投放方式势必会使用户疏远自己。一度支持过网络营销数十年的传统网幅广告必将绝迹,因为一旦来到社交网络,天女散花般的广告投放方法就失灵了——它强调的是与产品使用经历的融合。除此之外,最先加入社交网络的人群往往是青少年。他们虽然都已经二十出头,却自认还没有做好进入成人社会的准备。同时他们也是年轻的上班族,是未来的消费者。他们远离电视,不买报纸和杂志,做好了在网上安家落户的准备。波奇收集的数据显示,他们时常在线,而且多是泡在社交网站。要接触他们,公司需要以用户的身份来到社交网站上才行。
盈利方式:广告
据波奇估算,网站上一共有50万名爱尔兰青少年用户。正如一家报纸所指出的那样,这意味着“国内几乎所有的青少年都有自己的Bebo主页”。最后,它超过了雅虎、MSN和谷歌,成了爱尔兰流量最大的网站。在短短10个月内,Bebo的用户数量就达到了2400万人,月网页浏览量也达到了25亿次。
他也怀疑过对Bebo品牌的重新定位是否影响了网站的动力。虽然他拿下了超过600万的注册用户,其中绝大部分人只留下了自己的姓名以及朋友的姓名和地址。当在整个网络中遨游时,他遇到了浩瀚无际的光头主页。这种感觉就好像当你迈进自己家附近的酒吧后,却发现里面只有几个少得可怜的顾客。
为此,波奇开发了一款专门用于微软著名邮件程序Outlook的插件,网站的病毒系数也因此提高到了0.7。虽然不错,但还是不够理想。
产品:社交网络
他的第一个想法是为聘用科技人才的单位开发面试试题,不过这一想法很快就被放弃了。随后,波奇夫妇开始着手打造Lemonlink——一本线上自动更新的通讯录。2000年1月,产品上线了。产品病毒钩的形成需要用户输入自己朋友和熟人的通讯信息。凡是被收入到通讯簿的用户都会收到网站发出的邮件,要求填写更加详细的信息。
虽然波奇并没有完全弄明白这里面的一来二去,但他所做的实验却给出了一些不错迹象。相比利用复杂的算法查找出一批效果最好的广告,波奇选择了一条清晰的定位策略:让用户们自己选择愿意接收的广告。 他并不担心所获得的回报能有多少。眼下,他正集中精力扩大规模,为了实现这个目标,他需要继续为用户提供满意的用户体验。一旦拥有了足够多的用户,他便有了足够多的信心将这些人数转化成资本。正如他所说,眼下,网站每个月的利润都达到了数百万美元。
为了让那些兴高采烈的青少年们能够用图片装点自己的页面,波奇取消了对照片上传的限制,结果用户们上传得更起劲了。这一切好处都不是白来的。由于Bebo每秒钟都要消费好几千兆带宽,他们需要120台服务器和良好的技术策略才能维持网站的正常运营。
随着Bebo在海外如火如荼地发展开来,波奇在旧金山的家庭生活却并没有因此有所改变。每天早上6点半,他都会按时起床,帮助孩子们做好上学的准备;把孩子们送到学校后,他和妻子会在8点准时抵达办公室。之后,波奇便会写上半天的代码。他偶尔也会与供应商们、有合作意向的伙伴们或者广告商们开个会。当Bebo每周的新增用户人数达到1万人之后,他和公司的首席程序员开始轮流24小时开机随时待命,因为只有他俩才知道网站的构架结构。他会在晚上7点离开办公室,让孩子们在上床前有一个小时的时间和自己相处。他每周都会出席几次如网站发布会等社交活动。他还会去英国旅行,在那里,他和妻子能够一边工作,一边享受生活的乐趣。
病毒式策略:邀请人模式、有机式
造成Lemonlink增长缓慢的原因有二:
2003年12月,波奇在一周内就收到了3份购买意向书,并最终以价值几百万美元的私人股票为回报把网站卖给了在线测试提供商Tickle.com。没有现金,只有股票。实际上,波奇夫妇在接下来的18个月里都没有赚到一分钱现金:Tickle(以其经典的在线IQ测试和“你是哪一种狗狗?”之类的搞笑测试闻名)把Ringo.com以更高的价格卖给了Monster.com,而后者又把它做成了一个照片分享网站。为了促成这笔交易,波奇签署了同业禁竞条款,这意味着他将无法在18个月内再开设一家社交网站,并必须在Tickle工作至少3个月。他非常享受和其他工程师一起工作的日子,在那一待就是半年。
“复制—粘贴”功能增加后,网站发展终于有了重大突破。如此一来,用户们就无须99lib.net手动输入朋友的电子邮件地址和生日了;只需按动两个键,用户就能够从其他地方将这些信息复制过来。有了这项功能,网站的病毒系数终于突破了1,日新增人数也达到了10000人。网站主要的盈利方式是引入广告网络上的网幅广告,并收取70%的广告费用。考虑到用户自然会给过生日的朋友送去问候,波奇夫妇还开发了电子贺卡功能。等到夫妇俩终于能够搬到离西奥琪父母家更近的旧金山地区时,网站每个月的盈利已经达到了1万美元。有了这笔钱,即便是在房地产市场虚假繁荣的硅谷地区,他们也能租到一套公寓和一个两平方米的小办公室了。
病毒模式的建立
拿着为数不多的余款,波奇和他的兄弟们合伙开办了一家可以在线DIY家庭遗嘱的公司。“我其实不是特别想做这个玩意儿。”波奇表示。不出所料,他们又失败了。不过,一路下来,他知道了什么好用、什么不好用,并下定决心绝不会在同一个地方跌倒。
“生日警报”诞生两年后,网站终于基本实现了独立运行,波奇也开始考虑发展别的病毒式经营方式。一天,他无意中打开了Friendster。经过了半个小时的浏览,他为其简单的操作性深深折服了。之后,他便在自己的“生日警报”已有代码库的基础上依葫芦画瓢写出了一个“山寨”网站。13天之后,以前披头士成员Ringo命名的Ringo.com网站面世了。波奇夫妇向“生日警报”上共计3000万名用户发去了告知新网站成立的邮件,并因此收获了30000多名注册用户。能拿到1%的转换率,对任何邮件宣传而言都是不错的成绩。此外,他们还开通了鼓励用户邀请朋友加入的邀请机制。在短短3个月内,Ringo.com就拿下了400000名用户,成了互联网上第二受欢迎的社交网络。虽然绝大部分用户都来自美国,但波奇惊喜地发现在澳大利亚也出现了病毒式群体,他们的存在占据了整个网站1/4的流量。
波奇觉得自己已经彻底沦落到要和“破窗理论”①作斗争的地步了。一旦有不良页面出现,他就将其屏蔽掉;可之后又会有新的不良网页补上,如此循环往复。由于无法阻止匿名用户创建新网页,波奇不得不列出社区指导思想来维护网站环境,并要求所有被联系过的不良网站必须在24小时内关闭掉。被《爱尔兰时报》(Irish Times)曝光后,波奇撤下了所有赌博网站和约会服务广告,并请来一位网络恋童癖问题专家来帮助Bebo提供一个更为安全的环境。随后,在一场令人忧心的威尔士青少年自杀潮中,来自某网络宗教团体的青少年们又将Bebo当作了联络工具。Bebo越是流行,就越引人争议。
波奇夫妇有了一个孩子后,便开始了第二次创业。这一次他们把对象瞄准了各个家庭,打造出了一项名为“育儿圈”(Babysitting Circle)的注册服务。在他们看来,由于有小孩的家庭相互之间通常都比较熟悉,这样的服务无疑具有病毒循环潜力。波奇夫妇希望口口相传这种病毒营销方式能够吸引更多的家庭使用他们的服务,结果却举步维艰。他们的目标人群太狭窄了。孩子的父母虽然愿意出这个钱,但这些钱却远不够他们实现盈利。波奇夫妇为此花钱打了广告。来的人虽然不少,可还是不够他们跨过那道坎。所有赚来的钱都投入到广告中去了。最后,他们终于承认,这门生意根本无法产生出能够满足自己独立成长的病毒。
Lemonlink的增长速度非常缓慢。拥有理科背景的波奇为此调查了数据,决定找出其中的原因。通过计算,他发现网站的病毒系数只有0.5:每名用户平均只能吸引到0.25名新用户,如此迟缓的速度根本无法实现指数型增长。
TIPS:病毒营销
由于英国人在接受新潮流、新技术上要慢于美国人,英国在很大程度上还是一块社交网站处女地。等到MySpace进军英国时,Bebo已经进入市场,占领了先机。
有了这些变藏书网化,波奇意识到Bebo已经完成了病毒循环。从最初的600万名用户起步,网站的浏览量每周都以10%的速度增长着。增长趋势的剧烈转变证明波奇走对了,但其发展方向却出乎所有人的意料。另一群十几岁的孩子——英国的青少年们发现了Bebo。他们对这个网站的热情丝毫不亚于当年美国青年们对第一次远渡重洋来到美国的披头士的热烈追捧。在接下来几个月里,它又传播到了爱尔兰、苏格兰、新西兰和澳大利亚。正如一位英国评论家所说,青少年们“迷上Bebo的速度比打开一罐香辣味品客薯片还快”。
波奇开始集中火力招揽全英国、澳大利亚和新西兰的大学生、高中生们加入Bebo,并在欢迎页面上列出了这些学校的名字。注册之前,新用户需要先注明自己来自哪所学校。这条策略像磁铁一样吸引了大批用户的加入。这样一来,Bebo在英国的受欢迎程度就超过了MySpace。而在爱尔兰,由于Bebo实在太受欢迎了,许多学生纷纷向学校投诉由于周围的同学都在用校园里的电脑上Bebo,自己很难找到空闲的电脑复习期末考试。为此,不少学校甚至在暑假期末考试结束前中断了对Bebo的连接。一所大学估计自己一半的宽带都被上Bebo的学生用掉了,而另一所大学则发现,无论何时,校园里总有50%的计算机在浏览这家网站。
临界数量,病毒循环的完成
由于在Bebo上攻击多名老师,一所位于都柏林的学校给10名学生开出了停学的处分。之后,两名和一起青少年谋杀案有关的嫌疑人又收到了来自Bebo上的死亡威胁。此外,Bebo上还有一名用户经常向青少年男性传播色情信息和用手机拍摄的英式橄榄球比赛斗殴视频。
这对9年前还得靠抵押房屋才能实现自己病毒式经营梦想的年轻夫妻最后带着5.95亿美元走了,比当年新闻集团付给MySpace的钱还要多。
病毒式策略:邀请人模式、有机式
遭遇破窗理论
随着网站的缓慢增长,波奇也在逐步调整各个部分,直到令他满意为止。最开始的时候,他在网站上发布了大量有关隐私保护的信息(例如保证不会出售用户邮件等),但这些内容却降低了网页的加载速度。加载速度越快,网站的病毒系数也就越高,再说用户们也压根就没对隐私保护信息的消失有任何不满。简化使用介绍也有助于吸引用户。
TIPS:病毒营销
实际上,规律似乎是把东西弄得越简单,网站的病毒系数也就越高。任何需要人们思考的事物似乎都会使他们望而却步。
波奇的试验还在继续。他想到了自己最初的念头:一个能够自我更新的通讯录。他把一路所学到的东西都投入到了这个产品的研发上面。他给它起名为Bebo,之所以挑选这个名字,主要是因为它简单、朗朗上口,没有什么复杂的含义,就像Yahoo那样。用户们可以用自己的方式解读它,8000美元的域名价格也很划算。不久,他就把它解释成了“早博客、常博客”(blog early,blog often)的缩写。他把新网站的地址贴在了“生日警报”的主页上,并只给很小一部分用户发去了推广信息,结果这一想法“产生了令人难以置信的病毒性”,以至于没过几天后他就撤下了网页上的链接。此时的病毒系数已经达到了2.5。100万人注册了帐户,仅第9天就吸引了30万人。月底的时候,他已经积累了好几百万的用户。但这项产品的概念对客户缺乏吸引力,没有人会回访页面。注册之后,人们便不会再回来更新自己的通讯簿,一个只涵盖了自己10%朋友的通讯簿有什么好看的?
由于受禁竞条款的限制,波奇无法在用户主页上增加图片功能(依照禁竞条款的定义,这就已经属于社交网站的范围了),但他却能在通讯录上增加照片分享功能。有了这项功能,网站也出现了预计的病毒式发展。随着禁竞条款的到期,波奇激动坏了,他和妻子花了3个月时间将Bebo打造成了一个集个人主页、照片、博客和邀请系统为一体的全功能社交网站。依照构想,作为一个社区形成的推广者,它必将能够帮助人们打破普通公共交流中的社会束缚,无忧
九*九*藏*书*网无虑地结识各种朋友。由于MySpace很快就将市场对准了美国的青少年们,而Facebook又在大学校园里红翻了天,波奇把网站的目标人群锁定在了30岁以上的都市人群。在他看来,他们需要拓展社交范围的渠道。随着年龄的增长,人们越来越沉湎于自己的小圈子,不再跨出已有的社交圈尝试新的冒险——哪怕未来最理想的朋友也许就在隔壁吧台。友情的前提往往是相同的兴趣,但如果连相互认识的机会都没有,又从何去发现双方共同的兴趣呢?
“因此,到最后,我们所真正倚赖的便只剩下这些关系网四通八达的用户,并淘汰掉了那些联系人较少的用户,”波奇说道,“当病毒系数回落到1时,网站病毒式增长的势头也会出现衰减。”现状正是如此,网站日新增用户量已经下滑到了3000人。不过无论如何,他已经建立起了一个拥有600万名用户的网络。与此同时,Friendster增长几乎停滞,而MySpace却已经吸收到了900万名性格迥异的访问者了。
除了向自己最大的竞争对手MySpace取经外,波奇也会从失败中汲取教训。其中一个例子就是Bebo用户用来装扮个人主页和自我打造的网页皮肤。为了拓展品牌,波奇将这项功能介绍给了包括耐克在内的广告商们。和MySpace不同,波奇不允许用户随意更改网站的HTML,只能使用Photoshop。HTML不仅存在安全风险,还非常复杂,超出了许多用户的技术水平,以至于MySpace上到处散落着损坏的页面。相比之下,Photoshop操作起来则更为简单,Bebo上的艺术家们也非常热衷于分享自己的作品。这些自己亲手设计出来的皮肤不仅能覆盖到两万多个主页,还能为自己挣些积分,真可谓一箭双雕。
波奇夫妇终于凭借自己的第四次创业挖到了财富——“生日警报”(Birthday Alarm),一种靠提醒用户朋友生日起家的网站。“它很简单,是一个短小得令人难以置信的病毒循环,”波奇说道,“每个人都有生日,所以你不可能给所有认识的人发邮件询问他们的生日。”早期为了宣传,波奇给“今日最酷网站”(Cool Site of the Day)交了99美元的宣传费,结果第一天就吸引到了500名注册用户。
在波奇看来,这才是引发早期病毒系数增长的诱因。随着时间的推移,由于联系人较少的用户开始加入,网站的注册率开始衰减。由于联系人较少的客户社交圈往往也比较狭窄,其交往对象也多为联系人较少的人,要将网站推广给一位只有10名联系人的用户几乎是不可能完成的任务。
Bebo另一项从MySpace上成功移植过来的创意与音乐有关:波奇发起了吸引乐团加入网站的宣传活动。每支加入的乐团都可以获得一个和粉丝相互交流的专属主页,并可以在此上传各种歌曲和视频。依照波奇的设计,用户们可以分享这些歌曲,并为自己喜爱的乐队做宣传。有了播放列表功能,用户们就能创建一支播放列表,专门收集自己最喜爱的音乐,并把它分享给社交网络内的所有朋友,最受欢迎的播放列表则会被放在网站最显著的位置。为了保证歌曲的供应,波奇与不少唱片公司和独立音乐人都签署了协议。短短两周之内,加入网站的乐团和独立艺人就达到了25000个。
让病毒系数越来越高
→Bebo
●Lemonlink对邮件通知功能过于依赖。随着对垃圾邮件反感程度的加深,人们越来越不喜欢打开这些包含点击请求的邮件了。
波奇希望改头换面后的网站能够利用自己全新的功能迅速发展起来,但结果却令人失望,网站流量依旧平平。虽然他也想过Bebo或许在这场社交网络的狂欢中赶了个晚集,但却并不恐慌。MySpace现在正忙着吸引小孩的注意力,而Facebook的目标人群还只是在校大学生而已。而另一方面,依靠自动更新的通讯录发展起来的Bebo所要征服的却是心理更为成熟的人群。十几二十几岁的年轻人往往是接受新事物的先驱。相比成年人,他们手中的时间更多、金钱更少、社交网络也更加开放。吸引年过三十的用户需要时间。